從網(wǎng)絡(luò )帶貨，到直播賣(mài)票，再到巡回演出……網(wǎng)紅們正快速從電商滲透至文旅市場(chǎng)。前有電影《南方車(chē)站的聚會(huì )》主演來(lái)到直播間做線(xiàn)上路演，歌手周震南與李佳琦同框“帶貨”，后有大唐芙蓉園“挖”來(lái)了網(wǎng)紅“不倒翁小姐姐皮卡晨”巡演攬客，而李佳琦也在直播中透露已完成導航語(yǔ)音錄制。在“萬(wàn)物皆可帶”的潮流之下，網(wǎng)紅能否讓文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現流量變現，還有待觀(guān)察。

　　網(wǎng)紅攜流量殺入

　　新片上映借網(wǎng)紅直播推廣，景區宣傳靠網(wǎng)紅表演吸引客流。那些在網(wǎng)絡(luò )上有著(zhù)極高流量和驚人帶貨力的“達人們”，開(kāi)始切入文旅市場(chǎng)，衍生出了更多新角色。

　　除了胡歌通過(guò)網(wǎng)紅直播渠道宣傳電影《南方車(chē)站的聚會(huì )》外，電影《受益人》主創(chuàng )也曾“空降”主播薇婭的直播間，售賣(mài)0.1元電影購票優(yōu)惠券；電影《吹哨人》主演現身抖音大V“多余和毛毛姐”的直播間為新電影宣傳造勢，觀(guān)眾可以直接通過(guò)直播間的小程序搶購19.9元/張的限時(shí)低價(jià)票。除此以外，演唱組合R1SE隊長(cháng)周震南也曾與李佳琪同框，一度引發(fā)熱議。

　　與此同時(shí)，旅游領(lǐng)域的網(wǎng)紅效應也在不斷發(fā)酵。

　　“一個(gè)姑娘帶火一座城”，這是近期不少網(wǎng)友對“不倒翁小姐姐”的評價(jià)。就在本月初，一位游客拍攝的西安大唐不夜城不倒翁表演視頻火爆抖音、微博等各大網(wǎng)絡(luò )社交平臺后，這位名為“皮卡晨”的不倒翁表演演員也在一夜之間成為了擁有巨大流量的網(wǎng)紅。從“長(cháng)安十二時(shí)辰”到“不倒翁小姐姐”，西安旅游市場(chǎng)正“享受”著(zhù)網(wǎng)紅經(jīng)濟帶來(lái)的巨大游客流量，據悉，“皮卡晨”已經(jīng)在當地開(kāi)啟了巡回演出，包括大唐芙蓉園等景區都“挖”到了這位小姐姐前往表演、攬客。

　　其實(shí)，除了景區爭相利用網(wǎng)絡(luò )流量來(lái)帶動(dòng)游客量上升外，網(wǎng)紅效應還快速蔓延至我國旅游市場(chǎng)的多個(gè)領(lǐng)域。近期，穩坐我國網(wǎng)絡(luò )直播帶貨紅人頭把交椅的李佳琦就在直播中透露，自己已與高德地圖展開(kāi)合作，為該導航軟件錄制了語(yǔ)音導航包，搶先版或將于“雙12”上線(xiàn)。對此，高德地圖相關(guān)負責人也予以了證實(shí)。

　　可以看出，文旅產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)紅的“蜜月期”已悄然而至，一個(gè)看上去很美的新型合作模式，正試圖將“李佳琦們”擁有的巨大網(wǎng)絡(luò )流量帶到線(xiàn)下，轉化為文化、旅游這兩大市場(chǎng)中的客流資源。

　　短期效益明顯

　　網(wǎng)紅牽手流量“殺入”文旅領(lǐng)域的現象越來(lái)越多，但究竟能帶來(lái)多少實(shí)際的宣傳效果和收益還有待觀(guān)察。

　　對于電影《受益人》而言，首次開(kāi)啟直播賣(mài)票模式的成績(jì)很亮眼，據統計，大鵬、柳巖在做客網(wǎng)紅主播薇婭直播間的40分鐘內，在線(xiàn)觀(guān)看人數達到800萬(wàn)，累計賣(mài)出11.6萬(wàn)張電影票優(yōu)惠券。電影《吹哨人》也乘勢而上。據影片出品及發(fā)行方公布的數據顯示，在長(cháng)達70分鐘的直播中，直播看播量超過(guò)1000萬(wàn)，多位抖音頭部達人聯(lián)動(dòng)覆蓋粉絲2億。

　　然而，這種明星牽手網(wǎng)紅直播賣(mài)票的形式并未給電影票房帶來(lái)明顯的變化，此前得到大量曝光的《吹哨人》，截至記者發(fā)稿，首日預售票房為203.4萬(wàn)元，這在電影市場(chǎng)中并不是一個(gè)亮眼的成績(jì)。與此同時(shí)，網(wǎng)紅之于電影《受益人》，短期效益則更為明顯。據悉，觀(guān)眾在直播間搶到的19.9元電影票需要在11月9日之前使用，被業(yè)內認為是片方推高首日上座率搶排片的手段。貓眼專(zhuān)業(yè)版數據顯示，《受益人》上映的27天內，最高票房成績(jì)出現在11月9日，為3691.2萬(wàn)元；其次是上映首日的2768.9萬(wàn)元；累計票房為2.16億元。

　　“雖然明星效應與網(wǎng)紅影響力形成疊加效應能夠吸引大量觀(guān)眾，并實(shí)現大面積曝光，但值得注意的是，電影《受益人》和《吹哨人》在直播中都以19.9元的低價(jià)票做噱頭，迎合了消費者搶便宜的心理，而一旦失去優(yōu)惠機制，后續的電影票房則會(huì )呈現出真實(shí)的市場(chǎng)反應�！庇霸u人劉賀表示。

　　另一方面，放眼旅游市場(chǎng)，網(wǎng)紅效應對于一個(gè)景區或目的地的客流拉動(dòng)，“瞬時(shí)性”則表現得更加明顯。

　　據不完全統計，目前，“大唐不夜城不倒翁”話(huà)題播放次數已高達15.8億，而這也帶動(dòng)大唐不夜城的頁(yè)面有26.8億次“看過(guò)”。至今為止，有關(guān)“不倒翁小姐姐”的相關(guān)視頻、話(huà)題在網(wǎng)上仍然維持高熱狀態(tài)，大量游客為了一次“牽手”，甚至只是一睹“皮卡晨”真容而前往大唐不夜城游玩。據媒體公開(kāi)報道，每到演出時(shí)間，不倒翁表演區都被擠得水泄不通，大唐不夜城景區游客單日最多可達5萬(wàn)人。有游客表示，下午兩三點(diǎn)就冒著(zhù)嚴寒開(kāi)始等待，只為了給晚上9-10點(diǎn)的表演“占位置”，甚至還有游客專(zhuān)門(mén)驅車(chē)從2000公里外的地方趕來(lái)。然而，也有網(wǎng)友表示，“不倒翁小姐姐”的演出基本看過(guò)一次就夠了，受制于天氣原因，短時(shí)間內不會(huì )再遠赴西安尋找這位網(wǎng)紅了。還有消費者告訴記者，對于景區來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅效應都是曇花一現，比如去年紅極一時(shí)的“錘子哥”，同樣“發(fā)跡”于大唐不夜城，但在帶走一波流量后很快就會(huì )被人們淡忘。

　　“風(fēng)口”背后的“風(fēng)險”

　　“不可否認，對于文旅產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅及其背后的巨大流量，對于產(chǎn)品的傳播、推廣會(huì )起到一定的作用，尤其在新媒體手段盛行的現階段，利用網(wǎng)紅確實(shí)已成為一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)方式�！北本┑诙�外國語(yǔ)學(xué)院中國文化和旅游研究院副教授吳麗云表示。中央財經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟研究院院長(cháng)魏鵬舉也認為，網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的一部分，市面上頻繁出現網(wǎng)紅涉足影視、音樂(lè )、景區、導航等各領(lǐng)域，是網(wǎng)紅效應的溢出現象。視頻直播原來(lái)只是一種娛樂(lè )方式，現在變成了營(yíng)銷(xiāo)方式，還誕生了薇婭、李佳琦等一批網(wǎng)紅，說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為了有強大傳播力的新媒體。

　　然而，多位專(zhuān)家均提出，利用網(wǎng)紅并不意味著(zhù)企業(yè)和景區甚至是一個(gè)旅游目的地城市可以過(guò)度依賴(lài)網(wǎng)紅，否則“風(fēng)口”背后會(huì )蘊藏著(zhù)更大的“風(fēng)險”。

　　在吳麗云看來(lái)，網(wǎng)紅只是一個(gè)流量入口，如果形成流量后，利用網(wǎng)紅的一方無(wú)法接住、吸收這些流量，消費體驗不斷發(fā)散后，負面效應反而會(huì )傳播得更快，產(chǎn)生“反噬”，即消費者眼中的“期待越高、失望越高”。

　　新元文智創(chuàng )始人劉德良表示，網(wǎng)紅風(fēng)口的風(fēng)險來(lái)源于網(wǎng)紅個(gè)人IP的生命力和生命周期的長(cháng)短，網(wǎng)紅的“帶貨力”往往伴有高潮和低谷，因此，和不同領(lǐng)域以及不同品牌合作是有周期性風(fēng)險的。吳麗云也提出，網(wǎng)紅效應的持續力相對有限，熱度過(guò)去后客流的吸引力會(huì )大打折扣，因此，網(wǎng)紅只能是文旅營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，而不是企業(yè)“押寶”的重點(diǎn)�！熬W(wǎng)紅面向的是某一個(gè)年齡段的特定人群，如果某旅游景區或目的地過(guò)度強調網(wǎng)紅，則會(huì )產(chǎn)生逼出效應，將那些不在網(wǎng)紅輻射范圍內的受眾逼出市場(chǎng)�！眳躯愒铺寡�。

　　此外，劉德良還認為，網(wǎng)紅個(gè)人也存在道德風(fēng)險和法律風(fēng)險，如果遇上多次“翻車(chē)”，影響力和公信力則會(huì )難以持續。因此，對于品牌方而言，不同于品牌代言人，與網(wǎng)紅的合作更多是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)型的合作，且只是短暫性的合作，過(guò)一段時(shí)間之后，可能會(huì )換不同的網(wǎng)紅進(jìn)行合作。

　　“毫無(wú)疑問(wèn)，道德風(fēng)險需要警惕，無(wú)論是網(wǎng)紅還是個(gè)人，在邀請合作的時(shí)候，需要對個(gè)人背景、誠信度、私生活等各方面做嚴格的調查，不然很容易造成極大的商業(yè)損失。此外，網(wǎng)紅和流量都面臨同樣的問(wèn)題，粉絲的邊界明顯，存在競爭狀況，比如薇婭也有自己的特定粉絲群體，一旦超出這個(gè)范圍群體，效果可能就沒(méi)有那么明顯，甚至會(huì )產(chǎn)生負面效果�！蔽葫i舉表示，網(wǎng)紅是一個(gè)短期的名人效應，邀請合作雖然可以借助其新鮮度和熱度，但更要考慮穩定性，需要謹慎選擇。（記者 蔣夢(mèng)惟 楊雅/文）