■悠久的傳統文化與蓬勃發(fā)展的現代文明，兩者之間需要一種現代的傳播語(yǔ)言作為連接橋梁。而這樣的傳播語(yǔ)言既能展示傳統文化的內容，又能有效地吸引當代人的關(guān)注，使中國元素在現代社會(huì )語(yǔ)境中真正地找到生存的土壤

　　■國風(fēng)文化能否走出粉絲圈層，真正引領(lǐng)大眾文化，成為共有文化和個(gè)性自我的表征，還需要更多優(yōu)秀作品和產(chǎn)品的支撐、傳播和營(yíng)銷(xiāo)手段的運用，以及時(shí)間的檢驗

　　當下，隨著(zhù)傳統文化熱度的提升和各平臺相關(guān)內容的助推，國風(fēng)節目的跨平臺傳播隨處可見(jiàn)。無(wú)論是相關(guān)影視制作水平的升級，還是文綜類(lèi)電視節目的崛起，或是相關(guān)文創(chuàng )產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，都是對此的證明。

　　節目播出平臺的多元化，帶來(lái)顯著(zhù)的分眾效果。線(xiàn)下與線(xiàn)上的無(wú)縫整合，也給節目的創(chuàng )新帶來(lái)多一重考量——節目制作不能固執于針對特定觀(guān)眾、依靠單一媒介，在創(chuàng )意階段就要預謀引領(lǐng)大眾文化趣味、走向更廣闊的平臺，并表達自身的文化訴求和文化個(gè)性。

　　從已呈現的內容來(lái)看，當下的國風(fēng)節目創(chuàng )作尚處于嫁接與拼貼的初級階段，還未真正建立完整、堅實(shí)的表達體系，有若干門(mén)檻需要跨越。例如，對傳統文化的內涵精髓與現代生活中的情感共鳴的契合點(diǎn)難以精準把握，傳統與現代審美結合的視聽(tīng)語(yǔ)言需要進(jìn)一步的長(cháng)期的探索。不過(guò)，國風(fēng)節目在傳播層面的成績(jì)則相當喜人。國風(fēng)元素節目厚積薄發(fā)，尤其在相關(guān)節日時(shí)點(diǎn)屢屢成為熱點(diǎn)話(huà)題，甚至影響了時(shí)尚潮流，這為作品本身和作品之外的創(chuàng )新提供了無(wú)限的遐想空間，也令觀(guān)眾對國風(fēng)文化產(chǎn)品充滿(mǎn)新的期待。

　　一

　　中國元素的有效繼承和傳播，是在當前時(shí)代背景與文化語(yǔ)境下進(jìn)行再融合、再創(chuàng )造的過(guò)程，特別是抓住了傳統假日的契機。

　　回溯這一發(fā)展過(guò)程，或許我們的目光可以遠至20多年前的文化創(chuàng )新。國風(fēng)內容的創(chuàng )作生產(chǎn)，當其作為一種元素被有意識地嵌入當下的作品，應該說(shuō)緣起于音樂(lè )領(lǐng)域。20世紀90年代，《仙劍奇俠傳》《金庸群俠傳》等電子游戲流行，游戲粉絲在BBS（網(wǎng)絡(luò )論壇）上進(jìn)行古風(fēng)填詞并翻唱，這種創(chuàng )作帶有自?shī)首詷?lè )、基于社群認同的特點(diǎn)，逐漸形成古風(fēng)音樂(lè )亞文化圈層。隨后，以周杰倫創(chuàng )作的中國風(fēng)歌曲為代表，國風(fēng)內容進(jìn)入主流文化圈并風(fēng)靡亞洲。

　　不過(guò)，國風(fēng)內容的普及，是伴隨網(wǎng)絡(luò )文學(xué)中穿越文、古風(fēng)文的興起而到來(lái)的。2003年，是中國網(wǎng)絡(luò )文學(xué)商業(yè)模式落地元年，起點(diǎn)中文網(wǎng)依托強運營(yíng)能力脫穎而出，首創(chuàng )VIP付費規則，網(wǎng)絡(luò )文學(xué)的可持續變現模式拉開(kāi)帷幕。在這個(gè)過(guò)程中，分眾傳播與爆款運營(yíng)的商業(yè)邏輯顯現出強大的市場(chǎng)號召力，而國風(fēng)內容則貢獻了巨大份額，如國風(fēng)文占據“女頻”頂流的狀態(tài)達10多年之久。

　　近10年來(lái)，國風(fēng)網(wǎng)文IP崛起，根據IP改編的國風(fēng)影視作品層出不窮，深入新消費、新文化領(lǐng)域，成為當前潮流性社會(huì )文化現象的一大策源。與此同時(shí)，相關(guān)綜藝節目紛紛亮相，如《國家寶藏》《經(jīng)典詠流傳》《國風(fēng)美少年》等皆頗受觀(guān)眾好評。特別是，河南衛視的舞蹈節目《洛神水賦》《唐宮夜宴》、央視春晚舞蹈節目《只此青綠》和B站元宵晚會(huì )《上元千燈會(huì )》等精品力作的令人驚艷，真正引發(fā)了國風(fēng)內容的傳播爆點(diǎn)，將國風(fēng)承載的古意、典雅、莊重等元素予以動(dòng)人展現。

　　二

　　在中國傳統文化中尋求契機與靈感，打造精品節目，吸引觀(guān)眾眼球，增強觀(guān)眾黏性，這是一項結合文化與商業(yè)發(fā)展規律的綜合工程。悠久的傳統文化與蓬勃發(fā)展的現代文明，兩者之間需要一種現代的傳播語(yǔ)言作為連接橋梁。而這樣的傳播語(yǔ)言既能展示傳統文化的內容，又能有效地吸引當代人的關(guān)注，使中國元素在現代社會(huì )語(yǔ)境中真正地找到生存的土壤。

　　如果說(shuō)BBS時(shí)代游戲玩家給音樂(lè )填詞是業(yè)余愛(ài)好，周杰倫的國風(fēng)歌曲是流行音樂(lè )革命，“女頻”國風(fēng)網(wǎng)絡(luò )文學(xué)是精準分眾消費，國風(fēng)類(lèi)型綜藝節目的開(kāi)發(fā)是節目創(chuàng )新，那么，近兩年來(lái)的一些代表性國風(fēng)內容則可謂假日經(jīng)濟和事件營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)的傳播爆炸。其爆點(diǎn)正是借助傳統節日懷舊、回歸、團圓的獨特氛圍，以提供精品力作為旨歸，讓國風(fēng)舞蹈節目和晚會(huì )在數字技術(shù)的支持下“動(dòng)起來(lái)”和“活起來(lái)”。并且，主創(chuàng )們還主動(dòng)把節目制作過(guò)程和背景當成事件營(yíng)銷(xiāo)，引起觀(guān)眾情感上的共鳴。這也成為一種讓傳統文化重現生命力的高效傳播模式。

　　總體來(lái)看，當下國風(fēng)內容的火爆是由三個(gè)意識促成的：一是精品意識，二是傳播意識，三是營(yíng)銷(xiāo)意識。這三重意識貫穿在節目制作的每個(gè)環(huán)節，我們看到，一方面《洛神水賦》《唐宮夜宴》《只此青綠》等作品的藝術(shù)水準和文化深度不言而喻，貫穿華夏千年文明脈絡(luò )的全新舞蹈氣韻生動(dòng)，助推傳統文化實(shí)現多圈層深度滲透——它們出道即巔峰，并將成為經(jīng)典。另一方面，從制作方透露的創(chuàng )作過(guò)程來(lái)看，節目自策劃之初即以精品打造，除了富有美感與歷史風(fēng)韻的舞蹈，還重視呈現與之相關(guān)的歷史故事、藝術(shù)技巧、服飾禮儀等硬核知識。當前臺的呈現和后臺的故事結合的時(shí)候，在觀(guān)眾（用戶(hù)）的需求基礎上延伸出關(guān)聯(lián)功能和品牌價(jià)值，體現出巨大的市場(chǎng)能量。

　　三

　　國風(fēng)內容作品和產(chǎn)品更為顯著(zhù)的特征是，傳播優(yōu)秀傳統文化精神，實(shí)現其文化訴求。學(xué)者本雅明說(shuō)，文化傳輸要經(jīng)歷從“遴選”到“轉義”再到“輸出”的過(guò)程，這恰恰是國風(fēng)內容創(chuàng )作生產(chǎn)一以貫之的路徑。

　　國風(fēng)內容所依靠的“傳統”，不僅是在中華大地上流傳下來(lái)的思想、藝術(shù)、制度等符號元素和文化內涵，更是在社會(huì )發(fā)展中不斷吸收的新鮮的內容，以適應現代傳播體系的創(chuàng )新繼承。所以，需要重構其形態(tài)。與此同時(shí)，中國綜合國力和國際影響力的日益提升，使得我們在國際社會(huì )交往中需要更好地展示自己獨特的文化涵養，獲得文化認同。在此社會(huì )語(yǔ)境下，尊重自己的文化傳統，在歷史文脈中找尋民族文化的基因，再現和構建中國文化身份顯得必要而緊迫。這是社會(huì )發(fā)展的內在文化訴求，也是國風(fēng)內容創(chuàng )作生產(chǎn)的意義。

　　傳統文化中蘊含的價(jià)值觀(guān)，在促進(jìn)民族凝聚力產(chǎn)生的同時(shí)，帶來(lái)巨大的群聚效應與傳播效果，這也必然會(huì )對那些帶有普遍共同價(jià)值的傳統文化創(chuàng )新轉化產(chǎn)品產(chǎn)生宣傳作用，并進(jìn)一步推動(dòng)傳統文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如《國家寶藏》《我在故宮修文物》《上元千燈會(huì )》等節目，正是得益于節目所表達的價(jià)值觀(guān)獲得了受眾的情感認同和共鳴，被受眾自發(fā)地積極地轉發(fā)，衍生的文創(chuàng )產(chǎn)品也火爆全網(wǎng)。由節目引發(fā)的內容和話(huà)題席卷各網(wǎng)絡(luò )平臺，掀起了一次次的國風(fēng)話(huà)題討論熱潮。而今，旅游、游戲等產(chǎn)業(yè)也越來(lái)越多地與傳統文化相結合。各大平臺開(kāi)始相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的布局，其中的一個(gè)典型案例是故宮與騰訊的“文化＋科技”合作，助力優(yōu)秀傳統文化“活起來(lái)”。

　　我們看到，國風(fēng)火了；我們更希冀，國風(fēng)的火不只是一陣風(fēng)。

　　國風(fēng)文化在當下熱起來(lái)，除了國家的引導、民族自身文化認同的需要等文化訴求因素外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的數字化傳播手段的發(fā)力，是使其火爆的一個(gè)重要因素。不過(guò)，國風(fēng)文化能否走出粉絲圈層，真正引領(lǐng)大眾文化，成為共有文化和個(gè)性自我的表征，還需要更多優(yōu)秀作品和產(chǎn)品的支撐、傳播和營(yíng)銷(xiāo)手段的運用，以及時(shí)間的檢驗。

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