【影視銳評】

　　近日，2022年“清朗”系列專(zhuān)項行動(dòng)十大重點(diǎn)任務(wù)公布，“堅決打擊通過(guò)雇傭水軍、惡意營(yíng)銷(xiāo)等方式的非自然漲粉行為”就是其中一個(gè)重要內容。專(zhuān)項工作督導組進(jìn)駐豆瓣網(wǎng)，督促其對存在的嚴重網(wǎng)絡(luò )亂象進(jìn)行整改。相關(guān)政府部門(mén)重拳出擊，使有關(guān)影視控評的話(huà)題成為輿論焦點(diǎn)，這應當引起業(yè)界人士的警醒和關(guān)注。

　　隨著(zhù)影視行業(yè)的快速發(fā)展，從影視創(chuàng )作到影視傳播的過(guò)程性問(wèn)題也隨之顯露出來(lái)，亟待進(jìn)行結構升級。順著(zhù)紛亂復雜的表象“回溯”，一個(gè)發(fā)揮顯著(zhù)作用卻時(shí)常被“輕描淡寫(xiě)”的環(huán)節——影視營(yíng)銷(xiāo)正在被行業(yè)重新認識和評估。影視業(yè)的蓬勃發(fā)展，帶來(lái)影視營(yíng)銷(xiāo)的空前活躍。這個(gè)本意為爭取觀(guān)眾注意力的行業(yè)環(huán)節，在探尋利益最大化的“捷徑”上跑了偏。近些年，影視營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)亂象顯現，不乏產(chǎn)生惡劣影響的舉動(dòng)。例如，利用資本力量擾亂影視作品評價(jià)體系，在觀(guān)眾熟知的影評或社交平臺進(jìn)行“刷榜”“刷評”“操縱評分”，干擾觀(guān)眾客觀(guān)選擇；利用明星流量引導粉絲群體在評論中瘋狂“控評”，覆蓋關(guān)于內容評價(jià)的實(shí)質(zhì)內容；利用營(yíng)銷(xiāo)包裝一味地制造話(huà)題，甚至是緋聞八卦，以吸引觀(guān)眾眼球，而作品的內容品質(zhì)卻缺席于討論之中。在如此“潮流”下，行業(yè)時(shí)常出現流量與口碑倒掛的現象，高關(guān)注度的作品粗制濫造，很多精品卻因缺乏話(huà)題乏人問(wèn)津，嚴重影響了行業(yè)健康有序運轉。

　　亂象迭出：探尋“捷徑”，帶偏創(chuàng )作

　　在各類(lèi)影視作品的傳播過(guò)程中，影視營(yíng)銷(xiāo)扮演著(zhù)重要角色。酒香也怕巷子深，靠影視營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)積極的傳播局面，越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)內容才有機會(huì )被大眾看到。這項工作本應當局限在這個(gè)訴求范圍之內。然而，現實(shí)的狀況卻是，面對資本與流量的裹挾，加上社交平臺尤其是各類(lèi)短視頻平臺興起的背景，部分影視營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者有所迷失，有的推廣案例甚至無(wú)所不用其極，嚴重偏離了正常軌跡。

　　從內容上看，一些影視作品舍棄了對高遠立意與正向價(jià)值觀(guān)引領(lǐng)的堅守，轉而迎合觀(guān)眾的獵奇心理，用非主流情感、審丑內容等進(jìn)行造勢，在低俗化題材上大打“擦邊球”獲取熱度�；蚴侨狈�創(chuàng )新、一味翻拍，以“重溫經(jīng)典”為“賣(mài)點(diǎn)”，消耗觀(guān)眾對經(jīng)典IP的熱情，不僅無(wú)法實(shí)現突破性的超越，反而遭人詬病。

　　在宣傳渠道方面，部分口碑營(yíng)銷(xiāo)在制造噱頭、販賣(mài)情懷等方面下足了功夫。例如，有的電影在上映前，通過(guò)微博、公眾號乃至短視頻平臺等營(yíng)造聲勢，運用“今年的最后一晚，要和喜歡的人一起看電影”“因為電影痛哭不止”等話(huà)題渲染，把觀(guān)眾“騙”進(jìn)影院，結果內容內涵的低質(zhì)與粗糙讓觀(guān)眾大呼上當，導致影片口碑急轉驟降。

　　在單純追求曝光度、大聲量的粗放式營(yíng)銷(xiāo)之外，前幾年大行其道的選秀類(lèi)綜藝節目更采取與品牌產(chǎn)品捆綁，引導觀(guān)眾通過(guò)購買(mǎi)商品獲得對選手的投票權，短時(shí)間使相應產(chǎn)品銷(xiāo)量成倍激增，繼而引發(fā)“飲料代喝”等影響惡劣的事件，一時(shí)間輿論嘩然。

　　在影視作品及其衍生產(chǎn)品之外，某些從業(yè)者甚至用“蹭熱度”的方式開(kāi)始了寄生式營(yíng)銷(xiāo)。例如，某電影大力宣傳某明星出演的新聞點(diǎn)，結果在影片中卻只有該明星的人形立牌；新聞稿號稱(chēng)某片是另一部口碑之作原班人馬拍攝的續集，實(shí)際上卻徹底變更了故事題材與主線(xiàn)內容；還有一些作品與關(guān)注度極高的影視IP取名高度相似，實(shí)際上卻毫不相干。這些宣傳亂象大多數是“掛羊頭賣(mài)狗肉”，導致虛假營(yíng)銷(xiāo)的現象屢見(jiàn)不鮮。

　　影視市場(chǎng)本應該用好作品來(lái)獲得經(jīng)濟與社會(huì )效益，但部分影視營(yíng)銷(xiāo)者以結果為導向，將大部分精力投向優(yōu)質(zhì)內容之外的旁枝末節。這種舍本求末的做法短時(shí)間內帶來(lái)了小成本、高收益的甜頭，但“捷徑”終歸不是正途，長(cháng)此以往只會(huì )為影視行業(yè)帶來(lái)“劣幣驅逐良幣”的局面。

　　成因多維：資本把控，流量主導

　　導致這種狀況產(chǎn)生的原因是多維度的。當資本與流量為影視行業(yè)過(guò)分追逐，許多營(yíng)銷(xiāo)方式不免“走樣”。伴隨大眾文化的蓬勃發(fā)展，社會(huì )出現了泛娛樂(lè )化的不良傾向。這種思潮滲透到影視生產(chǎn)播出環(huán)節，就形成了一股游戲化、娛樂(lè )化的消費主義之風(fēng)。如果缺失了對現實(shí)生活的深度思考與藝術(shù)品質(zhì)的精心打磨，本應基于高質(zhì)量藝術(shù)而展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)便成了“無(wú)米之炊”。在市場(chǎng)力量的介入下，部分影視營(yíng)銷(xiāo)逐漸偏向于娛樂(lè )經(jīng)濟等層面。

　　隨著(zhù)影視市場(chǎng)不斷發(fā)展，對“流量”這一密碼的誤用一度愈演愈烈，使粉絲經(jīng)濟炙手可熱。在一段時(shí)間里，流量藝人似乎成為影視營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的“王牌”。相較之下，作品自身品質(zhì)的高低反而顯得無(wú)關(guān)緊要。一方面，廣大粉絲群體紛紛為喜歡的偶像買(mǎi)單，主動(dòng)為收視率和點(diǎn)擊量作出貢獻；另一方面，粉絲群體在微博等各類(lèi)社交平臺上有組織地發(fā)起控評與點(diǎn)贊，千篇一律的好評混淆了大眾視聽(tīng)，讓更多觀(guān)眾無(wú)法及時(shí)掌握客觀(guān)的信息與評價(jià)。加上部分影視作品為了最大限度地挖掘熱度，不惜制造矛盾，諸如近年來(lái)多為人詬病的影視劇宣傳海報“番位”之爭，引發(fā)不同粉絲群體的對戰等，都是流量比拼的異化結果。還有直播帶貨、制造熱搜話(huà)題等新興的新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段的融入，影視營(yíng)銷(xiāo)以更多噱頭和“爆點(diǎn)”入題，碎片化的解構適應受眾碎片化的閱讀習慣，為影像作品的宣傳營(yíng)造出一場(chǎng)場(chǎng)“霧里看花”“水中望月”的迷局。

　　此外，當前影視行業(yè)的評價(jià)機制與體系也存在不完善之處，無(wú)法更好地引導觀(guān)眾作出正確的選擇。主要的影視作品網(wǎng)絡(luò )評價(jià)平臺并不設門(mén)檻，大眾參閱的評分之中“水分”究竟多大令人疑惑。所謂的新媒體平臺上的影視“大V”也可能在利益驅動(dòng)下，對影視作品做出缺乏中立與客觀(guān)性的評價(jià)。

　　破局而立：科學(xué)評價(jià)，正確引導

　　影視營(yíng)銷(xiāo)若想回歸正途，需要多管齊下，方可破局。與之相對應的，評價(jià)體系也應該進(jìn)一步加強約束監管，這樣才能共同助推影視市場(chǎng)導向積極健康，行業(yè)生態(tài)風(fēng)清氣正。

　　相較于用層出不窮的影視營(yíng)銷(xiāo)模式制造賣(mài)點(diǎn)、吸引眼球，影視行業(yè)更需要客觀(guān)的評價(jià)與內容的沉淀�，F有的影視評分體系亟待進(jìn)一步評估與完善，一方面應引入更加科學(xué)的算法與設計，以便更精準地識別、剔除諸如網(wǎng)絡(luò )水軍、控評刷榜等行為；另一方面，需要厘清評價(jià)平臺與影視作品及企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)，讓評分體系真正為廣大觀(guān)眾所需所用，達到社會(huì )效應和市場(chǎng)認可度相統一。

　　話(huà)題式營(yíng)銷(xiāo)是影視推廣的流行趨勢，不僅如此，當前影視作品已經(jīng)開(kāi)始精準地掌握受眾群體畫(huà)像，以便進(jìn)行分眾化傳播。但由于部分受眾，尤其是青少年群體的媒介素養還有待提高，所以很容易被輿論牽著(zhù)鼻子走，從而產(chǎn)生不理性的想法或行為。因此，各大視頻平臺與社交平臺應進(jìn)一步壓實(shí)責任，對運用藝人、情懷回憶、捆綁推廣等方式進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)加大管理力度，將其控制在理性、積極、適度的范圍內。廣大從業(yè)者應清醒認識，營(yíng)銷(xiāo)只是手段而非目的，不應該喧賓奪主，只有服務(wù)于優(yōu)質(zhì)內容，才能避免“金玉其外，敗絮其中”的尷尬。

　　在紛繁復雜的影視市場(chǎng)之中，觀(guān)眾需要專(zhuān)業(yè)指引和觀(guān)看意見(jiàn)。因此，加強文藝評論工作顯得尤為重要。伴隨著(zhù)“文娛領(lǐng)域綜合治理”“清朗行動(dòng)”的不斷深入，影視控評現象有所改觀(guān)。特別是《關(guān)于加強新時(shí)代文藝評論工作的指導意見(jiàn)》的推出，這方面的實(shí)踐得到了進(jìn)一步有序、健康的引導。文藝評論應當更加客觀(guān)專(zhuān)業(yè)，把好方向盤(pán)，把更多有筋骨、有道德、有溫度的優(yōu)秀作品推介給讀者觀(guān)眾，從藝術(shù)標準、社會(huì )價(jià)值出發(fā)，做好“引路人”。影視營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是影像走向觀(guān)眾視野的過(guò)程中，不可缺失的一環(huán)。影視作品追求經(jīng)濟效益與社會(huì )效益的雙贏(yíng)無(wú)可非議，但偏離內容支撐的營(yíng)銷(xiāo)最終只是一場(chǎng)鏡花水月。在影視圈當下的發(fā)展趨勢中，我們能夠看到相關(guān)政府部門(mén)、從業(yè)者改變現狀的決心與希望。那些充斥著(zhù)投機取巧、唯利是圖的“捷徑”早應該被斬斷，正確的價(jià)值引領(lǐng)、接地氣的貼近生活，讓品質(zhì)和熱度齊飛，才是影視營(yíng)銷(xiāo)應該追尋的正途。

　�。ㄗ髡撸黑w小曼，系中國人民大學(xué)新聞與社會(huì )發(fā)展研究中心研究員）