當前，網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)迅猛發(fā)展，為激活消費市場(chǎng)、助力經(jīng)濟增長(cháng)發(fā)揮了積極作用，但也存在網(wǎng)絡(luò )平臺責任落實(shí)不到位、商品經(jīng)營(yíng)者售賣(mài)假冒偽劣商品、網(wǎng)絡(luò )主播虛假宣傳，一些直播平臺和商家刷粉絲數據、刷單造假等問(wèn)題。日前，《市場(chǎng)監管總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監管的指導意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》向社會(huì )公開(kāi)征求意見(jiàn)，旨在保護消費者合法權益，促進(jìn)直播營(yíng)銷(xiāo)新業(yè)態(tài)健康發(fā)展。

　　帶貨主播在直播間夸大宣傳產(chǎn)品成分和虛假宣傳產(chǎn)品功效；一些直播平臺和商家刷粉絲數據、刷單造假；直播銷(xiāo)售的產(chǎn)品貨不對板……

　　當前，網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)迅猛發(fā)展，為激活消費市場(chǎng)、助力經(jīng)濟增長(cháng)發(fā)揮了積極作用，但也存在網(wǎng)絡(luò )平臺責任落實(shí)不到位、經(jīng)營(yíng)者售賣(mài)假冒偽劣商品、網(wǎng)絡(luò )主播虛假宣傳等問(wèn)題。

　　7月29日，《市場(chǎng)監管總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監管的指導意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《征求意見(jiàn)稿》）向社會(huì )公開(kāi)征求意見(jiàn)，截止時(shí)間為8月28日。

　　有關(guān)專(zhuān)家指出，《征求意見(jiàn)稿》對有關(guān)主體法律責任、嚴格規范網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)行為、依法查處網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)違法行為等都做了詳細說(shuō)明。這意味著(zhù)，直播帶貨即將結束野蠻生長(cháng)，進(jìn)入監管時(shí)代。

　　“刷單炒信”等問(wèn)題受關(guān)注

　　點(diǎn)贊、評論、彈幕、轉發(fā)……這些直播平臺衡量熱度的數據指標都可以“刷”出來(lái)，而且可以“明碼標價(jià)”甚至可以打包成“套餐”對外出售。為了匹配品牌主蓬勃的直播帶貨需求，一些廣告公司、媒介代理公司、MCN機構、直播平臺甚至合力制造“虛假繁榮”。

　　一位主播告訴記者，現在買(mǎi)粉比以前貴多了，以前“僵尸粉”“機刷粉”便宜，現在得買(mǎi)些“真人粉”，要不然會(huì )有封號限流的風(fēng)險。

　　7月30日，記者以“直播漲粉”為關(guān)鍵詞在QQ搜索，一下子跳出來(lái)幾十個(gè)相關(guān)QQ群。記者隨后通過(guò)某直播漲粉QQ群加入一代理商，發(fā)現有單項服務(wù)價(jià)格和套餐價(jià)格。單買(mǎi)的話(huà)，100個(gè)真人粉絲要40元，1000個(gè)真人粉絲300元；套餐價(jià)格30元可獲得“8888播放+50轉發(fā)+188贊+10高級評論”。

　　中消協(xié)律師團律師李斌對記者表示，刷單炒信行為嚴重扭曲了電子商務(wù)市場(chǎng)秩序，不僅侵害消費者權益，也讓一些請明星或網(wǎng)紅直播帶貨的商家遭受損失，影響電商行業(yè)可持續發(fā)展，必須加強監管。

　　此次公布的《征求意見(jiàn)稿》指出，針對網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)中“刷單炒信”、平臺責任落實(shí)不到位等問(wèn)題，根據《電子商務(wù)法》，重點(diǎn)查處虛構交易、擅自刪除或編造用戶(hù)評價(jià)、對平臺內經(jīng)營(yíng)者侵害消費者合法權益行為未采取必要措施、未盡到資質(zhì)資格審核義務(wù)、對消費者未盡到人身和財產(chǎn)安全保障義務(wù)等違法行為。

　　明確帶貨主播的法律責任

　　北京市消費者協(xié)會(huì )6月16日發(fā)布的《直播帶貨消費調查報告》顯示，在體驗調查的30個(gè)直播帶貨樣本中，有3個(gè)樣本涉嫌通過(guò)虛假宣傳產(chǎn)品功效或極限用詞誘導消費者購買(mǎi)商品，侵犯了消費者的知情權和公平交易權。

　　有業(yè)內人士認為，網(wǎng)絡(luò )主播作為一個(gè)新職業(yè)，扮演著(zhù)很多角色，不單純是廣告發(fā)布者，也有可能是廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告代言人，這就要求其宣傳推廣行為必須符合廣告法等有關(guān)法律法規，承擔相應的法律責任。

　　《征求意見(jiàn)稿》明確，自然人、法人或其他組織在網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中為商品經(jīng)營(yíng)者提供直播服務(wù)，直播內容構成商業(yè)廣告的，應根據其具體行為，按照《廣告法》規定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告代言人的責任和義務(wù)。

　　不過(guò)，廣東財經(jīng)大學(xué)智慧法治研究中心執行主任姚志偉認為，《廣告法》是針對傳統的廣告形式制定的，其很難適用于直播帶貨這種新的營(yíng)銷(xiāo)形式，用《廣告法》監管直播帶貨存在一定的困難。

　　他指出，現在的互聯(lián)網(wǎng)廣告監管主要依賴(lài)于技術(shù)手段，即互聯(lián)網(wǎng)廣告監測系統�，F在的監管技術(shù)，對于文字的識別較好，對于視頻和音頻的識別較差。這導致了技術(shù)監測系統對直播帶貨的監管效率較低�？紤]到直播帶貨的海量性，由人工進(jìn)行日常監管幾乎沒(méi)有可能。另外，主播的法律地位認定也存在難點(diǎn)。例如，當直播過(guò)程中存在多名主播時(shí)，有些人可能僅是主持人和助手的角色，多位主播都認定為廣告代言人顯然不妥。

　　為此，姚志偉建議，應探討更為可行、有效且能同時(shí)實(shí)現保障消費者權益、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的監管之道。

　　嚴打銷(xiāo)售“三無(wú)”產(chǎn)品等問(wèn)題

　　中國消費者協(xié)會(huì )發(fā)布的《“618”消費維權輿情分析報告》顯示，在今年“618”電商購物節中，直播帶貨行業(yè)存在產(chǎn)品質(zhì)量不佳、貨不對板，平臺主播向網(wǎng)民兜售“三無(wú)”產(chǎn)品、假冒偽劣商品等問(wèn)題。

　　針對這一問(wèn)題，《征求意見(jiàn)稿》指出，根據《產(chǎn)品質(zhì)量法》，重點(diǎn)查處在商品中摻雜摻假、以假充真、以次充好、以不合格商品冒充合格商品、偽造商品的產(chǎn)地、偽造或冒用他人廠(chǎng)名廠(chǎng)址、銷(xiāo)售“三無(wú)”產(chǎn)品和侵犯他人知識產(chǎn)權商品等違法行為。

　　此外，針對網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)中的食品安全問(wèn)題，《征求意見(jiàn)稿》要求，根據《食品安全法》，重點(diǎn)查處無(wú)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)銷(xiāo)售食品、銷(xiāo)售不符合安全標準的食品、銷(xiāo)售標注虛假生產(chǎn)日期或超過(guò)保質(zhì)期的食品等違法行為。

　　對此，中國消法研究會(huì )副秘書(shū)長(cháng)陳音江表示，消費者在直播間購物，不只是圖便宜，而是想買(mǎi)到性?xún)r(jià)比高的好產(chǎn)品。希望新規的出臺能夠遏制當前的行業(yè)亂象，讓直播帶貨健康發(fā)展，讓消費者放心“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。