近日，房地產(chǎn)企業(yè)陸續公布上半年銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，百強房企銷(xiāo)售額明顯下滑，多數房企銷(xiāo)售同比負增長(cháng)。今年以來(lái)，由于受到新冠肺炎疫情影響，房企售房不得不普遍轉移至線(xiàn)上，并進(jìn)一步催化了部分房企利用社交平臺進(jìn)行“直播售房”的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。業(yè)內分析預計，隨著(zhù)疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，房企線(xiàn)上售房也將成為新趨勢。

　　百余家房企開(kāi)啟“線(xiàn)上售房”

　　受疫情影響，今年以來(lái)樓市降溫明顯�？硕�瑞地產(chǎn)研究中心近日公布的數據顯示，上半年百強房企銷(xiāo)售整體下滑，多數房企銷(xiāo)售同比負增長(cháng)。其中，碧桂園、恒大等龍頭企業(yè)上半年業(yè)績(jì)仍然實(shí)現逆市增長(cháng)。

　　業(yè)內有分析認為，今年2月份恒大率先實(shí)施“網(wǎng)上賣(mài)房”營(yíng)銷(xiāo)模式，打造線(xiàn)上與線(xiàn)下相結合的閉環(huán)模式。通過(guò)“恒房通”網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺進(jìn)行在線(xiàn)賣(mài)房，半個(gè)月線(xiàn)上認購近十萬(wàn)套，推動(dòng)其銷(xiāo)售業(yè)績(jì)有力增長(cháng)。

　　事實(shí)上，在疫情影響之下，今年2、3月份各個(gè)地方城市線(xiàn)下售樓處普遍關(guān)閉。各大房企開(kāi)始陸續搭建“線(xiàn)上售樓處”。據克而瑞統計，上半年累計超過(guò)150家房企在做線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，其中超過(guò)140家搭建了線(xiàn)上售樓處。

　　4月份以來(lái)，房企線(xiàn)上賣(mài)房模式開(kāi)始趨向多樣化。4月2日，復地集團聯(lián)手薇婭直播賣(mài)房，房企在直播方面的熱度開(kāi)始持續增加。隨后，碧桂園、恒大、富力、石榴等房企陸續聯(lián)合影視明星、主持人、網(wǎng)紅主播等人士助陣直播售房。

　　“從最初期的房企工作人員線(xiàn)上介紹產(chǎn)品，到后期的入駐淘寶直播、抖音直播等社交媒體，房源也從單個(gè)項目擴大到多個(gè)區域間或者全國的項目聯(lián)動(dòng)�！笨硕�瑞地產(chǎn)研究中心研究員沈曉玲分析認為，直播模式將線(xiàn)上售房進(jìn)一步推向集團化和系統化，房企直播也開(kāi)始大范圍走入普通消費者的視線(xiàn)。

　　例如復地集團與“淘寶帶貨女王”薇婭合作，搭配售樓處置業(yè)顧問(wèn)進(jìn)行線(xiàn)上直播售房。石榴集團攜手羅永浩，利用直播模式針對旗下某個(gè)環(huán)京項目進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)。碧桂園借助“房產(chǎn)+文化”主題，通過(guò)汪涵、大張偉直播間連線(xiàn)各個(gè)分會(huì )場(chǎng)現場(chǎng)“帶貨”，同時(shí)聯(lián)動(dòng)山東、遼寧多個(gè)區域房產(chǎn)項目。

　　克而瑞的監測數據顯示，通過(guò)直播售房后，富力、恒大等企業(yè)單月銷(xiāo)售環(huán)比增速均明顯增加；石榴日均咨詢(xún)、到訪(fǎng)、成交量增長(cháng)逾一倍，認購金額環(huán)比增長(cháng)近2倍。沈曉玲認為，“企業(yè)銷(xiāo)售受到市場(chǎng)、推案、價(jià)格策略多方面的影響，但從開(kāi)啟直播賣(mài)房的企業(yè)來(lái)看，確有一定的促進(jìn)作用�！�

　　多方助力房企線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)

　　今年5月20日，北京市住房和城鄉建設委下發(fā)相關(guān)文件，鼓勵常態(tài)化疫情防控期間房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目售樓場(chǎng)所加大科技應用。其中提出，鼓勵開(kāi)發(fā)企業(yè)利用電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現實(shí)技術(shù)（VR）、直播售樓等非直接接觸方式，開(kāi)展線(xiàn)上樓盤(pán)展示、宣傳等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。同時(shí)，市住建委將進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)簽備案服務(wù)，推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+網(wǎng)簽”。鼓勵有條件開(kāi)發(fā)企業(yè)，利用大數據、人臉識別、區塊鏈等科技手段，推行線(xiàn)上選房及簽約。

　　在此之前，早在疫情初期，廣東、江西、云南、浙江等省份陸續發(fā)文“暫停線(xiàn)下售樓處，鼓勵房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)啟線(xiàn)上售房業(yè)務(wù)”；幾乎同時(shí)，南京、成都、佛山、西安等城市也相繼頒布文件，提倡線(xiàn)上售房模式。據樂(lè )居方面統計，僅僅今年2月份，全國范圍超過(guò)15個(gè)省市頒布鼓勵房企網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)文件。

　　隨后，通過(guò)網(wǎng)上公開(kāi)認籌、公開(kāi)選房等模式進(jìn)行房地產(chǎn)銷(xiāo)售，在行業(yè)內成為大勢所趨。與此同時(shí)，在政府層面政策鼓勵的同時(shí)，市場(chǎng)層面阿里、京東、蘇寧等傳統電商平臺的加入也令房企線(xiàn)上售房業(yè)務(wù)規模進(jìn)一步壯大。

　　今年5月份，傳統電商平臺京東宣布開(kāi)啟自營(yíng)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)模式，京東房產(chǎn)業(yè)務(wù)總經(jīng)理曾伏虎介紹，京東自營(yíng)平臺主要以差價(jià)模式經(jīng)營(yíng)，公司先與開(kāi)發(fā)商方面協(xié)商銷(xiāo)售底價(jià)，之后的銷(xiāo)售則交由京東自行負責。

　　不僅如此，5月22日京東與中駿地產(chǎn)合作，聯(lián)合推出直播賣(mài)房。當天，由京東零售集團CEO徐雷在直播首秀當中“帶貨”的1000套房產(chǎn)，總價(jià)超過(guò)了26億元。此舉不僅刷新了直播“帶貨”金額的行業(yè)記錄，比起傳統售樓模式，這批線(xiàn)上售賣(mài)的房子還可以“無(wú)理由退訂”。

　　業(yè)內人士認為，電商巨頭的強大流量平臺可以給房企的線(xiàn)上售房帶來(lái)更強的引流作用。利用互聯(lián)網(wǎng)推廣的房源，不論是各大房產(chǎn)中介掛拍的網(wǎng)絡(luò )房源、天貓特價(jià)房、直播賣(mài)房，都是依靠各平臺進(jìn)行房產(chǎn)的線(xiàn)上推廣，以達到引流目的，吸引意向客戶(hù)。

　　線(xiàn)上交易保障機制亟待完善

　　在業(yè)內看來(lái)，房產(chǎn)行業(yè)作為專(zhuān)業(yè)度訴求較高的行業(yè)，針對線(xiàn)上售房的新趨勢，如何解決消費者看房以及解決購房流程完全線(xiàn)上化將成為重要環(huán)節和關(guān)鍵痛點(diǎn)。

　　“如果要讓購房者真正認可線(xiàn)上模式，房企必須首先保障房源信息的真實(shí)可靠�！币拙友芯吭褐菐熘行难芯靠偙O嚴躍進(jìn)告訴《經(jīng)濟參考報》記者，相比傳統的售樓模式，本質(zhì)上消費者并不是不信任線(xiàn)上渠道，而是不信任線(xiàn)上具體的房源。

　　嚴躍進(jìn)表示，線(xiàn)上售房更多的是鏡頭前的產(chǎn)品展示，購房者無(wú)法親身了解房源本身及周邊詳細配套，因此房企只有通過(guò)線(xiàn)上渠道盡可能地把房源所有屬性都展示清楚，推出真正“看得到、看得清”的房源，才能促成購房者達成在線(xiàn)交易。

　　“另一個(gè)關(guān)鍵在于售后保障，應該設置購房者線(xiàn)上買(mǎi)房的‘反悔機制’�！眹儡S進(jìn)進(jìn)一步表示，“在房產(chǎn)傳統售賣(mài)模式中，一旦購房者支付預付款，想要退款比較困難。但是如果房產(chǎn)線(xiàn)上交易能和其他類(lèi)型線(xiàn)上購物，可以為消費者引入‘反悔機制’，例如‘無(wú)理由退房’等，那么購房者線(xiàn)上交易會(huì )減少顧慮，權益也能得到進(jìn)一步保障�！�

　　在他看來(lái)，這種“反悔機制”可以通過(guò)金融手段來(lái)實(shí)施�！袄�如可以通過(guò)設立‘購房保險’等機制，一旦消費者在線(xiàn)上購房出現問(wèn)題，有保險公司可以承保，風(fēng)險相應會(huì )減少很多�！�

　　貝殼找房交易平臺總經(jīng)理伊凱告訴《經(jīng)濟參考報》記者，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量房時(shí)代，尤其今年以來(lái)房產(chǎn)交易線(xiàn)上化加速，也對交易安全提出了更高要求。房產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)流程復雜、周期長(cháng)且涉及的金額大，一旦出現什么問(wèn)題給各方帶來(lái)的損失都難以估量。

　　“未來(lái)房產(chǎn)線(xiàn)上化交易將會(huì )逐漸普遍，針對交易環(huán)節的資金監管尤為必要�！币羷P認為，“類(lèi)似‘支付寶’一樣的概念，房產(chǎn)線(xiàn)上交易應該普遍引入第三方擔保的方式，在實(shí)際交貨后不滿(mǎn)意，買(mǎi)方可以便捷的退款。只有建立這樣的保障機制，那么購房者大膽下單和認購就會(huì )變得可能，相關(guān)交易風(fēng)險也會(huì )進(jìn)一步減少�！�

　　總體來(lái)看，房企的線(xiàn)上售房不僅僅是應對疫情影響的替代方式，轉而成了一種常規的營(yíng)銷(xiāo)手段。沈曉玲分析認為，盡管?chē)鴥纫咔榉揽匾呀?jīng)取得階段性成效，但是房企的線(xiàn)上銷(xiāo)售仍然有持續走熱的趨勢。