“買(mǎi)它！買(mǎi)它！買(mǎi)它！”“家人們給我沖！”“商家改錯價(jià)格了，只有500件，趕緊買(mǎi)��！”“全網(wǎng)最便宜，只給我們家！”……在動(dòng)輒上百萬(wàn)人觀(guān)看的直播間里，主播們賣(mài)力推銷(xiāo)，鼓勵粉絲下單，一片熱火朝天。

　　據中國聯(lián)通近日發(fā)布的《直播終端參考報告》，到2020年底，中國直播行業(yè)用戶(hù)規模有望超過(guò)6億人。但是，這個(gè)已有幾億人“涌進(jìn)”的大型帶貨現場(chǎng)卻屢屢翻車(chē)，坑消費者、坑商家、坑資本市場(chǎng)等亂象不斷涌現。帶貨為何成了“帶坑”？

　　維權率過(guò)低助長(cháng)假貨蔓延

　　“視頻是天使，發(fā)貨是垃圾�！边@是女大學(xué)生李子涵的親身體驗。她在某頭部平臺上的大網(wǎng)紅店里購買(mǎi)了多件仙女裙，實(shí)際收到的裙子不僅色差大到離譜，連腰圍、裙長(cháng)都跟直播時(shí)不一樣。

　　“充分懷疑模特穿的是在后面別了夾子的”，李子涵吐槽，“我實(shí)際測量了下，有的裙長(cháng)差了5厘米，有的甚至沒(méi)有內襯，根本無(wú)法穿出去�！�

　　李子涵的經(jīng)歷并非“獨一份”，隨著(zhù)直播平臺的“崛起”，大量商品進(jìn)入直播間，一時(shí)間魚(yú)龍混雜。

　　上海消費者陳先生在某直播平臺上，看到一款售價(jià)999元的浴霸，主播宣稱(chēng)“史上最低價(jià)”“瞬間升溫、熱力可調、取暖功效強大”等。下單安裝后，陳先生發(fā)現這款浴霸取暖效果差，功能與宣傳不一致，聯(lián)系銷(xiāo)售商申請退貨，卻遭到拒絕。

　　據一位在抖音平臺上專(zhuān)門(mén)從事直播打假的“扒皮博主”介紹，以某款很火的網(wǎng)紅牙膏為例，該產(chǎn)品廣告稱(chēng)“使用該牙膏刷牙一次，一刷即白”，但實(shí)際效果與其宣傳所述大相徑庭。一支這樣的網(wǎng)紅牙膏，在某購物平臺的售價(jià)為每支1.7元，到了抖音直播上就賣(mài)到了每支39.9元，價(jià)差高達22倍。

　　記者在幾家頭部平臺發(fā)現，直播間存在公然售賣(mài)奢侈品假貨的行為。有的賬號坦言自己只是“同款”、以原價(jià)的幾分之一銷(xiāo)售；有的則以二手奢侈品專(zhuān)業(yè)寄售、鑒定師的名義，以接近原價(jià)的價(jià)格銷(xiāo)售來(lái)源不明、真假不一的奢侈品爆款。為了更好“烘托氣氛”，“最好”“第一”“國家級”等廣告法敏感詞匯，在帶貨直播間隨處可聞。

　　在電商“618”大促后，中國消費者協(xié)會(huì )發(fā)布《“618”消費維權輿情分析報告》，點(diǎn)名批評直播帶貨負面典型——錘子科技CEO羅永浩，其中包括鮮花保鮮“翻車(chē)”事件，還有部分商品未能做到其宣稱(chēng)的“全網(wǎng)最低價(jià)”。此外，國美電器帶貨不發(fā)貨、得物App涉銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品，也被點(diǎn)名批評。

　　多位網(wǎng)友指出，羅永浩直播間相同產(chǎn)品價(jià)格比其他幾家電商平臺貴，不符合其宣傳的“全網(wǎng)最低價(jià)”。經(jīng)過(guò)比價(jià)發(fā)現，羅永浩團隊直播中售價(jià)2448元的錄音筆，其他電商平臺只要2398元。一款臺燈，羅永浩直播間售價(jià)279元，其他平臺上只賣(mài)269元。

　　火熱的直播，飆升的投訴。2020年上半年，上海市消保委系統受理相關(guān)網(wǎng)絡(luò )購物類(lèi)投訴30200件，同比上升39.1%。投訴大量集中在網(wǎng)購商品性能、功能與宣傳有偏差，訂單被取消等問(wèn)題上。

　　中國消費者協(xié)會(huì )此前公布的《直播電商購物消費者滿(mǎn)意度在線(xiàn)調查報告》顯示，有37.3%的受訪(fǎng)消費者在直播購物中遇到過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，但僅有13.6%的消費者遇到問(wèn)題后進(jìn)行維權投訴。維權率過(guò)低更使得假貨蔓延。

　　北京盈科（杭州）律師事務(wù)所股權高級合伙人黃偉認為，對于直播來(lái)說(shuō)，現有的監管方式，主要是事后監管，違法被追究的幾率小，一些主播抱有僥幸心理，大肆銷(xiāo)售“三無(wú)產(chǎn)品”、假冒偽劣產(chǎn)品等。

　　上海市消保委副秘書(shū)長(cháng)唐健盛說(shuō)，作為基于私域流量的新通路模式，直播帶貨具有集成度高、銷(xiāo)售費用可控和發(fā)展潛力大等優(yōu)勢，對于激發(fā)消費潛力有很好的促進(jìn)作用。但在其井噴式的發(fā)展中，也出現了一些值得關(guān)注的問(wèn)題。

　　“比如說(shuō)，合規短板會(huì )引發(fā)消費者權益缺乏保障，刷粉刷單和算法推薦會(huì )造成不公平競爭，目前法律法規和監管手段也相對滯后”，唐健盛告訴記者，“解決這些問(wèn)題，需要盡快建立直播電商的自律機制、直播帶貨的監管機制、直播消費的選擇機制和直播經(jīng)濟的公平機制”。

　　動(dòng)輒百萬(wàn)觀(guān)看，人氣全靠“注水”？

　　薇婭幾秒鐘售罄4000萬(wàn)元火箭冠名、蛋蛋快手賣(mài)出4.8億元商品、某電器董事長(cháng)創(chuàng )造一天帶貨65億元銷(xiāo)售奇跡……“X分鐘銷(xiāo)售額突破X億”的直播帶貨戰報充斥網(wǎng)絡(luò )，投資者蜂擁而至，將直播視作“風(fēng)口”。熱熱鬧鬧的直播，真的能轉化為實(shí)實(shí)在在的收入嗎？

　　“許多人以為直播帶貨行業(yè)遍地黃金，但實(shí)際情況并非如此�！睒I(yè)內人士直言，直播營(yíng)造的是一種沖動(dòng)消費的氛圍，頭部主播有時(shí)也會(huì )出現高達30%的退貨率，腰部主播退貨率只會(huì )更高，商家想要真正實(shí)現“爆賣(mài)”難度頗大。

　　一家多次與MCN（Multi-Channel Network，俗稱(chēng)網(wǎng)紅經(jīng)紀人）機構合作進(jìn)行直播帶貨的中型品牌商負責人說(shuō)，頭部主播的核心競爭力在優(yōu)惠的價(jià)格，對商家優(yōu)惠力度的要求非常高，“同一產(chǎn)品，如果價(jià)格不能做到全網(wǎng)最低，主播在直播中發(fā)現這個(gè)問(wèn)題后，甚至可能直接喊話(huà)粉絲不要買(mǎi)，并把品牌拉到‘黑名單’”。

　　這位負責人說(shuō)，在“打折到骨折”的過(guò)程中，大品牌可以把這樣的讓利視為廣告投入，“圖個(gè)曝光度”。但中小商家如果沒(méi)有高的利潤率支撐，是無(wú)法負擔頭部主播的“要價(jià)”的。

　　因此，大量的中小商家不得不選擇腰部主播。這位負責人經(jīng)過(guò)與多個(gè)垂直品類(lèi)的腰部主播合作，發(fā)現銷(xiāo)售數據“天差地別”。

　　同樣是直播間十多萬(wàn)人的水平，有的主播銷(xiāo)售轉化率只有其他人的幾分之一，正好卡在機構承諾的“保底線(xiàn)”上，但退貨率高達60%至70%，“一看就不正常，但是機構卻甩鍋，還表示已經(jīng)根據合同履行了義務(wù)�！痹撠撠熑撕軣o(wú)奈。

　　財經(jīng)作家吳曉波直播帶貨首秀，發(fā)布的捷報稱(chēng)“觀(guān)看人次830萬(wàn)、最高同時(shí)在線(xiàn)4萬(wàn)、交易金額2200多萬(wàn)元”，但參與直播的乳業(yè)公司直言直播只售出了15罐三段奶粉；葉一茜直播間在線(xiàn)觀(guān)看人數高達90萬(wàn)，商家卻表示，賣(mài)出商品總額不到2000元……動(dòng)輒上百萬(wàn)的瀏覽量數據、低到離譜的轉化率，“翻車(chē)”案例更多來(lái)自名頭很響亮的大V、明星和“老板”帶貨環(huán)節。

　　“在直播帶貨的跑道上，表面看明星和主播都有吸引流量和帶貨的能力，但其本質(zhì)略有不同�！豹毩⒌谌�方監測機構O’Ratings相關(guān)負責人說(shuō)，明星吸引的流量以粉絲角色為主，主播吸引的流量以消費者角色為主，流量主體組成的心理角色不同，對熱度、互動(dòng)、帶貨均有不同的影響。

　　一位MCN機構內部人士說(shuō)，職業(yè)的頭部主播至少有數十人乃至數百人的選品團隊，對直播結果，盡管不能給予商家100%的承諾，至少可以給到類(lèi)似商品的數據，加上主播本身也有業(yè)績(jì)壓力，會(huì )賣(mài)力帶貨。

　　這名內部人士告訴記者，大V和明星“下場(chǎng)”帶貨時(shí)，“翻車(chē)”的幾率更高。一些明星和大V進(jìn)直播間仿佛“天神下凡”，不愿意與觀(guān)眾互動(dòng)，對產(chǎn)品的性能也不甚了解，基本上是一個(gè)“人形吉祥物”，“還有甩臉色給輔助的主播看的，主播有的時(shí)候都接不了話(huà)，也影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)售轉化”。

　　“1288贊+88條真人評論+10萬(wàn)播放只要30元”，“發(fā)大水”的觀(guān)看人次，早已成為灰色產(chǎn)業(yè)的一部分。記者在向一家“水軍”機構詢(xún)價(jià)后了解到，根據真實(shí)度和復雜性，普通機器號刷評論和高級“帶節奏”水軍的價(jià)格也不同。

　　隨著(zhù)流量的增加，直播平臺會(huì )根據機器的算法，將直播間推薦給更多的觀(guān)眾，地區的榜首還能獲得額外的展示機會(huì )，這就產(chǎn)生了新的套路。

　　一位主播告訴記者，在某平臺活動(dòng)期間，每小時(shí)一開(kāi)始，就會(huì )出現一些賣(mài)貨的直播間，通過(guò)不停刷禮物的方式，自己給自己打“小時(shí)榜”，以沖到前排推薦位置，獲得更多流量�！巴砩细叻迤谝话隳苷紦�地區前三10分鐘，低谷時(shí)間甚至可以達到20分鐘。不刷量不刷禮物的主播，被淹沒(méi)在后面看不到”。

　　O’Ratings相關(guān)負責人說(shuō)，目前不少直播榜單都是由直播平臺自行推出的，不同直播榜單有各自的衡量體系，榜單之間缺乏統一標準，橫向比較有失客觀(guān)。

　　“同時(shí)，行業(yè)也缺少系統數據分析方法。單價(jià)數萬(wàn)元的珠寶和單價(jià)幾十元的小件，以同一標準進(jìn)行衡量顯然是不合適的，亟待更加有公信力的獨立榜單和數據�！边@位負責人告訴記者。

　　他說(shuō)，O’Ratings作為獨立機構，為了得到更準確的結果，“會(huì )對刷單、刷粉絲數、刷觀(guān)看數等‘非人’行為進(jìn)行監測，對不合邏輯的結果，系統在進(jìn)行個(gè)例分析后會(huì )考慮是否剔除�！�

　　上市公司股東竟靠直播帶貨高位套現

　　在資本市場(chǎng)上，同樣炙手可熱的直播帶貨帶火了一眾概念股。有統計顯示，已有80多家上市公司相繼宣稱(chēng)有“網(wǎng)紅”“直播”相關(guān)業(yè)務(wù)，不少企業(yè)因此收獲一波股價(jià)飛升。

　　但與此同時(shí)，直播帶貨也成為部分公司強蹭熱點(diǎn)的噱頭，甚至異化為掩護重要股東高位減持的工具。

　　5月11日，夢(mèng)潔股份與“直播一姐”薇婭所屬電商直播機構謙尋（杭州）文化傳媒有限公司簽訂戰略合作協(xié)議，稱(chēng)將與薇婭在消費者反饋、產(chǎn)品銷(xiāo)售、肖像權、公益等方面開(kāi)展合作。

　　憑借這份語(yǔ)焉不詳的合作協(xié)議，夢(mèng)潔股份從5月12日開(kāi)始走出令人咋舌的“七連板”，股價(jià)從5月11日收盤(pán)的4.8元，一路飆升至5月20日收盤(pán)的9.35元，次日更觸及10.12元的階段新高。

　　與股價(jià)直線(xiàn)上升同步，夢(mèng)潔股份重要股東開(kāi)始了一輪“精準減持”。公司披露的“關(guān)于持股5%以上股東因股權稀釋及股份減持導致權益變動(dòng)”提示性公告顯示，5月12日至18日期間，股東伍靜通過(guò)集中競價(jià)和大宗交易，合計減持公司股份近1420萬(wàn)股，持有公司股份占公司總股本的比例，由14.03%變更為12.18%。

　　這位大手筆減持的伍靜，正是夢(mèng)潔股份董事長(cháng)姜天武的前妻。此外，伍靜的一致行動(dòng)人和部分高管及親屬，也在股價(jià)暴漲期間作出拋售套現動(dòng)作。

　　這一情況隨即引起監管關(guān)注。深圳證券交易所5月18日發(fā)出關(guān)注函，要求公司說(shuō)明是否存在內幕交易、操縱市場(chǎng)的情形，是否存在利用其他非信息披露渠道，主動(dòng)迎合“網(wǎng)紅直播”市場(chǎng)熱點(diǎn)，進(jìn)行股價(jià)炒作并配合股東減持的情形。

　　夢(mèng)潔股份對關(guān)注函的回復，透露了令人啼笑皆非的信息：公司過(guò)去兩年與謙尋文化旗下主播薇婭共合作7次，其中2019年合作直播銷(xiāo)售公司產(chǎn)品3次，累計銷(xiāo)售金額469萬(wàn)元，僅占公司當年經(jīng)審計營(yíng)業(yè)收入的0.18%；2020年已結算的3次直播累計銷(xiāo)售金額為812萬(wàn)元。此次簽署戰略合作協(xié)議的內容，與過(guò)往合作情況“不存在實(shí)質(zhì)差異”。

　　得知真相的投資者紛紛選擇了用“腳投票”。6月29日夢(mèng)潔股份股價(jià)盤(pán)中曾跌至5.82元的階段新低，較前期高點(diǎn)重挫逾四成。

　　事實(shí)上，直播帶貨概念股利用股價(jià)上升之機高位減持，夢(mèng)潔股份并非孤例。

　　早在去年年末，因一則間接控股網(wǎng)紅李子柒所屬公司“子柒文化”的市場(chǎng)傳聞，上市公司“星期六”曾在15個(gè)交易日內，錄得12個(gè)漲停，股價(jià)暴漲2.3倍。

　　同年12月25日，“星期六”發(fā)布公告稱(chēng)，公司控股股東及一致行動(dòng)人計劃未來(lái)六個(gè)月內，減持不超過(guò)總股本比例5%的股份。

　　而根據今年5月18日發(fā)布的公告，1月16日至5月15日，“星期六”控股股東已累計減持近2600萬(wàn)股公司股份，持股比例也由此前的15.79%下降至12.27%。

　　對于上市公司而言，跟隨市場(chǎng)熱點(diǎn)及時(shí)調整經(jīng)營(yíng)方向本無(wú)可厚非。搭上“直播帶貨”這趟熱門(mén)快車(chē)，不僅有助提升企業(yè)和產(chǎn)品知名度，也有望實(shí)現利潤增厚。但帶貨帶來(lái)的，竟會(huì )是重要股東高位套現工具，割普通股民“韭菜”的“鐮刀”，這讓一眾“帶貨達人”和投資者們始料未及。

　　黃偉表示，直播帶貨本質(zhì)是建立在口碑上的經(jīng)濟模式，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)是保證其長(cháng)遠發(fā)展的關(guān)鍵，“炒作之下的直播帶貨，必然將只是曇花一現�！�

　　“網(wǎng)紅直播不是法外之地�！北本┯�科（上海）律師事務(wù)所合伙人律師李樂(lè )元說(shuō)，應及時(shí)“升級”《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規定》，同時(shí)，對廣告法、電子商務(wù)法、網(wǎng)絡(luò )安全法、消費者權益保護法等現行法律法規如何適用于網(wǎng)絡(luò )直播領(lǐng)域，也應有更加明確的操作規范，讓亂象整治工作更具操作性。