2020年的“雙十一”購物節顯得尤為熱鬧——各大主流電商平臺與國內五大衛視合作，推出七臺購物狂歡晚會(huì )。強大的明星陣容，多樣的節目?jì)热�，酷炫的舞臺呈現，新奇的環(huán)節設置，晚會(huì )編導使出渾身解數，吸引觀(guān)眾和消費者的關(guān)注，拉動(dòng)消費，助力電商平臺在“雙十一”的全民購物狂歡中搶占市場(chǎng)先機。

　　從2009年至今，“雙十一”這個(gè)原本以“光棍節”形式在大學(xué)男生群體中流行的校園趣味文化，被中國電子商務(wù)平臺挪用為網(wǎng)絡(luò )購物促銷(xiāo)的商業(yè)符號，并迅速演變成一年一度的全國性購物狂歡節。2015年阿里巴巴電商購物晚會(huì )成功舉辦之后，其他電商和直播平臺迅速跟進(jìn)�？v觀(guān)這幾年來(lái)的“雙十一”晚會(huì )，我們不難發(fā)現，盡管各自的主打風(fēng)格和營(yíng)銷(xiāo)策略不同，節目的整體設計和創(chuàng )作模式卻大同小異，都是通過(guò)邀請頭部偶像明星制造噱頭來(lái)拉動(dòng)流量，把文藝、娛樂(lè )、商業(yè)、高科技等元素融為一體，形成“強勢平臺+偶像明星”“場(chǎng)內舞臺+場(chǎng)外互動(dòng)”“小屏+大屏”“消費+娛樂(lè )”的制播模式。此外，晚會(huì )還模仿央視“春晚”的零點(diǎn)倒計時(shí)環(huán)節，為購物狂歡營(yíng)造強烈的儀式感。通過(guò)這些花樣翻新的娛樂(lè )節目和儀式化的媒體事件加持，晚會(huì )進(jìn)一步增加了網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的經(jīng)濟效益，提升了“雙十一”品牌以及中國電商平臺整體的社會(huì )影響力，為純粹的商業(yè)活動(dòng)增添了一層文化的外衣。

　　但商業(yè)活動(dòng)畢竟是商業(yè)活動(dòng)。無(wú)論是通過(guò)強化偶像和粉絲的互動(dòng)環(huán)節來(lái)增加晚會(huì )的娛樂(lè )屬性，還是用穿插在節目之間，宣傳物流技術(shù)發(fā)展、電商扶貧成果等內容的主題VCR來(lái)凸顯社會(huì )責任，這些手段都無(wú)法掩蓋“雙十一”晚會(huì )強烈的消費主義氛圍。尤其是隨著(zhù)網(wǎng)紅直播帶貨的新零售模式進(jìn)入晚會(huì )，衛視的電視大舞臺與電商直播平臺的小舞臺相結合成為常規手段之后，其“帶貨”本質(zhì)更是一覽無(wú)余。在這種邏輯下，晚會(huì )這種特定的文藝形式淪為實(shí)現消費驅動(dòng)和商業(yè)戰略的一個(gè)環(huán)節。

　　無(wú)疑，以“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”為價(jià)值追求的“雙十一”晚會(huì )與一般意義上以藝術(shù)價(jià)值和思想內涵為旨趣的文藝晚會(huì )有著(zhù)本質(zhì)的區別。作為大眾文藝娛樂(lè )的一種常見(jiàn)形態(tài)，晚會(huì )文化在當代中國有著(zhù)堅實(shí)的群眾基礎和悠久的歷史傳統。尤其是二十世紀八十年代以來(lái)隨著(zhù)電視在中國社會(huì )迅速普及，以“春晚”為代表的電視晚會(huì )把傳統文化、民間文化、革命文化、流行文化等文化形態(tài)熔為一爐，形成了獨具中國特色的主流媒體晚會(huì )文藝樣態(tài)。雖然當前商業(yè)化已經(jīng)成為推動(dòng)文藝發(fā)展一個(gè)不可或缺的要素，但堅持“商業(yè)服務(wù)于文藝”的基本原則，以引領(lǐng)社會(huì )價(jià)值導向和滿(mǎn)足大眾文化需求為己任，始終是絕大多數文藝工作者堅守的底線(xiàn)。

　　以此為價(jià)值坐標來(lái)審視“雙十一”晚會(huì )，我們可以看到，盡管電商平臺強大的技術(shù)和資本支持對電視晚會(huì )的形式創(chuàng )新具有一定的推動(dòng)作用，但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這些晚會(huì )只是大型的商業(yè)推廣秀。相對于“帶貨”這個(gè)主線(xiàn)，文藝晚會(huì )所追求的社會(huì )關(guān)懷和價(jià)值表達淪為副線(xiàn)�？紤]到這些晚會(huì )都在主流電視媒體平臺播出，其文藝性和思想性不足的短板就顯得更加醒目了。

　　無(wú)論是對電商平臺還是主流衛視媒體來(lái)說(shuō)，未來(lái)的“雙十一”晚會(huì )如何平衡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)邏輯和文藝創(chuàng )作的價(jià)值追求，是應當著(zhù)力思考的問(wèn)題。除了翻新花樣煽動(dòng)購物熱情之外，晚會(huì )還應向公眾傳達什么樣的文化價(jià)值？這顯然不是簡(jiǎn)單地堆砌明星和流量，也不是在濃厚的商業(yè)氛圍中強行插入公益短片，更不是通過(guò)網(wǎng)紅主播或明星主持人串詞的生硬表述就可以完成的任務(wù)。主創(chuàng )團隊，尤其是作為合作方的衛視媒體有責任回歸電視文藝創(chuàng )作的價(jià)值主線(xiàn)上來(lái)，在引導公眾理性消費、綠色消費，做負責任的消費者方面多做文章。

　　總之，“雙十一”晚會(huì )亟待轉型升級。希望通過(guò)凸顯社會(huì )價(jià)值和文化精神這個(gè)主線(xiàn)，未來(lái)的“雙十一”晚會(huì )能夠走出唯商業(yè)邏輯的固有套路，在更加尊重電視文藝創(chuàng )作規律的基礎上，把這場(chǎng)全民參與的消費文化景觀(guān)，打造為當代中國一個(gè)更有思想性和藝術(shù)性的電視文藝范本。在購物狂歡的熱鬧散去之后，依然能給人們留下有價(jià)值的文化記憶。

　�。ㄗ髡撸狐S典林，系中國傳媒大學(xué)傳播研究院副研究員）