內容變現，對于小紅書(shū)來(lái)講勢必是一個(gè)需要上下求索的征途。4月23日，內測已有4個(gè)多月的小紅書(shū)直播正式上線(xiàn)，開(kāi)始面向平臺內全部創(chuàng )作者（在小紅書(shū)上生產(chǎn)內容的主播）開(kāi)放。盡管小紅書(shū)數次強調開(kāi)通直播并不是因為平臺急于內容變現，只是希望能讓創(chuàng )作者和粉絲更方便互動(dòng)，然而，行業(yè)依舊將內容與變現自動(dòng)捆綁，并認為如果小紅書(shū)能將直播做得風(fēng)生水起，就能在品牌方與創(chuàng )作者之間找到生財之道。實(shí)際上，近期直播與電商正逐漸變得形影不離，電商大手筆捧紅直播，短視頻平臺也忙于開(kāi)通電商業(yè)務(wù)，此時(shí)開(kāi)始發(fā)力的小紅書(shū)還能否順利搭上此趟列車(chē)？

　　內測轉公測

　　現如今的企業(yè)如果沒(méi)有直播傍身，就好像缺點(diǎn)什么。小紅書(shū)正式將直播業(yè)務(wù)扶正，從內測變?yōu)楣珳y，向平臺內全部創(chuàng )作者開(kāi)放，不再實(shí)行定向邀請制。

　　小紅書(shū)創(chuàng )作號運營(yíng)負責人子怡表示，在直播內測期間，開(kāi)通直播的創(chuàng )作者數量以每月200%的速度增加著(zhù)。

　　北京商報記者了解到，目前小紅書(shū)上的直播分為互動(dòng)直播與電商直播，后者已經(jīng)呈現出直播帶貨的功能。不過(guò)，并不是所有的小紅書(shū)用戶(hù)均能直播，首先要成為創(chuàng )作者。具體來(lái)講，用戶(hù)先要完成實(shí)名認證，粉絲數至少要達到5000，近半年自然閱讀量2000以上的原創(chuàng )合規筆記數多于10篇，滿(mǎn)足上述條件才能成為創(chuàng )作者，向平臺申請直播權限。除此之外，還需要滿(mǎn)足是小紅書(shū)品牌合伙人、近一個(gè)月互動(dòng)粉絲超1000人等要求。

　　實(shí)際上，從2019年11月小紅書(shū)就開(kāi)始內測互動(dòng)直播平臺，引入電商直播功能，直播頁(yè)面會(huì )設置商品貨架、商品頁(yè)面。小紅書(shū)直播開(kāi)啟內測之后，包括連鎖火鍋品牌撈王、連鎖理發(fā)店、咖啡店、中古店等在內的多品類(lèi)線(xiàn)下門(mén)店，先后都曾通過(guò)小紅書(shū)進(jìn)行過(guò)直播。今年3月，LV還在小紅書(shū)獻上了直播首秀。

　　“不會(huì )賠本賺吆喝”

　　“直播不是因為小紅書(shū)要變現，帶貨是結果不是目的�！痹谛〖t書(shū)公測直播的首日，小紅書(shū)創(chuàng )作號負責人杰斯如此定義小紅書(shū)上線(xiàn)直播，“因為用戶(hù)對直播這種內容形式及直播帶貨的影響力變現手段有需求，所以我們就做了，本質(zhì)上它就是一個(gè)服務(wù)創(chuàng )作者的社區產(chǎn)品�！�

　　杰斯表示，“GMV（網(wǎng)站成交金額）不是小紅書(shū)直播的核心指標”�！斑m合社區直播的創(chuàng )作者數量，這個(gè)才是直播的核心指標�！苯芩箯娬{，“帶貨是直播根植于分享屬性的社區所帶來(lái)的結果，而不是目的�！�

　　子怡認為，小紅書(shū)直播與行業(yè)內其他平臺的直播并不相同，直播是基于社區實(shí)現落地，是創(chuàng )作者和粉絲交流的工具。其次，直播的范圍也不一樣，小紅書(shū)“就像家里的客廳”，偏向生活方式的分享。

　　小紅書(shū)對開(kāi)通直播目的的解釋?zhuān)�顯然不能讓行業(yè)里的觀(guān)望者滿(mǎn)意。一位在小紅書(shū)上開(kāi)通了直播的創(chuàng )作者向北京商報記者稱(chēng)，雖然小紅書(shū)直播的內容屬性更強，但帶貨直播是殊途同歸。該創(chuàng )作者稱(chēng)，直播的主播們前期幾乎都是品牌合伙人，有一定的廣告資源，就算小紅書(shū)官方不推直播，主播們也早已開(kāi)始嘗試內容變現。

　　“現在只不過(guò)是小紅書(shū)以官方身份開(kāi)始管理品牌方與創(chuàng )作者間的變現，匹配相應的資源。一旦品牌方與創(chuàng )作者不能再跳過(guò)平臺進(jìn)行對接，也就意味著(zhù)小紅書(shū)能夠從中獲取更多的利潤分成�！痹搫�(chuàng )作者并不愿透露各方的傭金比例，但明確表示小紅書(shū)“不會(huì )虧本賺吆喝”。

　　毋庸置疑，創(chuàng )作者做直播帶貨，大多數是基于日常分享的筆記內容，對他們而言，直播帶貨是商業(yè)筆記之外更為有效的變現渠道補充。此前，小紅書(shū)還放寬了以個(gè)人為單位的主播將內容變現的權限，提速商業(yè)化進(jìn)度。

　　電商行業(yè)專(zhuān)家魯振旺認為，越來(lái)越多的電商、品牌商開(kāi)始常態(tài)化運營(yíng)直播，短視頻平臺或與電商平臺快速聯(lián)手，或自行上線(xiàn)帶貨功能。手握內容的小紅書(shū)遲遲沒(méi)有行動(dòng)，短期來(lái)講只是商業(yè)化進(jìn)度遲緩，長(cháng)期則會(huì )導致生產(chǎn)內容的創(chuàng )作者流失。

　　為時(shí)已晚？

　　“一方面，小紅書(shū)希望推動(dòng)主播們生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內容，擴充流量池；另一方面，直播還是防止個(gè)人主播快速流失的方式，用變現的方式實(shí)現留存。最終的目的，還是防止原創(chuàng )內容流失，畢竟當下能爭奪小紅書(shū)底牌的平臺層出不窮�！币晃徊辉妇呙�的主播曾向北京商報記者如此解釋小紅書(shū)必須商業(yè)化的原因。

　　當內容創(chuàng )作與廣告、直播帶貨間的界限越發(fā)模糊，曾經(jīng)毫不相干的旁人也就成為了同一個(gè)賽道里的敵人。如果微博、知乎等內容制造平臺是小紅書(shū)早期的競爭對手，抖音、快手甚至是B站則算得上是小紅書(shū)當下的競品，淘寶直播、拼多多直播、京東直播以及將直播定為必備工具的電商平臺或許是小紅書(shū)商業(yè)化進(jìn)度條上未來(lái)的阻礙。

　　實(shí)際上，大環(huán)境迫使想要繼續生存下去的企業(yè)做出轉變，小紅書(shū)的內容再優(yōu)秀也極容易被取替，尤其是視頻對用戶(hù)的吸引力正逐漸超過(guò)圖片與文字產(chǎn)生的效果�！爱斍�，小紅書(shū)的內容變現，往寬了講就是商業(yè)化，是必須推進(jìn)的行動(dòng)，小紅書(shū)的替代品越來(lái)越多，會(huì )逐漸喪失以?xún)热莘�定用戶(hù)的優(yōu)勢�！濒斦裢�認為，直播帶貨的陣營(yíng)逐漸明顯，視頻直播的形式符合用戶(hù)購物需求越來(lái)越多樣性的趨勢，變現能力更為高效�！暗�是直播平臺長(cháng)時(shí)間占據用戶(hù)時(shí)間的可能性不大，變現能力也會(huì )打折扣�！�

　　此外，依托電商平臺生長(cháng)起來(lái)的直播，其客群帶有明確的購物目的，品牌商、主播以及平臺更容易看到內容變現的成效。類(lèi)似小紅書(shū)，以?xún)热莘窒�、生活方式為主的內容社區，雖然人群黏性更高、粉絲群更為穩定，但內容變現的成效或許并不明顯，高水平的內容輸出往往會(huì )與快速變現產(chǎn)生沖突，營(yíng)銷(xiāo)推廣、IP經(jīng)營(yíng)等體系也需要時(shí)間形成。

　　值得注意的是，直播帶貨時(shí)，屏幕前的消費者有時(shí)候更注意的是“誰(shuí)”在直播，并不在乎直播間里的商品是什么以及自己是否需要，頭部網(wǎng)紅牢牢掌握著(zhù)“二八定律”，腰部及尾部的網(wǎng)紅主播們，其帶貨能力遠不及前者。