年畫(huà)是中華民族傳統的文化藝術(shù)，歷史悠久，源遠流長(cháng)。1949年11月，經(jīng)毛澤東主席親自批示，原中央人民政府文化部發(fā)布了新中國成立后的第一個(gè)文件，也是新年畫(huà)發(fā)展史上的一個(gè)綱領(lǐng)性文件——《關(guān)于開(kāi)展新年畫(huà)工作的指示》，為新年畫(huà)的發(fā)展指明了方向，中國新年畫(huà)創(chuàng )作運動(dòng)由此進(jìn)入繁榮發(fā)展期。

　　今年是新中國成立70周年，在大力弘揚中華優(yōu)秀傳統文化的時(shí)代背景下，由文化和旅游部批準的“年畫(huà)重回春節”系列活動(dòng)讓年畫(huà)再次成為社會(huì )焦點(diǎn)。在創(chuàng )造性轉化、創(chuàng )新性發(fā)展的基礎上，新年畫(huà)被新時(shí)代賦予了更加豐富的文化內涵與歷史意義。同時(shí)，年畫(huà)制作技藝也成為“先行者”，為中國傳統工藝的振興路徑進(jìn)行著(zhù)有力探索。

　　“全力支持年畫(huà)的新創(chuàng )作與新表達，倡導非遺傳承人與藝術(shù)家創(chuàng )作新題材、繪制新時(shí)代，讓經(jīng)典煥發(fā)新生，共同激發(fā)‘新年畫(huà)、新應用、新生活’的文化創(chuàng )新活力……”2018年10月31日，在“年畫(huà)重回春節”系列活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì )上，中國手藝網(wǎng)攜手阿里巴巴、騰訊、百度、京東、網(wǎng)易嚴選等單位共同發(fā)布了《中國新年畫(huà)行動(dòng)倡議書(shū)》。

　　本次系列活動(dòng)由文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司支持，中國文化傳媒集團主辦，中國手藝網(wǎng)承辦，旨在深入貫徹習近平總書(shū)記關(guān)于推進(jìn)中華優(yōu)秀傳統文化創(chuàng )造性轉化、創(chuàng )新性發(fā)展的重要論述，激發(fā)全民族的文化創(chuàng )新、創(chuàng )造活力，落實(shí)《中國傳統工藝振興計劃》的重點(diǎn)工作任務(wù)。5個(gè)月來(lái)，中國手藝網(wǎng)作為活動(dòng)承辦方立足于內容創(chuàng )新與載體創(chuàng )新、著(zhù)眼于傳播推介和氛圍營(yíng)造、發(fā)力于多元主體的動(dòng)員和參與，通過(guò)新聞發(fā)布、論壇對話(huà)、創(chuàng )意拓展、跨界合作、作品征集、主題采風(fēng)、市場(chǎng)轉化等重要環(huán)節，鼓勵“新創(chuàng )作、新作品、新應用”，推進(jìn)年畫(huà)更好融入現代生活、走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，對傳統工藝的有效轉化和創(chuàng )新發(fā)展起到了示范效應，探索、形成傳統工藝項目振興的有效模式和路徑。

　　據不完全統計，參與這次活動(dòng)的相關(guān)專(zhuān)家學(xué)者、非遺傳承人群、設計師、文化工作者等超過(guò)2000人，通過(guò)年畫(huà)展覽、產(chǎn)品售賣(mài)、文化體驗、游戲互動(dòng)等活動(dòng)直接參與人次累計超過(guò)5000萬(wàn)；從年畫(huà)相關(guān)產(chǎn)品的消費來(lái)看，2019年春節前夕，各大電商平臺售賣(mài)年畫(huà)以及年畫(huà)衍生品的產(chǎn)品成交總額（GMV）年度同比增速為150%，商品數年度同比增速為140%。

　　各類(lèi)主題傳播活動(dòng)富有成效。據百度搜索引擎數據顯示，“年畫(huà)”關(guān)鍵詞搜索結果為1260萬(wàn)余條，搜索指數整體同比增長(cháng)32%，整體環(huán)比上漲332%，移動(dòng)端同比增長(cháng)41%，移動(dòng)端環(huán)比上漲397%。其中2月3日（臘月二十九）達到資訊指數峰值約25.38萬(wàn)。據不完全統計，《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺等中央媒體共刊播報道280余次，新浪微博、今日頭條、微信等新媒體平臺累計閱讀量為4.7億余人次，總曝光量超過(guò)7億次。

　　活化源頭 摸清市場(chǎng)需求

　　根據“新創(chuàng )作、新作品、新應用”定位，文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司聯(lián)合中國文化傳媒集團成立了年畫(huà)重回春節工作小組，前期走訪(fǎng)調研了相關(guān)電商平臺、藝術(shù)院校、品牌企業(yè)、設計機構等，摸清現代年輕人的審美取向和文化訴求，根據人民生活方式和居住環(huán)境的變化，以消費需求終端來(lái)決定創(chuàng )新創(chuàng )作前端，重點(diǎn)動(dòng)員年畫(huà)項目非遺傳承人群、設計師、知名學(xué)者以及文博單位、高校美院、電商平臺等力量參與創(chuàng )新設計，在守正的基礎上，將精致的傳統工藝與時(shí)代精神結合創(chuàng )新題材，把時(shí)尚元素、當代設計融入創(chuàng )作，讓年畫(huà)內容豐富多元起來(lái)，使其煥發(fā)出契合當代審美的“新生命”。

　　2018年11月3日，“中國年畫(huà)創(chuàng )作營(yíng)”的開(kāi)營(yíng)更是為后續新年畫(huà)創(chuàng )作奠定了基礎。創(chuàng )作營(yíng)邀請了知名學(xué)者、畫(huà)家、設計師共同為學(xué)員授課。全體學(xué)員通過(guò)對年畫(huà)源流與脈絡(luò )、年畫(huà)藝術(shù)特色與價(jià)值、南北方各地精品年畫(huà)賞析等課程的學(xué)習，以及創(chuàng )意設計工作坊的研討提案環(huán)節參與，切實(shí)加入到“新創(chuàng )作、新作品、新應用”的隊伍中來(lái)。

　　營(yíng)造氛圍 提升社會(huì )影響

　　此次“年畫(huà)重回春節”系列活動(dòng)廣泛發(fā)動(dòng)媒體和社會(huì )力量，對年畫(huà)進(jìn)行廣范圍、長(cháng)周期、分步驟、多頻次、多形式的宣傳與推廣�；顒�(dòng)期間，30余家中央媒體、50余家網(wǎng)絡(luò )新媒體（含直播媒體）和120余家地方媒體就活動(dòng)主題開(kāi)展了多批次集中報道，深度挖掘年畫(huà)的藝術(shù)價(jià)值和文化內涵，生動(dòng)展現各年畫(huà)產(chǎn)地的有序傳承與發(fā)展，重點(diǎn)關(guān)注年畫(huà)在現代生活中的創(chuàng )新應用。傳播活動(dòng)提高了全社會(huì )對年畫(huà)的認識與關(guān)注，增強了對年畫(huà)的保護傳承意識，形成全方位、多層次、多聲部的主流輿論，探討年畫(huà)古為今用、與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展振興途徑，逐步恢復乃至全面帶動(dòng)大眾消費，為年畫(huà)回歸春節營(yíng)造了良好的社會(huì )氛圍。

　　2019年1月，“行走的年畫(huà)地圖”主題采風(fēng)活動(dòng)聯(lián)合媒體、藝術(shù)家、作家、攝影家、音樂(lè )家等多方力量，探訪(fǎng)重要年畫(huà)生產(chǎn)地、與傳承人深度對話(huà)，用新聞、文學(xué)、繪畫(huà)、音樂(lè )、動(dòng)漫等形式呈現優(yōu)秀年畫(huà)作品和年畫(huà)故事，多角度展現年畫(huà)藝術(shù)魅力，并充分利用微博、微信、直播、短視頻等新媒體平臺，運用VR、360全景、大數據、人工智能等新技術(shù)、新模式加大傳播力度，發(fā)揮媒體資源優(yōu)勢，實(shí)現多樣態(tài)、多終端、立體式、全覆蓋的傳播格局，增強傳播的生動(dòng)性、互動(dòng)性，為年畫(huà)賦予“青春化、年輕態(tài)”的現代化表達。春節前夕，以“年畫(huà)重回春節”為主題的各類(lèi)活動(dòng)紛紛開(kāi)展，今日頭條話(huà)題“我的年畫(huà)記憶”閱讀量約2.1億人次，騰訊互動(dòng)娛樂(lè )《QQ華夏手游》年畫(huà)合作版本和宣傳素材覆蓋核心游戲玩家46萬(wàn)余人、大眾曝光4700多萬(wàn)次。僅2月5日（大年初一）一天，微信關(guān)鍵詞“年畫(huà)重回春節”的曝光量就達1000多萬(wàn)次，搜索“年畫(huà)重回春節”小游戲的用戶(hù)為15萬(wàn)余人，當天活躍用戶(hù)數超過(guò)13萬(wàn)。中國手藝網(wǎng)聯(lián)合四川大學(xué)非遺研究中心發(fā)布年畫(huà)賀歲動(dòng)漫《回家過(guò)年》融合現代生活元素，讓經(jīng)典年畫(huà)形象“動(dòng)”起來(lái)。動(dòng)漫短片經(jīng)《人民日報》官方微博轉發(fā)獲得了500多萬(wàn)次的曝光量，同系列微信拜年表情包上線(xiàn)后也被網(wǎng)友頻繁使用。

　　守正創(chuàng )新 弘揚當代價(jià)值

　　年畫(huà)是春節的報春花，不貼年畫(huà)就不算過(guò)年�！澳戤�(huà)重回春節”系列活動(dòng)從拓展年畫(huà)的生存空間、激活市場(chǎng)的新需求入手，以?xún)热輨?chuàng )新為切入點(diǎn)，堅持創(chuàng )新中追求變化，引導創(chuàng )作了一批反映時(shí)代精神風(fēng)貌和人民審美需求的年畫(huà)作品，使其更加符合年輕人的審美需求、當代生活的需要，在傳統與時(shí)尚相融合的過(guò)程中“活”起來(lái)，實(shí)現在保護中傳承、在傳承中發(fā)展、在發(fā)展中振興、在振興中不斷煥發(fā)出新生機和活力。

　　馮驥才、潘魯生、徐震時(shí)、單應桂等知名藝術(shù)家受邀參與新年畫(huà)創(chuàng )作及傳播推廣�！澳戤�(huà)創(chuàng )新應注重培養精尖人才，突破‘畫(huà)、刻、印’分離的瓶頸。同時(shí)，不能忘記民間藝術(shù)的根本，保留祈福、和諧、富裕等蘊含美好愿望的年畫(huà)內容，最終呈現出有現代感、時(shí)代感、生活感、認同感的作品�！眴螒�桂表示。在藝術(shù)名家的帶動(dòng)下，傳承人、設計師等創(chuàng )作群體紛紛加入新年畫(huà)創(chuàng )作，初步形成覆蓋各領(lǐng)域的老中青創(chuàng )作人才梯隊。

　　在尊重和繼承傳統的前提下，對年畫(huà)進(jìn)行再創(chuàng )造和創(chuàng )新，借助游戲、表情包、直播等新形式和新載體，將年畫(huà)的文化意蘊與時(shí)代精神相結合，進(jìn)行現代表達，為傳統文化找到適應時(shí)代的“語(yǔ)態(tài)”，讓年畫(huà)以新穎別致的形式走進(jìn)年輕人的生活，不斷提升年畫(huà)的知曉度和美譽(yù)度。

　　春節期間，主辦方組織發(fā)動(dòng)全國各地積極開(kāi)展年畫(huà)“四進(jìn)”（進(jìn)景區、進(jìn)社區、進(jìn)商場(chǎng)、進(jìn)校園）活動(dòng)，通過(guò)年畫(huà)及其衍生產(chǎn)品售賣(mài)、年畫(huà)體驗課程、年畫(huà)贈送等形式，為“年畫(huà)重回春節”系列活動(dòng)宣傳造勢，闡述年畫(huà)的當代價(jià)值。

　　生動(dòng)實(shí)踐 融入現代生活

　　“年畫(huà)重回春節”系列活動(dòng)注重在創(chuàng )造性轉化、創(chuàng )新性發(fā)展上下功夫，為年畫(huà)融入時(shí)尚、融入新消費，形成新的業(yè)態(tài)，推動(dòng)與不同產(chǎn)業(yè)跨界融合提供了更廣闊的發(fā)展空間。

　　疏通主流消費渠道，與國內各大電商平臺進(jìn)行溝通協(xié)調，通過(guò)其擁有的數億名消費者以及豐富的消費者數據和創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)產(chǎn)品，更精準地觸達到消費者，抓住電商和新零售的機遇進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，滿(mǎn)足消費者日益個(gè)性化和多元化的消費需求，全面營(yíng)造年畫(huà)消費場(chǎng)景，提高年畫(huà)的市場(chǎng)轉化和變現能力，更好推進(jìn)年畫(huà)融入現代生活。

　　同時(shí)，以年畫(huà)應用為主題，孵化出產(chǎn)品設計、包裝設計、動(dòng)畫(huà)設計等不同方向的創(chuàng )新應用成果，覆蓋食品、文具、家居、服飾、日用品、動(dòng)漫游戲、表情包等多個(gè)品類(lèi)。

　　與以網(wǎng)易嚴選為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作策劃出以“祥瑞新春，大美國風(fēng)”為主題的年貨節，結合傳統年畫(huà)IP的文化精髓，打造“祺宴”“豐年”等五大年禮系列，滿(mǎn)足用戶(hù)在春節時(shí)段的文化需求。在產(chǎn)品設計上，從傳統年畫(huà)中精選既能傳承經(jīng)典又符合當下熱點(diǎn)年畫(huà)意向的“龍”“錦鯉”，打造17款年貨產(chǎn)品，重點(diǎn)放在餐廚產(chǎn)品和食品包裝上，以物承情，為中國人重視的“年夜飯”“禮贈親友”增加了傳統文化元素。

　　騰訊游戲則在數字文創(chuàng )的應用上做了有益探索，其中騰訊互動(dòng)娛樂(lè )《QQ華夏手游》自上線(xiàn)以來(lái)首次跨界牽手非遺，以年畫(huà)專(zhuān)版為基礎，通過(guò)數字文創(chuàng )載體，借助春節特定時(shí)間節點(diǎn)，利用創(chuàng )意短視頻、互動(dòng)體驗小游戲等傳播手段，講述年畫(huà)內涵、助力年畫(huà)在年輕群體中的普及，彰顯年畫(huà)等中國傳統工藝的魅力。

　　桃花塢木版年畫(huà)新生代傳承人喬麥率領(lǐng)團隊將新年畫(huà)創(chuàng )新應用到絲巾、錢(qián)包、臺燈、杯具等生活實(shí)用品上，月餅、點(diǎn)心的制作中；同時(shí)，為了適應現代居住場(chǎng)景的單扇門(mén)，將含有美好寓意的年畫(huà)與福字結合，利于春節張貼。

　　搭建平臺 凝共識聚力量

　　“年畫(huà)重回春節”系列活動(dòng)旨在探索發(fā)掘和運用傳統工藝中所包含的文化元素和工藝理念、豐富傳統工藝的題材和產(chǎn)品品種、提升設計與制作水平、提高產(chǎn)品品質(zhì)、培育中國工匠和知名品牌，使傳統工藝在現代生活中得到新的廣泛應用。主辦方整合資源、融合理念、聚合力量，搭建了一個(gè)由政府引領(lǐng)、社會(huì )實(shí)踐、市場(chǎng)主導、學(xué)界研究、傳承人帶動(dòng)、民眾參與的互動(dòng)平臺，引導支持相關(guān)機構、企業(yè)和社會(huì )組織積極參與，動(dòng)員各個(gè)主體發(fā)揮積極性。

　　其中，網(wǎng)易嚴選成立了項目小組，力爭把年畫(huà)的文化產(chǎn)品提升到新高度，通過(guò)介入前期商品開(kāi)發(fā)來(lái)推動(dòng)傳承人開(kāi)發(fā)、設計出更受歡迎的商品。銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)渠道也為傳承人提供了很大保障。網(wǎng)易嚴選“祥瑞新春，大美國風(fēng)”年貨節中，“年畫(huà)重回春節”合作款年禮產(chǎn)品銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)元，2萬(wàn)份糕餅禮盒一個(gè)月內全部售罄，爆款頻出，近三成商品好評率超99%，年畫(huà)元素產(chǎn)品受到廣泛歡迎。

　　在山東省，“濰坊楊家埠木版年畫(huà)書(shū)法題跋作品展”共展出全國18個(gè)年畫(huà)產(chǎn)地年俗年畫(huà)文化作品150余幅，累計觀(guān)眾約15萬(wàn)人次。濰坊市寒亭區組織開(kāi)展送年畫(huà)進(jìn)社區活動(dòng)，為群眾送灶王、門(mén)神等年畫(huà)70余萬(wàn)張。在四川省，“寬窄巷子綿竹年畫(huà)節”在知名景區全面鋪設年畫(huà)元素視覺(jué)設計，商家配合入駐年畫(huà)創(chuàng )作作品和衍生產(chǎn)品，探索出傳統文化與旅游融合發(fā)展的聯(lián)動(dòng)推廣模式。

　　“年畫(huà)重回春節”系列活動(dòng)積極探索推進(jìn)年畫(huà)內容、載體、銷(xiāo)售和應用等多重創(chuàng )新實(shí)踐新氣象，生動(dòng)反映時(shí)代風(fēng)貌和人民生活，促進(jìn)其活態(tài)傳承、活力再現，讓古老年畫(huà)煥發(fā)出時(shí)代面貌，展現以年畫(huà)為代表的傳統工藝所蘊含的獨特精神標識、文化精髓和當代價(jià)值。