原標題：自媒體廣告監管困局如何突破

　　對話(huà)人

　　中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任　　朱巍

　　中國傳媒大學(xué)政法學(xué)院法律系副主任　　鄭寧

　　記者:近年來(lái)，隨著(zhù)自媒體賬號暴增，違法虛假廣告也逐漸增多，帶來(lái)惡劣社會(huì )影響，數量眾多的自媒體廣告成為違法行為的“重災區”。

　　鄭寧:自媒體廣告“新”在三方面。第一，覆蓋面廣、信息量大。這一特點(diǎn)導致互聯(lián)網(wǎng)廣告數量龐大，形式多樣，跨越國界，大大增加了監管難度。第二，互動(dòng)性強、精準投放。這一特點(diǎn)也會(huì )帶來(lái)隱私權保護的擔憂(yōu)。第三，制作成本低、計費方式靈活。這給監管者帶來(lái)了考驗，監管部門(mén)對朋友圈發(fā)布的廣告、軟文廣告是否為廣告及如何判斷、如何取證、廣告違法所得如何計算等，都存在相當大的難度。

　　記者:深圳市市場(chǎng)和質(zhì)量監督管理委員會(huì )10月31日發(fā)布了2018年典型虛假違法廣告案件公告，列舉的10宗典型案件中有兩宗是關(guān)于公眾號發(fā)布虛假廣告。

　　鄭寧:對于自媒體廣告的監管，“難”也在三方面。第一，互聯(lián)網(wǎng)廣告的違法率居高不下，這意味著(zhù)監管機關(guān)需要投入更多的人力、物力、財力來(lái)發(fā)現和查處案件，大大增加了執法成本。

　　第二，互聯(lián)網(wǎng)廣告具有很強的隱蔽性，互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告、朋友圈廣告、植入式廣告等，沒(méi)有明顯的廣告標識和利益導向，可讀性、趣味性更強，消費者容易被故事、情節所吸引，從而不知不覺(jué)地接受并認同其理念和產(chǎn)品，進(jìn)而作出相應的行為，起到更好的廣告效果，同時(shí)加大了監管部門(mén)查處的難度。

　　第三，互聯(lián)網(wǎng)廣告法律關(guān)系主體復雜�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告涉及多方主體，包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者等。由于互聯(lián)網(wǎng)使制作、經(jīng)營(yíng)、發(fā)布廣告的行為極大地簡(jiǎn)化、合并、重合，因而各主體的界限變得模糊，很多主體的身份發(fā)生了競合，導致各方權利義務(wù)關(guān)系和法律責任復雜化。

　　朱巍:發(fā)布廣告需要審核，特殊廣告還需要相關(guān)批復，傳統廣告可以達到這些要求，但自媒體缺少這樣的環(huán)節。自媒體發(fā)布廣告只需自己同意就行，約束力不大，它甚至可以在發(fā)布出現問(wèn)題后隨時(shí)刪掉或者及時(shí)修改，這都沒(méi)辦法控制，監管起來(lái)很難。還有些自媒體把文章內容和商業(yè)信息混為一談，也就是“軟廣告”。消費者看不到這種行為背后有沒(méi)有合同、自媒體到底是不是替別人說(shuō)話(huà)。

　　自媒體廣告很難監管，自媒體有很多類(lèi)，尤其以個(gè)人注冊的自媒體號最不好監管。比如營(yíng)銷(xiāo)號，他們大多都是商業(yè)行為，與傳統商家沒(méi)有區別，出現問(wèn)題都是缺乏監管導致的。營(yíng)銷(xiāo)號發(fā)布廣告如果出現問(wèn)題，除了刪除還會(huì )被列入黑名單，列入黑名單后不僅要被封號，還會(huì )被禁止注冊賬號�？墒�，個(gè)人號就不好監管和問(wèn)責了。

　　記者:我們注意到，在自媒體廣告中，有些廣告后面打著(zhù)“廣告為商家特約發(fā)布，自媒體經(jīng)營(yíng)者不承擔責任”，這樣的標注應如何看待?

　　鄭寧:第一，自媒體雖然有免責聲明，但實(shí)際上參與了廣告經(jīng)營(yíng)，可以視為廣告發(fā)布者，根據廣告法、互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法，要承擔廣告發(fā)布者的義務(wù)和相應的法律責任。第二，確實(shí)沒(méi)有參與經(jīng)營(yíng)，只是提供了一個(gè)信息平臺，在這種情況下，法律也規定了要對違法信息及時(shí)地加以制止，否則也要承擔相應責任。

　　朱巍:肯定存在違法行為。自媒體是廣告發(fā)布者，承擔發(fā)布者責任。廣告法不是民法，是監管法，所以不能通過(guò)自己排除責任的方式來(lái)獲取免責。

　　記者:2018年2月16日，原國家工商總局下發(fā)了《關(guān)于開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)廣告專(zhuān)項整治工作的通知》，其中要求將新媒體賬戶(hù)作為年度整治重點(diǎn)。

　　鄭寧:通過(guò)專(zhuān)項整治行動(dòng)的方式來(lái)治理，一般會(huì )在一段時(shí)間內集中力量打擊違法行為，并且公布典型案例起到威懾作用。應該說(shuō)，短期內還是會(huì )起到立竿見(jiàn)影的作用，但是這可能不是一個(gè)長(cháng)久的治本之道。

　　如果要完全避免或者說(shuō)最大程度減少這種現象，還要依靠一些長(cháng)效機制。一是監管部門(mén)要建立一個(gè)實(shí)時(shí)監控違法行為的機制，另外要健全社會(huì )公眾的投訴舉報和回應機制；二是要建立健全違法失信黑名單，也就是信用監管機制。多管齊下，才能更好地解決這個(gè)問(wèn)題。

　　朱巍:自媒體亂象很多，自媒體廣告只是其中一小塊。一些大號不只靠發(fā)布廣告賺錢(qián)，還靠寫(xiě)黑稿、碰瓷來(lái)獲取利益；靠正面宣傳達到自己預期的效果；靠炒作吸引粉絲；靠培養小號吸粉拉粉推粉的方式賺錢(qián)。這都是自媒體發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題所在。原國家工商總局下發(fā)的《關(guān)于開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)廣告專(zhuān)項整治工作的通知》正好可以在一定程度上規范自媒體亂象。