2020年，直播帶貨迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)。在“雙十一”“雙十二”期間，多個(gè)平臺創(chuàng )造了新的業(yè)績(jì)里程碑�！督�(jīng)濟參考報》記者走訪(fǎng)福建石獅、安溪等地了解到，鞋服、茶葉、工藝品等行業(yè)企業(yè)和市場(chǎng)商戶(hù)利用電商直播、引流銷(xiāo)售，為拓市場(chǎng)、保訂單、穩產(chǎn)能找到了出路，也為企業(yè)找到新的轉型方向。但由于直播電商處于行業(yè)新興期，直播平臺與生產(chǎn)企業(yè)在對接過(guò)程中，存在平臺運營(yíng)不規范、缺乏規則約束、流量壟斷高額抽成擠壓企業(yè)利潤等問(wèn)題，亟待從無(wú)序發(fā)展走向有序規范。
直播帶貨解企業(yè)燃眉之急
在主播余智明的直播間里，幾千名觀(guān)眾隨著(zhù)他的鏡頭在車(chē)間參觀(guān)了一雙鞋制作的全過(guò)程。轟鳴的紡織機、繁忙的流水線(xiàn)、燈火通明的倉庫，成為吸引觀(guān)眾進(jìn)入直播間的新奇元素�！肮S(chǎng)直播自帶流量，視覺(jué)沖擊力強，大家都喜歡看�！庇嘀敲髡f(shuō)，工廠(chǎng)直播銷(xiāo)量比一般直播帶貨多20%左右。
“鞋服之都”福建石獅是國內主要鞋服批發(fā)集散地之一，擁有8000多家上下游企業(yè)，形成了完整的服裝產(chǎn)業(yè)鏈。去年2月，面對出口訂單驟降、內銷(xiāo)貨品積壓、產(chǎn)業(yè)流動(dòng)資金緊張等問(wèn)題，石獅市推動(dòng)本地企業(yè)與天貓、抖音、快手等平臺合作，為企業(yè)紓困找出路。
“直播帶貨為企業(yè)開(kāi)拓了新的銷(xiāo)售渠道，有利于資金回籠、機器保持運轉，保住企業(yè)的命�！笔{市潮尚狼服飾有限公司經(jīng)理張衍友介紹，去年3月以來(lái)，公司每場(chǎng)直播能賣(mài)出幾千件，極大緩解了庫存壓力。
晚間八九點(diǎn)的石獅青創(chuàng )城國際網(wǎng)批中心，物流貨車(chē)川流不息，拎著(zhù)批發(fā)袋的商家絡(luò )繹不絕，700多間批發(fā)檔口店主們擺上三腳架、架上一排手機，變身“檔口主播”。
“每一個(gè)直播間背后是整個(gè)批發(fā)市場(chǎng)的貨源，是成千上萬(wàn)家工廠(chǎng)組成的供應鏈�！笔{青創(chuàng )城電子商務(wù)園區有限公司董事長(cháng)助理李冠文介紹，80%的商鋪開(kāi)設了“直播檔口”，去年上半年線(xiàn)上業(yè)務(wù)同比增長(cháng)了20%。2020年1至11月，累計網(wǎng)絡(luò )零售額775.35億元，同比增長(cháng)53.7%。
在安溪縣產(chǎn)茶大鎮感德鎮，有170余名農村女性從事電商銷(xiāo)售工作。短視頻、直播平臺是發(fā)現潛在客戶(hù)、拓寬銷(xiāo)售渠道的窗口，通過(guò)展示茶葉生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售過(guò)程以及講解茶文化知識引流，從而留住訂單。2020年1至11月，安溪縣累計網(wǎng)絡(luò )零售額193.82億元，同比增長(cháng)40.6%（其中，茶葉類(lèi)43.90億元，比增54.0%；家具類(lèi)60.78億元，比增55.7%）。目前，安溪縣電商企業(yè)有7418家，電商店鋪數18321家。
“從去年2月開(kāi)始政府引導各商家直播帶貨，石獅掀起了直播熱潮�！崩罟谖恼f(shuō)，小商戶(hù)的銷(xiāo)售方式日趨多樣化，許多做傳統電商批發(fā)的商戶(hù)也開(kāi)始向直播轉型。對小商戶(hù)來(lái)說(shuō)，直播銷(xiāo)量大約占日�？備N(xiāo)量的20%至35%，每天可通過(guò)直播賣(mài)出500至600單。
短短幾個(gè)月，石獅市新增了18家1000平方米以上的直播基地，構建起直播機構和生產(chǎn)企業(yè)間的快速聯(lián)動(dòng)機制；新增直播主播3000多名，當地九成以上的紡織鞋服企業(yè)建立了網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，逐步形成了“市場(chǎng)+平臺+直播”的新業(yè)態(tài)模式。
直播機構開(kāi)始主動(dòng)對接供應鏈和產(chǎn)業(yè)基地，在石獅，短短半年內就聚集了三百多家國內直播機構和眾多創(chuàng )業(yè)者�！笆{具有良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)土壤，政府的支持給予行業(yè)很高的認可度，拍攝、運營(yíng)、培訓業(yè)務(wù)量迅速增長(cháng)�！鼻Лt文化傳媒有限公司聯(lián)合創(chuàng )始人蔡建佳說(shuō)。
直播電商“嫁接”傳統產(chǎn)業(yè)，有效激活銷(xiāo)售端、帶動(dòng)生產(chǎn)端。據石獅市商務(wù)局初步統計，去年以來(lái)，直播銷(xiāo)售帶動(dòng)1萬(wàn)家中小工廠(chǎng)上線(xiàn)，輻射4萬(wàn)多家小賣(mài)家找到貨源，帶動(dòng)上下游企業(yè)超過(guò)2萬(wàn)家。
主播高額抽成擠壓企業(yè)利潤
記者采訪(fǎng)了解到，直播電商模式激活和打通了生產(chǎn)鏈條，扭轉了下行趨勢，找到新業(yè)態(tài)轉型方向，但在直播環(huán)節和產(chǎn)業(yè)資源接軌過(guò)程中仍存在諸多問(wèn)題亟待規范。
——高額直播抽成加重企業(yè)負擔。福建八號人直播基地總經(jīng)理郭建明說(shuō)，發(fā)展電商直播，商家和企業(yè)的“痛點(diǎn)”是沒(méi)有流量。為了提升銷(xiāo)量，商家往往需要出高價(jià)請“網(wǎng)紅”主播“引流”。
記者了解到，商家請知名主播來(lái)帶貨，按粉絲數量的多少，抽成30%到50%；具有高知名度的“網(wǎng)紅”主播抽成幾乎沒(méi)有固定的標準，按幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)的“坑位費”（即出場(chǎng)費）+傭金的方式抽成，有的“網(wǎng)紅”出場(chǎng)費高達數百萬(wàn)，還要按銷(xiāo)售額的20%左右抽傭金，但高額的坑位費并非銷(xiāo)量的保障。
“議價(jià)權掌握在擁有流量的主播和大平臺手中�！币幻⿷湽芾砉矩撠熑苏f(shuō)，在簽約主播時(shí)，傭金具體數額由商家和主播談判后達成協(xié)議，議價(jià)主導權幾乎都在主播一方。
“主播拿高額坑位費并不意味著(zhù)保障高銷(xiāo)量，有沒(méi)有銷(xiāo)量要等開(kāi)播才知道，幾乎所有風(fēng)險都由商家承擔�！笔{千璽文化傳媒有限公司負責人蔡建佳說(shuō)。
直播端高額抽成占據了相當部分的產(chǎn)業(yè)利潤，嚴重擠壓生產(chǎn)端企業(yè)的收益。記者采訪(fǎng)的多數生產(chǎn)企業(yè)反映，企業(yè)為了銷(xiāo)售產(chǎn)品只能接受主播叫價(jià)，有時(shí)候銷(xiāo)量上去了，利潤反而降低。
泉州一家外貿企業(yè)負責人告訴記者，年初因為疫情影響出口，大批服裝積壓在倉庫，只能緊急轉內銷(xiāo)。請了主播帶了兩次貨，幾十萬(wàn)的銷(xiāo)售額，支付直播成本后企業(yè)只賺了三五萬(wàn)，還不夠給工人開(kāi)工資，“直播帶貨只能清庫存，賺不到利潤”。
——干擾產(chǎn)品定價(jià)影響行業(yè)規范。業(yè)內人士介紹，一些網(wǎng)紅主播為增加粉絲的黏性，吸引更大的流量，往往對商家大幅壓低價(jià)格，在直播帶貨中給出遠低于市場(chǎng)正常價(jià)格的售價(jià)，作為給“粉絲”的“福利”。泉州一家鞋服供應鏈企業(yè)負責人介紹，實(shí)體店售價(jià)99元的衣服，而直播價(jià)格只能賣(mài)29元，這個(gè)價(jià)格幾乎擊穿成本價(jià)。
李冠文認為，企業(yè)不能長(cháng)期虧本賣(mài)貨，那就只能壓縮成本、降低品質(zhì)。打著(zhù)粉絲“福利”的旗號低價(jià)沖量，會(huì )逐漸讓低價(jià)劣質(zhì)的產(chǎn)品充斥直播市場(chǎng)，犧牲的是整個(gè)行業(yè)的長(cháng)遠健康發(fā)展。
一些品牌生產(chǎn)企業(yè)在清理完積壓庫存后，開(kāi)始逐漸退出直播電商市場(chǎng)�！澳壳暗蛢r(jià)營(yíng)銷(xiāo)是直播電商市場(chǎng)的主流，以服裝為例，最暢銷(xiāo)的價(jià)位集中在69元至79元之間。以我們產(chǎn)品的成本很難維持這個(gè)價(jià)格，而大幅降低成本對品牌信譽(yù)的傷害較大�！备＝ù蟮奂瘓F副總裁吳爾德說(shuō)。
“在同一直播平臺上，同一款式的服裝可能從幾元到幾百元不等，也影響整個(gè)電商行業(yè)和市場(chǎng)的秩序�！眳菭柕抡f(shuō)，大量同款式的低價(jià)商品從某種程度上說(shuō)破壞了行業(yè)生態(tài)，不利于企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展。
他認為，主播網(wǎng)紅效應帶來(lái)的高銷(xiāo)量也不能代表企業(yè)的實(shí)際收益，在支付了平臺與主播的巨額抽成與傭金后，企業(yè)與商家還需承擔低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的退貨損失，為售后服務(wù)買(mǎi)單，結果常常得不償失。
平臺壟斷流量數據
行業(yè)亟待加強監管
“誰(shuí)出的曝光費高，誰(shuí)的內容就會(huì )優(yōu)先展示�！崩罟谖恼f(shuō)，直播平臺對流量的壟斷地位，使得很多商家為了提升曝光不得不競價(jià)買(mǎi)流量，部分平臺在基本抽成的基礎上，還要再抽部分比例的廣告費，進(jìn)一步擠壓商家的收益�！盀榱颂嵘N(xiāo)量，商家只能依靠降低成本、壓低價(jià)格來(lái)獲得銷(xiāo)售的優(yōu)勢�！�
——商家付費“引流”提升銷(xiāo)量。記者了解到，承擔不起主播帶貨抽成的小企業(yè)和批發(fā)市場(chǎng)商家，自己上陣開(kāi)直播帶貨，在福建石獅這樣鞋服產(chǎn)業(yè)集中的地區，“工廠(chǎng)主播”“檔口主播”應運而生。但是，這些 “檔口主播”沒(méi)有職業(yè)主播的粉絲流量基礎，想要提升銷(xiāo)量，需給直播平臺付費“引流量”。
有商家反映，平臺抽成通�！按虬召M”�！半p十一”期間，有的平臺在未經(jīng)告知商家的情況下，收取了3元一人次的“曝光費”。
——平臺隱形扣款多，規則混亂。泉州服裝行業(yè)一名商家陶攀林在某直播平臺上開(kāi)了網(wǎng)店，她告訴記者，一般平臺會(huì )在銷(xiāo)售額中抽成，而且扣罰名目眾多，比如延遲發(fā)貨、攬件超時(shí)、未及時(shí)處理客服請求等。
陶攀林算了筆賬，一件單價(jià)39元的衣服，商家的利潤大概12元。然而，攬件超時(shí)一單扣10元，最高的扣款達200元�！翱劭罱痤~比傳統電商平臺高很多，而且沒(méi)有提前提示，被罰了之后才知道規則�！�
——運營(yíng)缺乏行業(yè)約束和市場(chǎng)監管。平臺不僅把控流量，也把控數據，并以流量數據作為主播抽成的主要依據。據業(yè)內人士介紹，有的直播平臺把主播按粉絲數量分為一千萬(wàn)、五百萬(wàn)、三百萬(wàn)三個(gè)等級，主播根據等級收傭金和抽成。
去年以來(lái)，福建多地商務(wù)部門(mén)與部分直播平臺合作舉辦大型直播專(zhuān)賣(mài)節，請平臺的簽約主播賣(mài)貨，幫助企業(yè)推廣產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路。在與平臺合作的專(zhuān)賣(mài)節活動(dòng)中，一些“頭部網(wǎng)紅”主播號稱(chēng)有千萬(wàn)以上的粉絲，其坑位費和傭金非常高，叫價(jià)也很隨意。
“主播等級的甄別分類(lèi)，都是平臺把控，不接受相關(guān)部門(mén)的監督和檢查�！备＝车厣虅�(wù)局一位主管電子商務(wù)的負責人說(shuō)，商務(wù)局既是此類(lèi)活動(dòng)的主辦方，也是地方商務(wù)主管部門(mén)，提出要求查看“高叫價(jià)”主播的真實(shí)流量數據，平臺卻以“后臺數據資料不公開(kāi)為由”而拒絕出示�！皵祿Y料不出示給主管部門(mén)，我們怎么判斷主播流量是否‘摻水分’，動(dòng)輒上百萬(wàn)的坑位費是否合理呢？”
直播平臺的產(chǎn)品質(zhì)量也游離于質(zhì)檢部門(mén)的監督之外。吳爾德說(shuō)，天貓等傳統電商，要求商家上架產(chǎn)品時(shí)必須出具正規的質(zhì)檢報告，但在直播平臺賣(mài)貨，則很少公示相關(guān)資質(zhì)，產(chǎn)品質(zhì)量完全依賴(lài)主播或是選品團隊的“選品”能力，其“選品”能力也沒(méi)有得到權威部門(mén)的認可或資質(zhì)，“三無(wú)”產(chǎn)品掛個(gè)吊牌就上直播的情況也屢見(jiàn)不鮮。
直播須回歸產(chǎn)品本身
增強企業(yè)議價(jià)能力
多位業(yè)內人士認為，直播電商這一新興行業(yè)為傳統產(chǎn)業(yè)紓困轉型提供市場(chǎng)契機，但另一方面，業(yè)界對平臺管理不規范、抽傭隨意、流量壟斷等爭議較大，需要加強行業(yè)約束和法規監管。
一是布局完善低成本、高效率的產(chǎn)業(yè)對接模式。目前石獅市正在實(shí)施“一十百千萬(wàn)”直播工程，積極打造產(chǎn)業(yè)直播的“網(wǎng)紅城市”，出臺支持直播電商的一系列措施，包括項目扶持、基地培育、主播培訓等優(yōu)惠政策。
一些生產(chǎn)企業(yè)認為，通過(guò)直播前端反向推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節升級，這是傳統鞋服產(chǎn)業(yè)和專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)向數字化轉型的重要一環(huán)。目前，直播電商帶來(lái)的個(gè)性化定制生產(chǎn)線(xiàn)已在石獅興起。如“小單”“爆款”對產(chǎn)業(yè)鏈設計研發(fā)、生產(chǎn)制造、物流倉儲、售后服務(wù)等快速匹配提出了新要求，當地部分企業(yè)已經(jīng)實(shí)現客戶(hù)網(wǎng)上下單3小時(shí)內即可完成設計、制作、發(fā)貨的快速反應。
“長(cháng)遠來(lái)看，直播要回歸產(chǎn)品本身，做好產(chǎn)品，讓產(chǎn)品溢價(jià)養活企業(yè)�！眳菭柕抡J為，定制化、個(gè)性化發(fā)展路線(xiàn)將為未來(lái)直播經(jīng)濟帶來(lái)更大的發(fā)展空間。
二是直播平臺應從無(wú)序發(fā)展走向法規監管，依法配合有關(guān)部門(mén)的監督。一些地方商務(wù)部門(mén)認為，直播平臺的管理運營(yíng)不能游離于法規監管之外，有必要厘清平臺的權責義務(wù)，數據資料有義務(wù)提供給相關(guān)部門(mén)甄別檢查，帶貨主播和商家企業(yè)，也應充分接受產(chǎn)品質(zhì)量監督，履行質(zhì)檢等證照信息公示義務(wù)。
“針對主播從業(yè)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、平臺運營(yíng)等出臺相應的規范，才能保證產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節利潤合理分配�！惫髡f(shuō)。
三是在產(chǎn)業(yè)聚集區培養直播從業(yè)者“正規軍”。部分直播機構和企業(yè)認為，平臺和網(wǎng)紅主播對流量的壟斷，是企業(yè)面對平臺和主播缺少議價(jià)能力的重要原因。
石獅等地已形成了“政企協(xié)作、人人帶貨”的氛圍，經(jīng)過(guò)培訓催生出主播、直播助理、場(chǎng)景包裝師等數十種新職業(yè)，當地政府將網(wǎng)絡(luò )主播納入當地緊缺人才目錄，提供相應的人才福利。
部分業(yè)內人士認為，最近人社部發(fā)布新職業(yè)已經(jīng)將“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”納入其中，建議盡快形成職業(yè)認證的標準化流程，吸引更多的從業(yè)者取得正規職業(yè)資格。主播培訓機構需要有專(zhuān)業(yè)知識背景、了解產(chǎn)品的高素質(zhì)人才，提升網(wǎng)絡(luò )主播承擔法律責任和風(fēng)險的意識。
商務(wù)地帶
