原標題：直播帶貨關(guān)系民生頻繁翻車(chē)迎來(lái)監管 2020年直播帶貨全面爆發(fā)后進(jìn)入冷靜期

　　● 2020年，幾乎重大的民生問(wèn)題都和新冠肺炎疫情息息相關(guān)，它滲透到人們生活當中的方方面面，而直播帶貨的盛行即是影響最為深遠的觸動(dòng)之一

　　● 直播帶貨要想像電商一樣成為成熟、常見(jiàn)的商業(yè)模式，不得不經(jīng)歷漫長(cháng)的過(guò)程。這一過(guò)程的推動(dòng)，需要消費者、國家、從業(yè)者等多方面共同努力

　　● 如何構建適應直播生態(tài)、符合法律規范的新的“人貨場(chǎng)”，是直播走入“下半場(chǎng)”必須解決的問(wèn)題。只有在規范、有序、健康的基礎上，直播才能“亮”得更久

　　2020年，幾乎重大的民生問(wèn)題都和新冠肺炎疫情息息相關(guān)，它滲透到人們生活當中的方方面面，而直播帶貨的盛行即是影響最為深遠的觸動(dòng)之一。

　　甘肅土豆、黔西南薏米、大涼山橙子……這一年，許多人走進(jìn)直播間，為家鄉土特產(chǎn)“帶貨”。直播間里，人們?yōu)楹�北拼過(guò)單，為脫貧出過(guò)力。

　　賣(mài)車(chē)，賣(mài)房，賣(mài)火箭發(fā)射服務(wù)……這一年，直播“貨架”上的商品不斷突破人們的想象，有人感嘆，這是“萬(wàn)物皆可直播”的時(shí)代。

　　從配角到C位主角，直播在“雙11”當中的角色變化成為2020年直播帶貨火熱“出圈”的最好注腳。當今年年初新冠肺炎疫情突發(fā)致線(xiàn)下消費停擺時(shí)，直播帶貨作為“救命稻草”引來(lái)萬(wàn)物爭相“擁抱”。

　　然而，歲末頻頻曝出的造假新聞，又掀開(kāi)了直播帶貨亂象一角。如何構建適應直播生態(tài)、符合法律規范的新的“人貨場(chǎng)”，是直播走入“下半場(chǎng)”必須解決的問(wèn)題。只有在規范、有序、健康的基礎上，直播才能“亮”得更久。

　　直播帶貨風(fēng)靡一時(shí)

　　主播競爭異常激烈

　　這一年，直播有多火？

　　淘寶直播數據顯示，今年“雙11”預售正式啟動(dòng)10分鐘，平臺成交額就超過(guò)去年全天；相關(guān)研究機構預測，2020年中國電商直播行業(yè)總規模將逼近萬(wàn)億元。

　　疫情期間，電商直播成為2020年上半年發(fā)展最為迅猛的互聯(lián)網(wǎng)應用之一。

　　據商務(wù)部監測，僅2020年上半年，全國電商直播就超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播人數超過(guò)40萬(wàn)，觀(guān)看人次超過(guò)500億，上架商品數超過(guò)2000萬(wàn)。

　　事實(shí)上，早在2016年，直播開(kāi)始萌芽；到了2019年，直播帶貨成為風(fēng)口。到了2020年，遇到疫情“黑天鵝”，線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟受到擠壓，許多商家和品牌都選擇轉戰線(xiàn)上，消費者也因為無(wú)法出門(mén)而有了觀(guān)看直播的時(shí)間，疫情作為催化劑促使人們開(kāi)始嘗試這種新的消費模式。線(xiàn)上直播帶貨成為緩解商家壓力、拯救線(xiàn)下經(jīng)濟的新渠道。由此，直播帶貨在2020年爆火。

　　偶像直播，解決了陪伴和交易的雙重需求，一箭雙雕；KOL直播，讓“種草”“拔草”的動(dòng)作，在信任感建立中一次性完成；縣長(cháng)、區長(cháng)、法官帶貨，為的是“云復工”“云扶貧”……

　　在“雙11”大混戰中，直播帶貨更是殺出重圍，占據了C位：在“雙11”開(kāi)始預售當天，兩位阿里系頭部主播李佳琦和薇婭的戰績(jì)異常驚人，直播間觀(guān)看人次加起來(lái)超過(guò)3億，8小時(shí)成交額近80億元。

　　可以說(shuō)，直播帶貨之火，在于數據，在于流量，在于成交額。

　　據果集數據發(fā)布的8月帶貨主播GMV（成交總額）榜單，榜首“薇婭直播間”GMV為25.44億元，比李佳琦高了12億元；第三位到第五位分別是辛巴（11.34億元）、雪梨（7.03億元）、羅永浩（3.77億元），又和李佳琦拉開(kāi)2億元至9億元的差距。而第50位主播的GMV為6395萬(wàn)元，和薇婭相差35倍、跟李佳琦相差20倍。

　　正是億和萬(wàn)之間的差距，帶貨主播之間的競爭不僅白熱化，甚至兩極分化。目前直播電商行業(yè)入局者井噴式增長(cháng)，而直播帶貨的邊際效益卻在逐步遞減，大部分資源向頭部機構和達人集中。

　　翻車(chē)事件頻頻發(fā)生

　　消費風(fēng)險陡然增加

　　早在2016年，憑著(zhù)智能手機＋4G的東風(fēng)，各種直播平臺呈爆發(fā)式增長(cháng)。隨著(zhù)行業(yè)逐漸走向成熟，群雄割據的混亂局面被終結，直播行業(yè)也逐漸走向規范化。但隨著(zhù)近些年短視頻行業(yè)的爆發(fā)，直播行業(yè)受到了沖擊，唱衰的聲音從未停止。

　　幸運的是，在2020年新冠肺炎疫情期間長(cháng)達幾個(gè)月的隔離狀態(tài)下，直播遇到了帶貨，直播帶貨元年誕生，直播行業(yè)的價(jià)值開(kāi)始全面凸顯。

　　然而，有個(gè)事實(shí)不容忽視，直播帶貨只是整個(gè)社會(huì )生產(chǎn)鏈條上銷(xiāo)售的一環(huán)，它解決的是傳統銷(xiāo)售渠道過(guò)長(cháng)、鏈條反應太慢的問(wèn)題，但它無(wú)法從本質(zhì)上解決整個(gè)社會(huì )生產(chǎn)供需矛盾的問(wèn)題。

　　它更多面向消費者末端環(huán)節，難以介入生產(chǎn)端。大多數商家也只是把直播視為銷(xiāo)售手段，無(wú)法真正地把直播納入自己的商業(yè)生態(tài)。

　　為了利益最大化，數據造假、以次充好、大數據“殺熟”成為了這個(gè)行業(yè)中的潛規則。

　　2020年3月31日，中國消費者協(xié)會(huì )發(fā)布了《直播電商購物消費者滿(mǎn)意度在線(xiàn)調查報告》。報告指出，在通過(guò)觀(guān)看直播購物的原因中，60.1％的受訪(fǎng)者首選商品性?xún)r(jià)比高。消費者的主要擔憂(yōu)則表現在“擔心商品質(zhì)量沒(méi)有保障”和“擔心售后問(wèn)題”。

　　在脫口秀演員李雪琴的“雙11”直播中，平臺顯示的在線(xiàn)人數是311萬(wàn)，但真相是，300萬(wàn)人氣只需要“向刷單機構支付3000元人民幣”。

　　“雙11”過(guò)后，中國消費者協(xié)會(huì )發(fā)布了一份2020年10月20日至11月15日期間的《消費維權輿情分析報告》。報告顯示，“雙11”期間有關(guān)直播帶貨類(lèi)負面信息33.41萬(wàn)條，日均在1.24萬(wàn)條左右。同時(shí)，報告對汪涵、李佳琦、李雪琴等頭部主播“點(diǎn)名”，包含數據造假、訂單造假、退換難等情況。

　　究其原因，在傳統電商的模式中，賣(mài)家全權負責產(chǎn)品的售賣(mài)與售后，能夠全面把控產(chǎn)品質(zhì)量，但在直播帶貨模式中，商家通常與運營(yíng)公司合作，并由運營(yíng)公司安排主播推廣產(chǎn)品。很多時(shí)候，運營(yíng)公司只負責確定產(chǎn)品和直播流程，對產(chǎn)品的質(zhì)量并沒(méi)有進(jìn)行嚴格的審查與把關(guān)。

　　政策出臺監管趨嚴

　　長(cháng)足發(fā)展依靠專(zhuān)業(yè)

　　就在行業(yè)內外都在議論直播帶貨是否也將走上“其興也勃焉，其亡也忽焉”之路時(shí)，國家出手了。

　　2020年6月24日，中國廣告協(xié)會(huì )發(fā)布國內首份《網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)行為規范》，明確指出網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶(hù)評價(jià)，不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。

　　一個(gè)月以后，國家市場(chǎng)監督管理總局也發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監管的指導意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》，對人們關(guān)注的刷單、平臺對商家資質(zhì)的審核、售后服務(wù)保障不力、主播欺騙和誤導消費者、售賣(mài)假冒偽劣產(chǎn)品、發(fā)布虛假廣告等問(wèn)題，都提出具體的監管，提升直播帶貨的門(mén)檻。

　　2020年11月，針對直播帶貨行業(yè)的三項政策接連出臺，兩份來(lái)自市場(chǎng)監管總局，一份來(lái)自國家網(wǎng)信辦。其中包含打擊虛假數據、虛假宣傳、不為違法失德藝人提供出鏡機會(huì )、明確主體責任等。

　　在監管趨嚴的壓力之下，一些“局內人”做出了自己的選擇——為了暫避風(fēng)頭，暫停直播帶貨。比如此前因帶貨演技出圈的“岳老板”，已經(jīng)停播了一段時(shí)間，商品櫥窗也已經(jīng)關(guān)閉。尚緯股份更是放棄收購羅永浩的直播帶貨公司�！半p12”期間的直播帶貨戰報也少了很多。

　　下半場(chǎng)，是誰(shuí)的主場(chǎng)？這是很多人關(guān)心的問(wèn)題，無(wú)論前景如何，直播帶貨行業(yè)都已經(jīng)迎來(lái)了一個(gè)新的階段。

　　在2020年的尾聲，談及直播帶貨的未來(lái)，業(yè)內人士提及最多的兩個(gè)字——專(zhuān)業(yè)。他們認為，隨著(zhù)發(fā)展逐步趨于成熟，行業(yè)也會(huì )加速自我凈化，尤其是隨著(zhù)全民直播時(shí)代的到來(lái)，行業(yè)的競爭壓力會(huì )增大，行業(yè)也會(huì )加速洗牌，市場(chǎng)會(huì )自我平衡，對專(zhuān)業(yè)性的要求會(huì )更高。

　　在不少業(yè)內人士看來(lái)，直播帶貨現在經(jīng)歷的“冷靜期”，正是直播帶貨去除“過(guò)熱期”的行業(yè)亂象，向成熟期邁進(jìn)的過(guò)程。直播帶貨要想像電商一樣成為成熟、常見(jiàn)的商業(yè)模式，不得不經(jīng)歷漫長(cháng)的過(guò)程。這一過(guò)程的推動(dòng)，需要消費者、國家、從業(yè)者等方面共同努力，尊重行業(yè)發(fā)展規律。

　　記者手記

　　從甚囂塵上到似乎進(jìn)入冷靜期，電商直播在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代再次證明：流量最終的歸途還是賺錢(qián)。直播帶貨，也差點(diǎn)因流量和數據造假帶來(lái)的虛假繁榮，位列因此早夭的新興行業(yè)案例名冊。

　　好在，監管來(lái)了。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，必須明確的是，監管不是為了打壓，而是為了規范。

　　可以預見(jiàn)的是，隨著(zhù)直播帶貨之風(fēng)越刮越盛，未來(lái)監管只會(huì )更嚴，無(wú)論是平臺還是主播，都應合法合規進(jìn)行直播活動(dòng)，只有合法合規，未來(lái)才能走得更遠。

　　其實(shí)，不僅是直播帶貨，所有行業(yè)都應該遵守這一條底線(xiàn)。

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