中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì )近期針對一篇網(wǎng)絡(luò )質(zhì)疑文章所發(fā)的聲明，在互聯(lián)網(wǎng)上引起討論。有論者認為，乳業(yè)協(xié)會(huì )在聲明中未就網(wǎng)文點(diǎn)出的問(wèn)題澄清事實(shí)、講明道理，而是用諸如“該文罔顧事實(shí)，刻意杜撰，用心險惡”“強烈要求國家有關(guān)部門(mén)立即刪除該文章”等語(yǔ)言加以回應，有“傲慢”“擺官威”的意思，難以從根本上消除社會(huì )疑惑，也沒(méi)有起到比較理想的輿論效果。

　　互聯(lián)網(wǎng)輿論中夾雜一些對企業(yè)或機構流言或者謠言是難免的，涉事方有憤怒和不滿(mǎn)的情緒亦情有可原。但對社會(huì )公關(guān)來(lái)說(shuō)，涉事方如果用一種很激憤的語(yǔ)氣、施壓的做法回應，有時(shí)并不容易為公眾認可，這反映出我們一些機構或企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )文化及公共關(guān)系認識方面有所欠缺，產(chǎn)生了一些認識與實(shí)際上的反差。

　　首先是機構或企業(yè)自身感受與公眾感受之間的反差。一些機構往往比較習慣于用強烈的壓倒性措辭來(lái)對網(wǎng)絡(luò )輿論進(jìn)行毫不客氣的反擊和駁斥，認為這種語(yǔ)言很有力量。在辯論中間，這種語(yǔ)言方式可能有一定效果，但在網(wǎng)絡(luò )空間主體相對平等的溝通環(huán)境內，特別是公眾有可能誤信流言產(chǎn)生負面輿情的時(shí)候，這種方式容易讓人產(chǎn)生更大誤解，造成明明機構或企業(yè)可能實(shí)際受了委屈，輿論卻又覺(jué)得它很“霸氣”；機構是為了顯示自己對事實(shí)有信心，卻給輿論留下“傲慢”“聽(tīng)不得批評”的印象，這種反差是各種機構企業(yè)都要注意的情況。

　　其次是機構或企業(yè)對自身公信力信心與網(wǎng)絡(luò )環(huán)境之間的反差。一些機構在現實(shí)中的確具有權威性和公信力，但這種公信力在互聯(lián)網(wǎng)上再展開(kāi)，需要持續不斷的努力以爭取互聯(lián)網(wǎng)輿論的信賴(lài)。因此機構對自身公信力要有更客觀(guān)的把握和認識，避免以勢壓人，避免因態(tài)度語(yǔ)氣與語(yǔ)境契合程度不夠而造成種種問(wèn)題。

　　再次是機構對澄清事實(shí)的需求與公眾知情權期待之間的反差。面對流言謠言，堅決懟回去是對的，問(wèn)題是懟的結果是讓更多中間人看到，而不只是給制造流言的人看到。對流言如果涉及法律問(wèn)題的，機構和企業(yè)大可訴諸法律程序，澄清流言更大目的在于填補流言讓公眾產(chǎn)生聯(lián)想的空間，避免污名化和刻板印象給機構造成的損失。

　　在互聯(lián)網(wǎng)上，一般機構和個(gè)人并沒(méi)有豁免權，都有可能陷入流言中。以往我們常說(shuō)“桃李不言下自成蹊”“身正不怕影子斜”，但在互聯(lián)網(wǎng)上，沉默或者簡(jiǎn)單的反駁說(shuō)服力都不夠，每應對一個(gè)謠言，可能都需要大量高成本的事實(shí)澄清，所謂“造謠一張嘴，辟謠跑斷腿”，但這就是互聯(lián)網(wǎng)的性格，機構和企業(yè)對此要有充分認識，把應對流言、澄清謠言作為公共關(guān)系工作必要的一部分來(lái)看待，提升公共關(guān)系技巧及表達。

　　一是以平視的姿態(tài)面對互聯(lián)網(wǎng)輿論，不是更高，也沒(méi)必要更低。二是強勢的語(yǔ)言一定要有強勢的事實(shí)跟進(jìn)。對網(wǎng)絡(luò )文化來(lái)說(shuō)，要澄清一些事實(shí)際很簡(jiǎn)單，具體的數據、案例、客觀(guān)的描述往往比壓倒性的措辭更加重要。一份帶了附件的聲明可能比一份官方文件更有說(shuō)服力。事實(shí)本身是最有力的澄清，未必添加上一些情感就增加了說(shuō)服力。事實(shí)不夠充分，無(wú)論其他溝通機構怎樣發(fā)揮，也不能徹底化解公眾內心疑慮。

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