旅游業(yè)已成為國民經(jīng)濟發(fā)展不可替代的產(chǎn)業(yè)，人們越來(lái)越不滿(mǎn)足于拍照留影買(mǎi)特產(chǎn)的“打卡式”旅游，而是希望獲得更豐富優(yōu)質(zhì)的旅游體驗。未來(lái)我國文化旅游不僅要依托自然資源和歷史文化資源，還需要面向當代生活創(chuàng )新產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，以市場(chǎng)力量激發(fā)文化旅游市場(chǎng)活力——

　　沿宮墻漫步觀(guān)燈賞月，到暢音閣聽(tīng)首小曲，去欣賞投影在金色琉璃瓦上的《千里江山圖卷》……近日，數千名觀(guān)眾走進(jìn)故宮博物院賞燈。這是故宮博物院建院94年來(lái)首次舉辦“燈會(huì )”，也是紫禁城古建筑群首次在晚間被較大規模點(diǎn)亮，更是故宮博物院首次在晚間免費對預約公眾開(kāi)放。故宮博物院的這三個(gè)首次，不僅讓故宮刷爆朋友圈，也再次將以故宮為代表的傳統文化旅游項目推向了公眾視野。

　　博物院也能成“網(wǎng)紅”

　　2月17日下午，故宮博物院發(fā)布公告稱(chēng)，將于2019年2月19日(正月十五)、20日（正月十六）舉辦“紫禁城上元之夜”文化活動(dòng)�；顒�(dòng)將采取實(shí)名制免費預約方式，參觀(guān)人數每晚限定3000名。消息一出，許多觀(guān)眾從17日開(kāi)始上網(wǎng)刷票，當天下午2點(diǎn)多開(kāi)放普通觀(guān)眾預約平臺，網(wǎng)友戲稱(chēng)“預約故宮夜場(chǎng)票堪比搶春運回家火車(chē)票”，秒光。

　　沒(méi)有搶到正月十五門(mén)票的觀(guān)眾，又開(kāi)始沖擊正月十六的門(mén)票。然而，18日零點(diǎn)，當不少網(wǎng)友準點(diǎn)進(jìn)入故宮網(wǎng)頁(yè)，卻發(fā)現網(wǎng)站“崩潰”了�！八⒘税雮�(gè)多小時(shí)，根本打不開(kāi)，當頁(yè)面能打開(kāi)時(shí)，發(fā)現3個(gè)時(shí)段的參觀(guān)名額均已剩余0人�！北本┩鈬�語(yǔ)大學(xué)學(xué)生程欣告訴記者，前幾天北京下雪時(shí)，就想和同學(xué)去故宮看雪，可惜沒(méi)搶到票，這次夜景看來(lái)又錯過(guò)了。

　　“一票難求”對于故宮博物院來(lái)說(shuō)并不新鮮。早在今年春節前，故宮博物院正月初一至正月初六的門(mén)票就已售罄。傳統的旅游淡季，為何如此火爆？細心的網(wǎng)友可能了解，為迎接2019年春節，故宮博物院從1月6日開(kāi)始，推出了史上最大的展覽——“紫禁城里過(guò)大年”。展覽分為文物展覽和實(shí)景體驗兩部分，觀(guān)眾可以觀(guān)賞到885件(套)文物，不少與清代皇家過(guò)春節有關(guān)的藏品都是首次展出。春節假期，故宮博物院也因此成為全國和北京游客爭相“打卡”的熱門(mén)景點(diǎn)，甚至出現了排隊進(jìn)宮過(guò)大年的現象。

　　在談及為何要舉辦“紫禁城里過(guò)大年”展覽時(shí)，故宮博物院院長(cháng)單霽翔坦言，在中國傳統節日中，春節是老百姓最容易感受到傳統文化的節日，希望在節日期間，大家除了看春晚、全家聚會(huì )、吃年夜飯以外，還能到博物館參觀(guān)、了解傳統文化。

　　事實(shí)上，今年春節期間，文化類(lèi)景區出游人次增長(cháng)最為明顯。來(lái)自中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）的數據顯示，春節期間，參觀(guān)博物館、美術(shù)館、圖書(shū)館和科技館、歷史文化街區的游客比例分別達40.5%、44.2%、40.6%和18.4%，游客在文化游覽方面的人均花費多在501元至1000元之間，占比達41.25%。這表明，公眾對精品文化旅游產(chǎn)品需求旺盛。

　　旅游開(kāi)發(fā)要“接地氣”

　　“公眾出游的高頻化、對精神文化和民俗文化的重視，都促使目的地和景區不斷創(chuàng )新�！斌H媽媽品牌部負責人李秋研表示，以“紫禁城里過(guò)大年”為代表的景區，與之前的文化旅游產(chǎn)品不同，景區更加注重傳統與現代的融合，更多體驗式、沉浸式場(chǎng)景，這也是吸引游客的重要原因。

　　春節期間，全國各地古鎮、古街、文化館、博物館等都舉辦了特色“年味”活動(dòng)，吸引了大量游客到景區體驗春節民俗。比如，青海省博物館以文字版、圖版、主題動(dòng)畫(huà)、3D炫屏、數字魔屏等為輔助手段，讓游客感受唐蕃古道的繁榮盛況，了解其對沿線(xiàn)地區的重要意義，備受游客歡迎；中國（海南）南海博物館推出的“春節七天不打烊，博物館里過(guò)大年”系列活動(dòng)，游客可以通過(guò)影像、VR眼鏡參與互動(dòng)，了解南海歷史文化，不僅受到了成人游客的歡迎，也吸引了很多小朋友參與互動(dòng)。

　　不過(guò)，體驗式旅游產(chǎn)品的創(chuàng )新開(kāi)發(fā)并非一帆風(fēng)順。春節前，西安鐘樓旁的一個(gè)“變臉兵馬俑”交互式體驗設備迅速走紅。所謂“變臉兵馬俑”，就是游客可以通過(guò)電腦掃描臉部照片，將自己的面部表情投影到巨型“兵馬俑”的屏幕上，如同自己變身為“兵馬俑”一樣。特殊的體驗效果、風(fēng)格迥異的形象，民眾對此也是褒貶不一，有人表示“有意思”，也有人吐槽“太詭異”，甚至指責“有損文化主題”。最終，由于爭議太大，“變臉兵馬俑”僅亮相一天就被移除。

　　無(wú)獨有偶。去年底，西安一家以兵馬俑為主題的酒店上了熱搜。這家酒店對兵馬俑可謂“物盡其用”，在房間門(mén)口、衛生間、床前等位置都放置了大小不一、形態(tài)各異的兵馬俑。在一項“敢不敢入駐兵馬俑酒店”的調查中，近90%的用戶(hù)認為酒店設計“太夸張”。

　　“旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不是簡(jiǎn)單的符號移植，一定要對優(yōu)秀傳統文化有深入了解�！敝袊�旅游研究院博士韓元軍在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，真正受到游客青睞的旅游產(chǎn)品，要迎合老百姓對于高品質(zhì)文化旅游產(chǎn)品的需求，通過(guò)高水平商業(yè)開(kāi)發(fā)，在親民、便民、惠民等上面下功夫，才能走出一條新路。

　　高品質(zhì)產(chǎn)品大有市場(chǎng)

　　綜合各地文化和旅游部門(mén)、通信運營(yíng)商、線(xiàn)上旅行服務(wù)商的數據，經(jīng)中國旅游研究院綜合測算，2019年春節假期，全國旅游接待總人數4.15億人次，同比增長(cháng)7.6%；實(shí)現旅游收入5139億元，同比增長(cháng)8.2%。這一數據表明，公眾出游熱情高漲。更為重要的是，旅游業(yè)已成為國民經(jīng)濟發(fā)展不可替代的產(chǎn)業(yè)和人民幸福生活的剛需。

　　隨之而來(lái)的，人們越來(lái)越不滿(mǎn)足于拍照留影買(mǎi)特產(chǎn)的“打卡式”旅游，而是希望獲得更豐富優(yōu)質(zhì)的旅游體驗。驢媽媽集團總裁兼首席體驗官方騰飛分析說(shuō)，人們對旅游已從“有沒(méi)有”轉向“好不好”，對品質(zhì)的關(guān)注更高，對價(jià)格的敏感度降低，甚至對一些明顯低價(jià)產(chǎn)品有了警惕性，更愿意購買(mǎi)價(jià)格與質(zhì)量相匹配的產(chǎn)品。同時(shí)，“為一間美宿赴一座城”“為一頓美食赴一個(gè)村”的情況也不少見(jiàn)。

　　這也直接加快了我國旅游業(yè)轉型升級的腳步。近年來(lái)，全域旅游成為發(fā)展優(yōu)質(zhì)旅游的抓手。目前，全國已有500多家全域旅游示范區創(chuàng )建單位，有海南、寧夏、陜西、貴州、山東、河北、浙江等省級全域旅游示范區創(chuàng )建單位。對百姓來(lái)說(shuō)，全域旅游也滿(mǎn)足了文化感知、休閑娛樂(lè )等個(gè)性化、多樣化的旅游需求。

　　“然而，隨著(zhù)大眾旅游時(shí)代到來(lái)，一方面我國高品質(zhì)文化旅游產(chǎn)品供給仍然不足，另一方面老百姓對于精品文化旅游產(chǎn)品的需求日益旺盛�！表n元軍分析說(shuō)，隨著(zhù)大眾旅游時(shí)代到來(lái)，文化旅游已經(jīng)從“有沒(méi)有”向“好不好”轉變，真正讓時(shí)尚、科技、年輕元素與傳統文化習俗融合的品質(zhì)產(chǎn)品才能贏(yíng)得市場(chǎng)。

　　中國旅游研究院發(fā)布的2019年旅游消費趨勢也表明，隨著(zhù)年輕消費者開(kāi)始主導旅游市場(chǎng)新格局，其消費偏好將推動(dòng)旅游市場(chǎng)深刻變革，推動(dòng)夜間旅游、冰雪旅游、博物館旅行等新時(shí)尚旅游消費需求發(fā)展。同時(shí)，以數據技術(shù)為支撐，基于“旅游＋文化、體育、農業(yè)、時(shí)尚業(yè)”等的融合創(chuàng )新，以及以?xún)热萁�構為基礎的創(chuàng )新，也正在為文化和旅游創(chuàng )新帶來(lái)新動(dòng)力。

　　韓元軍認為，從故宮文化旅游產(chǎn)品的火爆可見(jiàn)，文旅產(chǎn)品市場(chǎng)空間很大。未來(lái)，我國文化旅游消費市場(chǎng)要堅持供給側結構性改革，不僅要依托自然資源和歷史文化資源，還需要面向當代生活創(chuàng )新產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，以市場(chǎng)力量激發(fā)文化旅游市場(chǎng)活力，進(jìn)一步增加多元化和高品質(zhì)旅游產(chǎn)品供給，不斷增加公眾旅游的獲得感和滿(mǎn)意度。