引領(lǐng)潮流文化的“國潮”產(chǎn)品、外國人也愛(ài)穿的復古運動(dòng)鞋、與明星合作的限量聯(lián)名款……近年來(lái)，國產(chǎn)體育品牌立上“潮”頭。隨著(zhù)“95后”和“00后”成為潮流消費主力軍，年輕一代的新審美、新態(tài)度和新要求，給體育國貨帶來(lái)轉型蝶變的機會(huì )。

　　“95后”愛(ài)上中國造

　　“穿最潮的鞋，刷最遠的街�！迸笥讶�里，22歲的長(cháng)沙小伙潘鵬發(fā)了一張腳穿回力鞋的照片。

　　身為“95后”，潘鵬不太了解“回力”的傳奇故事，但這并不影響他成為國產(chǎn)小白鞋的擁躉�！耙郧奥�(tīng)父母提起過(guò)回力鞋，我覺(jué)得穿起來(lái)很有復古感，有種跟國外品牌不一樣的氣質(zhì)�！�

　　“95后”的年輕一代更愛(ài)“中國造”。近日，第一財經(jīng)商業(yè)數據中心（CBNData）發(fā)布的一份數據報告顯示，隨著(zhù)國產(chǎn)商品質(zhì)量不斷提升，原創(chuàng )、獨創(chuàng )能力和設計感的加強，國人對國貨的認可度正越來(lái)越高，特別是“95后”對國產(chǎn)運動(dòng)品牌服飾頗為青睞，相關(guān)消費增長(cháng)可觀(guān)。

　　在2019年“雙11”期間，國產(chǎn)體育品牌便已顯露出強勁勢頭。其中，安踏集團銷(xiāo)售總額突破18億元、李寧在天貓平臺銷(xiāo)售量超過(guò)5億元，兩個(gè)品牌的銷(xiāo)量已超越彪馬、匡威等國際品牌，僅次于阿迪達斯和耐克兩大巨頭。此外，回力、匹克、特步等中國品牌也跨入了“億元俱樂(lè )部”。

　　盡管面對耐克、阿迪達斯等一眾國際大牌的強有力競爭，但隨著(zhù)中國品牌文化自信和原創(chuàng )能力的提升，中國品牌正成為年輕人的關(guān)注熱點(diǎn)。無(wú)論是回力、飛躍等老牌國貨，還是一些年輕原創(chuàng )新潮牌，都受到年輕一代的追捧。有業(yè)內人士指出，“95后”正在成為體育品牌消費的主力軍。這一被稱(chēng)作“Z世代”的群體，塑造了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的體育消費理念。

　　“這代人的中國文化自信，為本土企業(yè)釋放出品牌選擇的紅利�！卑蔡ぜ瘓F董事局主席兼CEO丁世忠說(shuō)，根據電商平臺數據顯示，在疫情期間，“95后”消費者占比提升了10%，且對于中國品牌的偏好尤其明顯，這對于中國品牌的成長(cháng)動(dòng)力是巨大的。

　　“破圈”打造爆款產(chǎn)品

　　在第二屆上海進(jìn)博會(huì )上，一雙白面紅標的經(jīng)典款回力運動(dòng)鞋出現在“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)暨中華老字號”展區中，吸引了不少目光。如今，這雙創(chuàng )始于1927年的帆布鞋，不僅成為中國年輕人喜愛(ài)的“爆款”產(chǎn)品，也被不少外國消費者視為潮流象征。

　　在體育品牌的激烈“賽場(chǎng)”，體育國貨緣何風(fēng)頭正勁？

　　瞄準市場(chǎng)需求，抓住了消費者的喜好。體育品牌“國潮”涌動(dòng)，與近年來(lái)“復古”“傳統”“跨界”等文化潮流密不可分�！笆氐米〗�(jīng)典，當得了網(wǎng)紅”，眾多新老國產(chǎn)品牌瞄準了年輕一代的新理念和新審美，圍繞“國潮”概念創(chuàng )新產(chǎn)品。2018年，李寧以“悟道”為主題亮相國際時(shí)裝周，掀起了一股復古運動(dòng)潮流，也塑造了品牌的國潮新形象。

　　勇于創(chuàng )新“破圈”，用新理念、新技術(shù)、新模式升級產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈。一方面，利用體娛明星和“網(wǎng)紅”的帶貨效應，抓住年輕消費者的眼球；另一方面，通過(guò)品牌之間的跨界合作，形成市場(chǎng)合力。近年來(lái)，安踏與故宮文創(chuàng )合作推出北京冬奧會(huì )特許商品故宮特別版，李寧與人民日報新媒體、迪士尼等品牌跨界聯(lián)動(dòng)……運動(dòng)品牌頻頻打破“次元壁”，讓品牌的內涵愈發(fā)豐富。

　　如今，中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潛能，為國產(chǎn)品牌突圍創(chuàng )造了更多想象空間。中央財經(jīng)大學(xué)體育經(jīng)濟研究中心主任王裕雄指出，體育用品銷(xiāo)售增長(cháng)的背后，是整個(gè)體育消費的增長(cháng)。

　　有業(yè)內人士指出，中國體育人口比例雖已超過(guò)40%，但與歐美發(fā)達國家60%—70%的水平相比還有很大的提升空間。隨著(zhù)城鎮化布局的加大，新的消費市場(chǎng)將被激活。

　　“中國本土體育品牌正面臨著(zhù)來(lái)自需求端的巨大機遇。在疫情過(guò)后的時(shí)代，還會(huì )有進(jìn)一步的快速發(fā)展期�！倍∈乐艺J為，新冠肺炎疫情帶來(lái)的危機將促使頭部企業(yè)加大創(chuàng )新研發(fā)力度，提高產(chǎn)品科技含量，增強供應鏈管控、數字化變革和互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的能力，行業(yè)整體的轉型升級進(jìn)程將因此而提速。

　　面對挑戰當自強

　　今年6月，法國奢侈品品牌迪奧與耐克集團旗下美國運動(dòng)品牌Air Jordan推出了一款聯(lián)名款運動(dòng)鞋�？釔�(ài)潮鞋的黃宇提前幾天便摩拳擦掌，通過(guò)微信參加抽簽購買(mǎi)。盡管價(jià)格不菲，但這款全球限量發(fā)行不到1萬(wàn)雙的產(chǎn)品，有500多萬(wàn)人預約搶購，其中有不少是中國消費者。

　　“限量版的鞋子買(mǎi)到就是賺到，原價(jià)1萬(wàn)多元的鞋，網(wǎng)上已經(jīng)有人出到了10萬(wàn)元。在引領(lǐng)潮流經(jīng)濟上，國產(chǎn)品牌還有很大的發(fā)展空間�！秉S宇說(shuō)。

　　在體育產(chǎn)品“國潮”起飛的同時(shí)，差距和問(wèn)題也隨之凸顯。有業(yè)內人士表示，一些國產(chǎn)體育品牌的快速發(fā)展建立在中國巨大市場(chǎng)規模的基礎上，并沒(méi)有把精力放在科技研發(fā)、品牌塑造層面，這導致產(chǎn)品利潤空間小，危機下的博弈能力較低。

　　在新冠肺炎疫情下，國產(chǎn)體育品牌遭遇了更嚴峻的考驗。今年“618”期間，包括阿迪達斯、耐克在內的諸多國際品牌進(jìn)行了較大力度的打折促銷(xiāo)。有研究機構預測，全球疫情暴發(fā)后，國際大牌門(mén)店大量關(guān)閉、銷(xiāo)量大幅下滑，庫存壓力將進(jìn)一步增大，這顯然將擠壓國產(chǎn)品牌的生存空間。

　　國貨當自強，不只是口號，也是方向。對此專(zhuān)家認為，國產(chǎn)品牌應當做好打持久戰的準備，提高風(fēng)險抵御能力，從細分領(lǐng)域入手，精準定位消費群體，在設計、功能、外觀(guān)等方面下功夫，逐漸培育出品牌和屬于自己的用戶(hù)群體。