原標題：在實(shí)體書(shū)店業(yè)態(tài)整體回暖的當下，除了靠“拼顏值”“混合業(yè)態(tài)”吸引顧客之外，經(jīng)營(yíng)者當思考——

　　如何回歸閱讀初心，安放好書(shū)店的靈魂

　　█當讀者黏性增強，實(shí)體書(shū)店能激活當地文藝版圖，成為促進(jìn)培育文化空間的重要力量。實(shí)體書(shū)店必須證明顧客有理由到店里來(lái)，讓逛店體驗比線(xiàn)上購書(shū)更有愉悅感和附加值，正如一位批評家的比喻——我們步入書(shū)店空間，像戴上了精神生活的VR頭盔，暫時(shí)自絕于由冰冷數據所充斥著(zhù)的日常邏輯，在消費時(shí)代高度抽象的符號統治間隙里，這種體驗顯得多么奢侈

　　用“擴張速度驚人”來(lái)形容近年實(shí)體書(shū)店創(chuàng )辦熱潮，并不夸張。越來(lái)越多“最美”“高顏值”“豪華”實(shí)體書(shū)店在全國涌現，其中有書(shū)店甚至成了網(wǎng)紅景點(diǎn)和打卡地標。只是，書(shū)店品牌的深入人心，僅靠“自拍美、咖啡香”是遠遠不夠的�！�2018-2019中國實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報告》把這種現象稱(chēng)為“只走進(jìn)了消費者的行程，卻未走進(jìn)讀者的精神生活”。

　　該報告顯示，過(guò)去一年各地新華書(shū)店集團、大型連鎖書(shū)店、新興書(shū)店大部分加入了開(kāi)店熱潮；圖書(shū)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)同比增長(cháng)達4.3%，部分知名連鎖書(shū)店品牌一年新增店鋪多達100家以上；多座城市宣布了年度新增數百家乃至上千家的書(shū)店扶植計劃等。在一輪輪書(shū)店升溫熱潮中，書(shū)店經(jīng)營(yíng)困難的堅冰完全打破了嗎？

　　記者在走訪(fǎng)多家新開(kāi)書(shū)店時(shí)，有店員直言：“來(lái)打卡拍照、喝咖啡的消費者很多，真正來(lái)買(mǎi)書(shū)的比例并不高”。難怪，一些以設計裝潢“顏值”勝出的書(shū)店，也引發(fā)了業(yè)內對其“偏離主業(yè)”“本末倒置”的憂(yōu)慮——僅靠“拼顏值”“混合業(yè)態(tài)”吸引的顧客回流，尚不能完全斷言實(shí)體書(shū)店已真正走進(jìn)大眾閱讀日常，是時(shí)候談?wù)勗撊绾位貧w閱讀初心，安放好書(shū)店的靈魂了。

　　只為“打卡”本末倒置？網(wǎng)紅效應是把雙刃劍

　　有網(wǎng)友吐槽：“有的網(wǎng)紅書(shū)店里人多到爆，堪比蘋(píng)果發(fā)新機，奶茶出爆款，掃碼領(lǐng)雞蛋，門(mén)口甚至拉起警戒線(xiàn)限流進(jìn)入�？磿�(shū)的人寥寥無(wú)幾，更多的是去喝咖啡、買(mǎi)文創(chuàng )、閑逛、談戀愛(ài)以及找角度自拍……”不過(guò)，也有網(wǎng)友“鳴不平”：讀書(shū)本來(lái)就是一件很“美”的事，并不一定得寒窗苦讀、正襟危坐。

　　在上海鐘書(shū)閣創(chuàng )始人金浩看來(lái)，“網(wǎng)紅效應”對于書(shū)店是把雙刃劍——若不夠紅，書(shū)店客流與業(yè)績(jì)會(huì )受到影響；但若是過(guò)于網(wǎng)紅，又往往被火爆所累，造成客流過(guò)剩，有喪失專(zhuān)業(yè)性的風(fēng)險�！百u(mài)咖啡的話(huà)，一天流水有2000元；至于賣(mài)書(shū)，一天也就是200元，兩者基本是一比十的關(guān)系�！绷硪晃粚�(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)者道出尷尬現狀。不難發(fā)現，如今大多新開(kāi)的書(shū)店都講究空間美學(xué)，追求店面的“高顏值”，賣(mài)咖啡、賣(mài)文創(chuàng )、辦讀書(shū)活動(dòng)，多管齊下，這對經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)無(wú)可厚非。但有出版界人士提醒，如果讀者走進(jìn)書(shū)店只為了拍照或喝咖啡，那么書(shū)店存在的意義何在？若這些炫目元素僅簡(jiǎn)單堆砌在一起，或復制了一個(gè)“最美”模式的空殼，那書(shū)店就淪為“背景板”，所謂人文情懷也不過(guò)是空話(huà)了。

　　“在一些投資人看來(lái)，開(kāi)實(shí)體書(shū)店等于開(kāi)免稅的咖啡店、飯館，且書(shū)店規模越大、裝修越漂亮，減免房租就越多，得到的補貼也越多。這就是說(shuō)，只要把故事講好，就可能掙到大錢(qián)，如此好事，資本當然不會(huì )放過(guò)�！币晃徊辉竿嘎缎彰�的書(shū)店經(jīng)營(yíng)者說(shuō)，這是引發(fā)實(shí)體書(shū)店熱的一個(gè)重要原因，但未必能契合普通讀者訴求，不少讀者更需要深入社區的中小書(shū)店，而非大賣(mài)場(chǎng)的豪華擺設。

　　百道網(wǎng)CEO、出版人程三國也曾談到，網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的沖擊讓實(shí)體書(shū)店不得不努力探尋吸引消費者重回書(shū)店的可能性。但是，過(guò)分注重書(shū)店的環(huán)境裝修、配套設施，而忽視了培育內容塑造“靈魂”，對書(shū)店的長(cháng)期發(fā)展無(wú)疑是不利的。

　　從“拼顏值”到“有靈魂”，書(shū)店還缺了什么“配方”？

　　如何引導顧客在“打卡”之余，更多地感受閱讀的魅力，培養起深讀興趣與習慣，對書(shū)店蛻變成“城市書(shū)房”提出了更大挑戰。

　　好的書(shū)店必定有獨特的閱讀主張，“我們寧愿建立一個(gè)屬于自己的書(shū)目，也不愿意迷信網(wǎng)上的暢銷(xiāo)書(shū)單來(lái)選書(shū)�！痹赑ageOne書(shū)店負責人陳鵬看來(lái)，為值得反復閱讀的好書(shū)留有一席之地，也是它能否活得滋潤的資本�！叭绻�大家拍拍照就走了，書(shū)店也要負一定責任，說(shuō)明店內書(shū)籍和設置可能并沒(méi)有很好引導讀者多逛一會(huì )兒�！�

　　換句話(huà)說(shuō)，如果書(shū)店方不能成功地讓潛在顧客選擇閱讀到有價(jià)值的書(shū)，這就是書(shū)店從業(yè)者的失職。人們期待，更多書(shū)店推介的不再是同質(zhì)化、千篇一律的暢銷(xiāo)書(shū)，而是經(jīng)過(guò)篩選的、有策劃意識的人文書(shū)單�！安簧兕櫩筒⒉磺宄�自己需要閱讀什么，這對于實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)恰巧是個(gè)機會(huì )，我們要做的就是要扮演專(zhuān)業(yè)薦讀人的角色�！狈▏鴷�(shū)店協(xié)會(huì )主席莫查林介紹，法國有專(zhuān)門(mén)的協(xié)會(huì )和團隊為全國每家特色書(shū)店打星，就像品紅酒一樣，從圖書(shū)、空間、顧客體驗等多重維度作出細致評級，倒逼書(shū)店積極洞察市場(chǎng)需求。

　　業(yè)內有個(gè)共識：書(shū)店通過(guò)設計裝修的“第一眼”吸引讀者，第二眼需考慮能否通過(guò)“內涵”留住讀者，將大量客流轉化成實(shí)際銷(xiāo)售，將普通顧客升級為忠實(shí)粉絲。一些國內傳統書(shū)店逆流而上，借助互聯(lián)網(wǎng)和前沿人工智能技術(shù)拓寬了經(jīng)營(yíng)渠道，重煥生機；還有一批書(shū)店強調特色化、差異化，凸顯“人格特質(zhì)”。比如，預計今年開(kāi)業(yè)的上海思南詩(shī)歌書(shū)店，將以經(jīng)營(yíng)中外詩(shī)集、詩(shī)論、詩(shī)人傳記等圖書(shū)和詩(shī)歌雜志為主，以詩(shī)歌誦讀為特色的常態(tài)化讀書(shū)會(huì )單元也將同步問(wèn)世。音樂(lè )書(shū)店有望2020年落地上海，與詩(shī)歌書(shū)店和正在醞釀中的電影戲劇書(shū)店、學(xué)術(shù)性二手書(shū)店等項目，合力構筑“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”的小而美城市藝文空間。

　　當讀者黏性大大增強，實(shí)體書(shū)店便能激活當地文藝版圖，成為促進(jìn)培育文化空間不可或缺的力量。實(shí)體書(shū)店必須證明顧客有理由到店里來(lái)，讓逛店體驗比線(xiàn)上購書(shū)更有愉悅感和附加值。青年批評家李壯用了一個(gè)比喻——我們步入書(shū)店空間，像戴上了精神生活的VR頭盔，暫時(shí)自絕于由冰冷數據所充斥著(zhù)的日常邏輯，在消費時(shí)代高度抽象的符號統治間隙里，這種體驗顯得多么奢侈。

　　從美感轉向品牌，從吸引進(jìn)階到黏性，顯然，實(shí)體書(shū)店還有很長(cháng)的一段路要走。

　　相關(guān)鏈接

　　海外書(shū)店業(yè)“他山之石”

　　■日本森岡書(shū)店：為一本書(shū)策展

　　位于日本銀座，門(mén)面非常小，書(shū)店方調研發(fā)現，來(lái)逛書(shū)店的顧客往往沒(méi)有明確目的，很多時(shí)候顧客選書(shū)花了很多時(shí)間，沒(méi)找到合適的就離開(kāi)了。書(shū)店創(chuàng )始人提出“一冊一室”概念，設有專(zhuān)門(mén)的買(mǎi)手團隊，通過(guò)研究大數據，結合消費者行為，書(shū)店每周只挑選并售賣(mài)一本書(shū)，然后再策劃出一系列相關(guān)的展覽活動(dòng)。這種以少勝多的極簡(jiǎn)挑書(shū)模式，受到一批擁躉的青睞，成了本土網(wǎng)紅地標。

　　■法國莎士比亞書(shū)店：文學(xué)青年庇護所

　　曾經(jīng)書(shū)店把最顯著(zhù)的位置留給最熱門(mén)的暢銷(xiāo)書(shū)，但有些人文書(shū)店更愿意把聚光燈打在新人新作上。法國莎士比亞書(shū)店就是代表性案例，它遠遠超出了單純售書(shū)的意義，帶有英語(yǔ)文學(xué)青年庇護所的象征意味。書(shū)店允許年輕藝術(shù)家以打工形式在書(shū)店二樓免費寄宿；曾經(jīng)還頂著(zhù)巨大壓力為作家喬伊斯出版了巨著(zhù)《尤利西斯》。

　　■波蘭“選擇的藝術(shù)”書(shū)店：深耕細分市場(chǎng)

　　坐落在波蘭格但斯克城市中心地帶的“選擇的藝術(shù)”書(shū)店，不走大型連鎖店路線(xiàn)，而是深耕細分市場(chǎng)土壤，側重美學(xué)、藝術(shù)、攝影圖書(shū)。店長(cháng)麥克·烏班尼卡說(shuō)，書(shū)店用這種方式為周?chē)�居民傳達一個(gè)理念——我們不僅是書(shū)店，同時(shí)也是文化藝術(shù)愛(ài)好者的聚集地，滿(mǎn)足讀者的人文美學(xué)需求。去年這家書(shū)店還策劃組織了第一屆格但斯克書(shū)展，約1.5萬(wàn)人參與了書(shū)展，今年書(shū)展還將繼續辦，擴大書(shū)店磁場(chǎng)效應。

　　■澳大利亞瑞丁思書(shū)店：設文學(xué)獎項

　　瑞丁思書(shū)店設立多個(gè)文學(xué)獎項，包括“女性寫(xiě)作大獎”“兒童文學(xué)新人獎”“小說(shuō)類(lèi)新人獎”等，這種做法對于實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)別具一格。比如“小說(shuō)類(lèi)新人獎”面向作家創(chuàng )作的第一、第二本書(shū)，由書(shū)店和特邀評委一起票選最佳。除了獎金，書(shū)店還為獲獎小說(shuō)設立專(zhuān)門(mén)展示區域、定制銷(xiāo)售方案，打通新人作家最渴求的傳播渠道，扶持本土新人新作的出版。書(shū)店還拿出利潤的10%成立專(zhuān)項基金，資助年輕但有潛力的藝術(shù)家，不少作家、藝術(shù)家因此成了書(shū)店的朋友，還有人來(lái)書(shū)店當兼職員工，為更多讀者推薦好書(shū)。