【文創(chuàng )視域】

　　隨著(zhù)高考中考的結束，暑期即將來(lái)臨，全國各地的景區迎來(lái)以學(xué)生和親子為主的旅游群體。多年以來(lái)，景區門(mén)票價(jià)格“逢節必漲”“旺季漲價(jià)”的現象廣受詬病。今年暑期，景區門(mén)票是漲是降，也牽動(dòng)著(zhù)有出游計劃的人們的心。旅游景區過(guò)度依賴(lài)門(mén)票經(jīng)濟的現象，已經(jīng)成為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“絆腳石”。在倡導全域旅游理念的今天，如何完善旅游全產(chǎn)業(yè)鏈，引導門(mén)票經(jīng)濟向綜合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展方向轉變？

　　暑假高峰來(lái)臨：景區票價(jià)依然備受關(guān)注

　　根據中國旅游研究院、攜程聯(lián)合發(fā)布的《2018年暑期旅游大數據報告》，今年暑假親子家庭出游占比達到58%。隨著(zhù)中考高考結束、學(xué)校放假，00后特別是900多萬(wàn)“高考生”也是暑期旅游的主力。當人們期待暑期能與家人朋友一起出游度假時(shí)，看看景區門(mén)票卻打了退堂鼓。

　　長(cháng)期以來(lái)，我國景區票價(jià)一直高于人們的心理預期。有游客表示，每次去一個(gè)地方旅游，總會(huì )去好幾個(gè)景點(diǎn)，一般的景點(diǎn)要幾十塊錢(qián)，著(zhù)名的景點(diǎn)門(mén)票動(dòng)輒一兩百元，門(mén)票一直是一次旅行的大頭支出。比如黃山的常規門(mén)票是230元、上行索道每人80元；張家界天門(mén)山門(mén)票258元、張家界武陵源門(mén)票每人248元；橫店影視城3景點(diǎn)聯(lián)票+夢(mèng)幻谷490元、5景點(diǎn)聯(lián)票+夢(mèng)幻谷甚至高達720元。不僅如此，很多門(mén)票價(jià)格甚至一直在上調。

　　常去國外旅游的人們則不難發(fā)現，在很多國家，景區低票價(jià)才是主流，在日本很多景區都不收門(mén)票，在法國門(mén)票基本都在10歐元以下。不少外國游客也表示，對中國景區的高票價(jià)很不習慣。有數據顯示，景區門(mén)票平均價(jià)格占人均月收入的比重，中國是2.7%、法國是0.37%、美國是0.1%。

　　據介紹，調查顯示，認為當前國內景區門(mén)票價(jià)格“太高”或“偏高”的占72.3%。近年來(lái)，越來(lái)越多的人用腳投票，一些知名景區游客人數開(kāi)始下降，表明高票價(jià)已經(jīng)制約了我國旅游消費的增長(cháng)，成為迫切需要解決的問(wèn)題。

　　在旅游消費群體逐漸年輕化的今天，高票價(jià)是否還會(huì )帶來(lái)高收益呢？隨著(zhù)旅游市場(chǎng)消費升級，游客從走馬觀(guān)花到關(guān)注旅行體驗和互動(dòng)。一方面，以90后、00后為主旅游消費群體是更注重體驗，他們的旅游方式和選擇的旅游目的地更具有多樣性，而高票價(jià)是帶來(lái)低體驗的一個(gè)因素。另一方面，今天也有更多中老年群體走出家門(mén)走上旅途，他們對景區票價(jià)更為敏感。

　　國家發(fā)改委價(jià)格司副巡視員程行云說(shuō)，部分重點(diǎn)國有景區門(mén)票價(jià)格偏高，很重要的一個(gè)原因是成本構成不合理、不規范，承擔了一些“額外負擔”，如被用于景區外資源保護、公共基礎設施等開(kāi)支，甚至被用于地方政府公共管理開(kāi)支等。

　　專(zhuān)家指出，過(guò)度依賴(lài)門(mén)票經(jīng)濟將成為旅游未來(lái)發(fā)展的一大阻礙，門(mén)票經(jīng)濟看似維持了短期的利潤和旅游經(jīng)濟規模，卻限制了旅游市場(chǎng)在創(chuàng )新服務(wù)、提升旅游品質(zhì)和周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面的動(dòng)力。

　　國有景區降價(jià)：“門(mén)票經(jīng)濟”變革正艱難前行

　　今年的政府工作報告提出，“降低重點(diǎn)國有景區門(mén)票價(jià)格”。6月29日，國家發(fā)改委公布《關(guān)于完善國有景區門(mén)票價(jià)格形成機制 降低重點(diǎn)國有景區門(mén)票價(jià)格的指導意見(jiàn)》，在今年“十一”黃金周旅游高峰期到來(lái)之前，國內一批5A級重點(diǎn)景區門(mén)票價(jià)格將被降低。

　　由于5A級景區多為國有景區，重點(diǎn)國有景區調價(jià)將成為突破口。完善國有景區門(mén)票價(jià)格形成機制、降低重點(diǎn)國有景區門(mén)票價(jià)格，有利于推進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)旅游業(yè)加快由門(mén)票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、小眾旅游向大眾旅游、景點(diǎn)旅游向全域旅游轉型升級。近期，各地景區已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施降價(jià)甚至免費——5月10日起，華山風(fēng)景區旺季登山門(mén)票由180元降為160元；江蘇揚州瘦西湖，從旺季150元降低到100元；江蘇常熟沙家浜從7月1日起把旺季門(mén)票從110元降至100元。

　　實(shí)際上，為了控制門(mén)票價(jià)格上漲過(guò)快的趨勢，2015年，國家發(fā)改委、國家旅游局就發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展景區門(mén)票價(jià)格轉向整治工作的通知》，要求嚴格執行定價(jià)規則、程序，糾正違規調價(jià)，降低不合理、虛高的價(jià)格水平。

　　數據顯示，從2015年到2017年，旅游門(mén)票收入分別為5680億元、6171.6億元、7101.42億元，而景區門(mén)票收入在旅游收入的占比分別為16.61%、15.66%、13.15%，呈下降趨勢�？梢钥闯�，隨著(zhù)各景區調整產(chǎn)業(yè)結構，非門(mén)票收入占比正在提高。

　　不過(guò)，從景區門(mén)票價(jià)格變化來(lái)看，票價(jià)調控的效果并不穩定。根據景域IP商學(xué)院做的研究報告，全國景區門(mén)票平均價(jià)格從2015年的142元，降低到2016年的139元，2017年又再次回升到了142元。從各省市的情況來(lái)看，保持上漲的占29.4%，先降后漲的占26.5%，保持下降的占23.5%，先漲后降的占20.6%。例如這三年里北京的景區平均票價(jià)分別為121元、113元、102元，呈下降趨勢；廣西則分別為82元、124元、146元，呈上漲趨勢。

　　單一降低甚至取消門(mén)票也會(huì )帶來(lái)一些問(wèn)題。例如遼寧海濱風(fēng)景區曾經(jīng)取消過(guò)門(mén)票，從實(shí)際情況來(lái)看，并沒(méi)有達到預期的效果，反而游客增多，管理難度加大。對于一些淡季很不景氣的景區，例如北方冬季，游客很稀少，有的景區甚至一年只能經(jīng)營(yíng)三個(gè)月，長(cháng)期處于虧損，只能依賴(lài)門(mén)票收入，降價(jià)對其來(lái)說(shuō)更加困難。對此，有專(zhuān)家認為，做好整體規劃布局，創(chuàng )新管理方式，做好配套服務(wù)才是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。

　　全域旅游新思路：門(mén)票經(jīng)濟向綜合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉變

　　作為全國最著(zhù)名景點(diǎn)之一的故宮博物院，票價(jià)為夏季60元、冬季30元，在全國范圍來(lái)看都不算高。然而，故宮的文創(chuàng )產(chǎn)品創(chuàng )收近三年來(lái)每年都達到10億元。做挖掘文化內涵，延伸文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)新亮點(diǎn)，成為值得借鑒的新思路。

　　在“旅游+”理念的推動(dòng)下，除了旅游與文創(chuàng )產(chǎn)品的結合外，旅游與體育、養生、休閑等各產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展都有了不少成功實(shí)踐。例如各地的特色小鎮，冬季的滑雪運動(dòng)，鄉村旅游景點(diǎn)的農業(yè)觀(guān)光、農事體驗、綠色養生等新項目，都吸引了大量游客停留。

　　文化和旅游部副部長(cháng)李金早在2016年年初提出了全域旅游的理念，就是對區域內旅游資源及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)實(shí)現有機整合，改變旅游目的地景區內外“兩重天”的狀態(tài)，引導單一景區景點(diǎn)向綜合目的地轉變。當游客旅游體驗不再僅僅是景區觀(guān)光，而是綜合目的地全方位體驗時(shí)，旅游目的地對景區門(mén)票的依賴(lài)也就會(huì )逐步降低。

　　有數據表明，旅游產(chǎn)業(yè)鏈效益約為門(mén)票價(jià)值的7倍，包括食宿、交通、購物及間接創(chuàng )造的社會(huì )財富。豐富景區的“食、住、行、游、購、娛”產(chǎn)業(yè)要素構成，是留住游客、增加收入的根本做法。

　　中國旅游研究院學(xué)術(shù)委員會(huì )主任魏小安指出，很多景區擺脫不了單一的門(mén)票經(jīng)濟，是在旅游時(shí)間規劃上沒(méi)有下功夫。游客走馬觀(guān)花，行色匆匆，經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有其他收入來(lái)源，只好在門(mén)票上做文章，如果增加一些綜合消費項目，游客就會(huì )增加停留時(shí)間，增加綜合消費。還應當考慮和研究如何增強景區全年四季的運營(yíng)。

　　對于如何增強景區四季全時(shí)運營(yíng)，北京綠維創(chuàng )景規劃設計院院長(cháng)林峰提出要把握兩點(diǎn)，一是項目要創(chuàng )新構思，二是在旅游策劃的同時(shí)進(jìn)行景觀(guān)設計和規劃。例如在工作日以研學(xué)旅游、老年旅游為重點(diǎn)；在夜間，以民俗活動(dòng)、商街夜市、旅游演藝、夜間造景為重點(diǎn)，在冬季旅游項目上，可以打造主題廟會(huì )、冰雪嘉年華、溫泉等項目，吸引更多親子游客群體。

　　為突破門(mén)票經(jīng)濟瓶頸，在觀(guān)光型景區轉型過(guò)程中，要注重服務(wù)質(zhì)量?jì)?yōu)化提升，打造綜合化業(yè)態(tài)，創(chuàng )新景區運營(yíng)模式，提升景區文化內涵和品質(zhì)，整合旅游資源，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)融合，這些都成為今后各旅游目的地的必修課。

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