原標題：文旅融合：奔向詩(shī)和遠方

　　圖為湖南湘西鳳凰古城，這里既是國家歷史文化名城，也是首批中國旅游強縣。 光明圖片/視覺(jué)中國

　　“喊船”民俗被搬上舞臺，成為旅游文化體驗內容。資料圖片

　　四川雅安漢源賞花旅游文化月開(kāi)幕 光明圖片/視覺(jué)中國

　　“鶯初解語(yǔ)，最是一年春好處�！边@個(gè)春天，傳出一個(gè)個(gè)關(guān)于文化旅游的好消息：3月20日，文化和旅游部正式亮相；3月22日，國務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導意見(jiàn)》發(fā)布。藍圖已繪，機構已定，心向詩(shī)和遠方，必將迎來(lái)神州春色，滿(mǎn)目繁華。

　　1.從“到此一游”到深度文化體驗

　　“傳統的非遺竹編，成為赤水特色工藝旅游品，從幾十元的茶杯套，到上萬(wàn)元的竹編畫(huà)，一根成本只有十元左右的竹料，經(jīng)竹編藝人的設計加工后，身價(jià)百倍，不僅使赤水80萬(wàn)畝雜竹物盡其用，還讓赤水市的近千名貧困群眾通過(guò)竹編走上旅游路，吃上旅游飯，過(guò)上好日子�！�3月5日在人民大會(huì )堂首場(chǎng)“代表通道”上，貴州90后人大代表楊昌芹面對鏡頭講述了貴州赤水竹農通過(guò)赤水竹編特色工藝旅游脫貧致富奔小康的故事。從事竹編工藝十年，楊昌芹從一個(gè)學(xué)徒成長(cháng)為貴州省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)赤水竹編的傳承人，經(jīng)歷了赤水的脫貧攻堅，是新時(shí)代的受益者，也是文化旅游融合的親歷者。

　　生生不息的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目變成旅游工藝品；農副土特產(chǎn)品變成旅游商品；鄉村山居變成民宿；傳統民俗變成旅游新體驗……文化旅游拓寬了當地農民居家就業(yè)和增收致富的門(mén)路，為經(jīng)濟發(fā)展注入新動(dòng)能。從南到北，從山村到城市，從觀(guān)光到體驗，旅游業(yè)已成為增加人民收入、提高人民生活水平的重要產(chǎn)業(yè)。據統計，2017年我國全年實(shí)現旅游總收入5.40萬(wàn)億元，同比增長(cháng)15.1%；旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為9.13萬(wàn)億元，占GDP總量的11.04%。

　　“靠山吃山，靠水吃水”，旅游業(yè)向專(zhuān)業(yè)、精品、特色、創(chuàng )新方向發(fā)展，深入挖掘文化內涵，提供豐富的旅游文化產(chǎn)品，既成就了“頂天立地”的旅游骨干企業(yè)，也培育了“鋪天蓋地”的中小旅游企業(yè)和自主創(chuàng )業(yè)者。數據顯示，增加就業(yè)、推動(dòng)經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展，旅游是有效手段。2017年我國旅游直接就業(yè)2825萬(wàn)人，旅游直接和間接就業(yè)7990萬(wàn)人，占全國就業(yè)總人口的10.28%。

　　隨著(zhù)人民生活水平提高，對美好生活的需求具體表現在對精神文化生活的需要增大，對幸福感的追求增加。旅游、文化、體育、健康、養老成為“五大幸福產(chǎn)業(yè)”，文化和旅游的融合，從自然風(fēng)光游到文化旅游；從淺層的“到此一游”到深度的文化體驗，文化豐富了旅游的內容，也提高了文化附加值和旅游品質(zhì)。

　　“國務(wù)院對全域旅游的指導意見(jiàn)，無(wú)疑對旅游全面融入經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展提出了更高要求和更新的思路�！北本┐髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(cháng)陳少峰認為，發(fā)展全域旅游，將一定區域作為完整旅游目的地，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，統一規劃布局、優(yōu)化公共服務(wù)、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合、加強綜合管理、實(shí)施系統營(yíng)銷(xiāo)，有利于不斷提升旅游業(yè)現代化、集約化、品質(zhì)化、國際化水平，更好滿(mǎn)足旅游消費需求。當前要把促進(jìn)全域旅游發(fā)展作為重要抓手，從區域發(fā)展全局出發(fā)，統一規劃，整合資源，凝聚全域旅游發(fā)展新合力。大力推進(jìn)“旅游+”，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)城融合，全面增強旅游發(fā)展新功能，使發(fā)展成果惠及各方，構建全域旅游共建共享新格局。

　　2.避免文化和旅游“兩張皮”現象

　　將迪拜的亞特蘭蒂斯復制到了三亞，復星集團投資100多億元的三亞·亞特蘭蒂斯近日正式開(kāi)放。這個(gè)由柯茲納國際運營(yíng)管理的一站式娛樂(lè )休閑及綜合旅游度假目的地，以失落的遠古文明和亞特蘭蒂斯神話(huà)為靈感，旨在為全年齡段的客人們提供獨特的度假體驗。

　　國外奢華品牌能否受到游客的青睞，需要市場(chǎng)的檢驗，但業(yè)內對如此“大投入”的成本回收頗有些擔心。專(zhuān)家指出，照搬和移植國外文化項目應謹慎，要考慮消費者的感受，要和當地文化共振。事實(shí)上，這樣的教訓已有前車(chē)之鑒，單純的照搬和模仿并不能達到投資預期。前幾年萬(wàn)達集團與弗蘭克·德貢娛樂(lè )集團合作，在武漢大手筆投資26億元推出了舞臺節目“漢秀”，號稱(chēng)打造世界頂級舞臺秀�？山Y果是縱然有絢麗的舞美，也拯救不了內容的空洞，不能打動(dòng)觀(guān)眾，所謂的“大制作”成為“大包袱”。

　　文化有文化的邏輯，旅游有旅游的邏輯。業(yè)內專(zhuān)家提醒，文化和旅游的融合大有學(xué)問(wèn)，不是想當然就能做好的，也不是砸下錢(qián)就能實(shí)現的，而要多從文化內容和精神情感上深度挖掘，講好故事、謀好項目、做好產(chǎn)品。如果文化和旅游只是簡(jiǎn)單相加，各地雖有名人故里、歷史典故，但仍是千城一面、千村一面、千景一面，沒(méi)有特色和個(gè)性，不能打動(dòng)人心，不能找到和現代人的情感共鳴；如果文化+旅游只是概念炒作，就會(huì )在熱鬧一時(shí)后，留下?tīng)�尾的文旅小鎮和門(mén)庭冷落的人造景區；如果文化和旅游還是“兩張皮”，就會(huì )造成旅游地產(chǎn)的大行其道和旅游商品的大同小異，旅游體驗冰冷乏力、沒(méi)有故事和溫度，行之不遠。

　　3.文旅融合需要系統思維

　　3月16日，江西省吉安市青原區舉辦的第八屆廬陵文化旅游節中，最精彩的是民間“求神祭神”或“接神送神”的祭祀活動(dòng)“喊船”。眾多游客也加入“喊船”隊伍，跟隨抬著(zhù)鍍金龍船、舞著(zhù)長(cháng)龍的隊伍浩浩蕩蕩地前行，感受這項延續了一千多年的民俗，祈求神靈保佑一方百姓平安，風(fēng)調雨順，五谷豐登。

　　“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”，這成為近年來(lái)文旅融合的共識，也指導著(zhù)各地的實(shí)踐。一個(gè)節日，給游客帶來(lái)別樣的體驗；一臺旅游演藝，給游客帶來(lái)一個(gè)留下來(lái)的理由；多住幾天，直接拉動(dòng)旅游消費多出幾倍。

　　從象山的開(kāi)漁節到傣族的潑水節，從青海的花兒會(huì )到南寧的民歌節，從端午節的龍舟到重陽(yáng)節的登高，從實(shí)景演出到室內演出，從“印象系列”到“千古情系列”，從飲食文化到節慶文化，文化豐富了旅游的體驗，旅游為文化的保護、開(kāi)發(fā)、傳承、弘揚提供了資金和渠道，文旅融合實(shí)現了良性循環(huán)、合作雙贏(yíng)。文化的基因優(yōu)勢在資源，而旅游的基因優(yōu)勢在流量。如果文化的保護和傳承無(wú)資金的支持、無(wú)人員的參與，就只能是“養在深閨”。正是因為有旅游的支持，獲得了資金和人氣，文化也獲得了新生和發(fā)展。

　　文化和旅游的深度融合將在哪些方面著(zhù)力？業(yè)內人士給出了系統思維和實(shí)施路徑：

　　在充實(shí)旅游內容方面，要科學(xué)利用傳統村落、文物遺跡及博物館、紀念館、美術(shù)館、藝術(shù)館、世界文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示館等文化場(chǎng)所，開(kāi)展文化、文物旅游，推動(dòng)劇場(chǎng)、演藝、游樂(lè )、動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合開(kāi)展文化體驗旅游。

　　在提高旅游產(chǎn)品品質(zhì)方面，要深入挖掘歷史文化、地域特色文化、民族民俗文化等，實(shí)施中國傳統工藝振興計劃，提升傳統工藝產(chǎn)品品質(zhì)和旅游產(chǎn)品文化含量。

　　在運營(yíng)模式方面，要推動(dòng)旅游業(yè)從“門(mén)票經(jīng)濟”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”轉變，從粗放低效方式向精細高效方式轉變，從企業(yè)獨享向社會(huì )共建共享轉變，從景區內部管理向全面依法治理轉變，實(shí)現“旅游+”和“文化+”的雙鏈互動(dòng)。

　　在營(yíng)銷(xiāo)方面，進(jìn)一步提高景點(diǎn)景區、飯店賓館等旅游宣傳推廣水平，深入挖掘當地文化，展示地區特色，做好商貿活動(dòng)、文化節慶、體育賽事、知名院校、城鄉社區、鄉風(fēng)民俗、優(yōu)良生態(tài)等旅游宣傳推介，用文化提升旅游整體吸引力。

　　專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)

　　推動(dòng)文化軟實(shí)力的提升

　　上海大學(xué)教授林少雄

　　文化和旅游不分家，旅游本質(zhì)上是一種文化體驗、文化認知與文化分享的重要形式。與此同時(shí)，文化又需要通過(guò)旅游來(lái)創(chuàng )新、傳承與傳播，一個(gè)國家或社會(huì )旅游的良性興盛發(fā)展，是其文化健康繁榮發(fā)展的重要標志之一。全球化需要我們的文化傳播觀(guān)念具有世界性目光與國際化策略。世界技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)升級迫切要求中國文化軟實(shí)力的不斷提升。文化和旅游的融合發(fā)展，將在這些方面發(fā)掘更多潛力、發(fā)揮更大作用、產(chǎn)生更廣泛影響。

　　旅游是文化傳承與輸出的重要途徑

　　中國社科院旅游研究中心特約研究員劉思敏

　　文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文化產(chǎn)業(yè)的相當一部分就是文化旅游。拿民宿產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，老房子對當地居民來(lái)講由于基礎設施的落后和生產(chǎn)生活要求，價(jià)值沒(méi)那么大；但對于游客來(lái)說(shuō)，則包含著(zhù)民俗文化的符號。村落、民宿變成景觀(guān)，既保留了民俗文化，也發(fā)展了旅游。從文化的角度講，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)必須與旅游相結合；從旅游產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，旅游行為本身就是一種文化活動(dòng)。此外，文化軟實(shí)力以及傳統文化，如果不被當代人所了解和欣賞，是無(wú)法傳承下去的；而文化的輸出和傳播也需要旅游這個(gè)重要途徑。

　　以全域旅游推進(jìn)供給側結構性改革

　　北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院副院長(cháng)張凌云

　　全域旅游就是推動(dòng)旅游在供給側進(jìn)行結構性改革，滿(mǎn)足游客多樣化的興趣需求，這樣不僅能形成規模效益，碎片化的市場(chǎng)滿(mǎn)足同樣也可以獲得效益。當前休閑消費處于持續上升期、旅游發(fā)展的黃金期，全域旅游理念適逢其時(shí)。適應全域旅游的要求，城市的各項系統如救援、導航、停車(chē)場(chǎng)、廁所等都要進(jìn)行相應的變革，城市要進(jìn)行開(kāi)放式管理，社會(huì )綜合治理對象要從當地居民為主向外來(lái)游客轉換，很多制度層面都要隨之進(jìn)行改革。

　　文化與旅游具有天然互補性

　　山東社會(huì )科學(xué)院院長(cháng)張述存

　　文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)具有天然的互補性：文化為旅游提供豐富的內容產(chǎn)品，旅游則為文化創(chuàng )造巨大的市場(chǎng)空間。隨著(zhù)國民休閑時(shí)代的到來(lái)，文化體驗對游客出行選擇的影響更加顯著(zhù)，已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的決定性因素。其次，文化資源為旅游業(yè)發(fā)展提供了深厚而持久的元素。此外，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)都具有強關(guān)聯(lián)性、高滲透性等特點(diǎn)，旅游為文化保護傳承提供了有力支撐。