原標題：春節檔影片營(yíng)銷(xiāo)大戰之激烈之有趣，留給人們很多思考

　　“先機”易得，口碑難求

　　“想帶孩子看場(chǎng)電影，結果大年初一當天訂票根本來(lái)不及，好幾個(gè)影廳都是滿(mǎn)場(chǎng)�！�

　　“現在當天訂票肯定買(mǎi)不上，或者只剩下前兩排座位可以選�！�

　　大年初一走親訪(fǎng)友，除了催婚催生，看電影竟也成了熱門(mén)話(huà)題，親戚朋友紛紛抱怨電影票難買(mǎi)。

　　觀(guān)眾的熱情自然投射到春節檔票房上，截至2月21日（大年初六），春節檔總票房突破56億元，與去年同期的33.4億元相比，增長(cháng)近70%。其中，《唐人街探案2》以18.92億元票房奪冠，《捉妖記2》和《紅海行動(dòng)》分別以16.98億元和11.94億元，位列第二和第三。

　　除去再創(chuàng )新高的總票房數，今年更有意思的是第一梯隊《捉妖記2》《唐人街探案2》《紅海行動(dòng)》《西游記女兒國》四部大片的表現，和其背后的營(yíng)銷(xiāo)競爭，狀況之激烈之有趣，留給人們很多思考。

　　先機之一

　　農村刷墻，沒(méi)讓胡巴變強

　　今年春節檔，影院里存在感最強的莫過(guò)于《捉妖記2》中的小妖王胡巴和它的小伙伴們。放假期間，筆者走訪(fǎng)家鄉的兩家影院，遠遠地就看見(jiàn)一個(gè)胡巴的形象立牌豎在門(mén)口。往里走，笨笨、胖瑩、竹高、血妖等多個(gè)片中妖怪角色，都做成了跟真人差不多的模型，供小朋友拍照。

　　在今年春節檔正式開(kāi)始之前，《捉妖記2》是最被看好拿下檔期票房冠軍的影片，因為它的宣傳實(shí)在強悍�！蹲窖�記2》投資6.5億元，其中營(yíng)銷(xiāo)費用就超過(guò)2億元，且全都花在了刀刃上。影評人孤煙提到，光是其在央視春晚前60秒的廣告就砸了超過(guò)5000萬(wàn)元，而其他幾部電影只登上了地方衛視春晚。此外，《捉妖記2》還與蘇寧、麥當勞合作，打造“捉妖記”主題餐廳，廣告做到三四線(xiàn)城市及以下的農村�！斑^(guò)年不去看胡巴，考了雙百沒(méi)人夸”等接地氣的刷墻標語(yǔ)，既朗朗上口又有傳播力。同時(shí)，片方還把影片中的各種小妖當做“人物”來(lái)經(jīng)營(yíng)，給他們開(kāi)微博，在品牌營(yíng)銷(xiāo)、授權合作上更多達四十余家。

　　強大的營(yíng)銷(xiāo)，加上第一部積累下的口碑，年前又因為“拋棄3D全做2D”的親民做法再刷一波好感，《捉妖記2》在各片中占得了最多先機。大年初一還沒(méi)到，其預售票房就已超過(guò)2.06億元，春節檔開(kāi)賽后又以單日票房超5.5億元，打破《速度與激情8》保持的4.8億元內地影史單日票房紀錄，并成為內地市場(chǎng)最快破15億元的影片。

　　然而這樣的聲勢并未持續多久，《捉妖記2》從大年初三開(kāi)始就被《唐人街探案2》反超，口碑和票房也逐漸落后，最終與春節檔票房冠軍失之交臂。而其落敗的原因，在于本身劇情簡(jiǎn)單，過(guò)于在意“合家歡”這個(gè)標簽而失去了部分成年觀(guān)眾。著(zhù)名編劇史航認為，《捉妖記2》給人的感覺(jué)就是“除了萌沒(méi)什么優(yōu)點(diǎn)”：“所有情感設置基本都是靠胡巴和笨笨來(lái)救場(chǎng)觸發(fā)，喜劇橋段多是到站下車(chē)的完成度，反派也寫(xiě)得細碎不出彩。全片有點(diǎn)春晚心態(tài)，很多客串只為海報堆臉�！�

　　先機之二

　　《女兒國》成也點(diǎn)映，敗也點(diǎn)映

　　四部大片中，最早也是唯一一部在春節前舉行看片的是《西游記女兒國》。業(yè)內周知，如果不是對自己的影片有足夠信心，片方絕對不敢貿然舉行點(diǎn)映。然而，《女兒國》不僅做了，還是一場(chǎng)3000人的大點(diǎn)映。之后，影片還在2月14日情人節舉行點(diǎn)映，收獲1.7億元的單日票房成績(jì)。

　　但這些并未讓《女兒國》獲得相應成效，影片豆瓣評分始終在5分左右徘徊，一只腳已經(jīng)邁入爛片行列。初一正式上映后，《女兒國》立刻跌出第一競爭梯隊，初四票房產(chǎn)出則從第三名跌至第五，被動(dòng)畫(huà)電影《熊出沒(méi)·變形記》反超。

　　不少人認為，提前點(diǎn)映是《女兒國》失利的主要原因。但在中國電影評論學(xué)會(huì )會(huì )長(cháng)饒曙光看來(lái)，點(diǎn)映產(chǎn)生的效果仍是正面居多，“《女兒國》失利的真正原因在于自身。觀(guān)眾連著(zhù)看了幾年的西游題材，對這部電影有更高的期待和要求，但《女兒國》劇情太簡(jiǎn)單，缺乏應有的想象力，和春節檔其他幾部大片碰在一起之后，缺點(diǎn)被放大了�！�

　　“黑馬”心得

　　營(yíng)銷(xiāo)再占先機，取勝終靠口碑

　　相反，今年另外兩部大片《唐人街探案2》和《紅海行動(dòng)》是典型的“后來(lái)者居上”。

　　萬(wàn)達影業(yè)宣傳營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理李曄談到，今年春節檔幾部影片的宣傳啟動(dòng)得都比較早，“但《唐探2》2017年下半年才開(kāi)機，營(yíng)銷(xiāo)期限比較短�！毕啾绕渌�影片，《唐探2》的宣發(fā)主要走傳統路線(xiàn)，但執行得還不錯，主創(chuàng )路演跑了20多個(gè)城市，每場(chǎng)環(huán)節都根據當地特色單獨設計；導演陳思誠身體力行參與院線(xiàn)推介會(huì )，還攜主創(chuàng )上了六大衛視的春晚，參與的節目收視率皆在高點(diǎn)。

　　與它相比，留給《紅海行動(dòng)》的時(shí)間更有限。這部影片曾想在去年國慶節上映，但因為導演林超賢要求甚高，制作一拖再拖，最終成為春節檔最后一部定檔的影片。而此時(shí)距離其上映只有兩個(gè)月了，這足以讓任何一個(gè)宣傳人員頭疼及焦慮�！都t海行動(dòng)》的宣傳走得還是“主旋律”路線(xiàn)，比如進(jìn)軍營(yíng)點(diǎn)映、在三亞舉行盛大的首映禮等，另外導演林超賢的“拼命”事跡也讓觀(guān)眾印象深刻。但在春節檔開(kāi)賽之前，這部影片仍是四部中最“神秘”的一部，這是好事也是壞事，因為觀(guān)眾的心理期待并不強烈。好在憑借自身過(guò)硬的質(zhì)量，《紅海行動(dòng)》口碑迅速升溫。

　　“《紅海行動(dòng)》和《唐探2》是今年春節檔評分的前兩名�，F在市場(chǎng)日益成熟，觀(guān)眾越來(lái)越重視影片口碑�！庇耙曪L(fēng)向標主編胡建禮坦言，宣傳營(yíng)銷(xiāo)或許能為影片取得先機，但最終命運仍然要靠口碑。聚影匯創(chuàng )始人朱玉卿則提到，無(wú)論《唐探2》還是《紅海行動(dòng)》，都是非常高質(zhì)量的類(lèi)型片，“像《唐探2》其實(shí)更偏向懸疑類(lèi)型，但主創(chuàng )非常聰明地安排進(jìn)許多笑料，沖淡了懸疑感，增強了喜劇感，使之更加符合賀歲檔的喜慶氛圍和觀(guān)眾的觀(guān)影感受�！�