原標題：潮玩，玩的就是“潮”

　　——解讀泡泡瑪特的創(chuàng )新之道

　　“我是2014年‘入坑’的。那天，我在泡泡瑪特的店里，看見(jiàn)了一套日本設計師設計的潮玩，特別可愛(ài)，我就買(mǎi)了。從此一發(fā)不可收。這幾年，我陸續買(mǎi)了100多個(gè)潮玩娃娃，今年初我還通過(guò)自薦成為泡泡瑪特公司市場(chǎng)部一名線(xiàn)下銷(xiāo)售員工�！痹谖挥诒本┏�陽(yáng)區浦項中心的北京泡泡瑪特文化創(chuàng )意有限公司里，張曉陽(yáng)說(shuō)起與潮玩的緣分，臉上洋溢著(zhù)沉醉的笑容。

　　近年來(lái)，泡泡瑪特潮玩產(chǎn)品受到市場(chǎng)熱捧。2017年，泡泡瑪特第一次參加“雙11”活動(dòng)，當天銷(xiāo)售額就超過(guò)100萬(wàn)元；2018年“雙11”銷(xiāo)售額超過(guò)2800萬(wàn)元；2019年“雙11”，泡泡瑪特天貓旗艦店銷(xiāo)售額一舉突破8200萬(wàn)元，成為天貓玩具類(lèi)冠軍。

　　“今年上半年，受疫情影響，泡泡瑪特部分線(xiàn)下門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)，但線(xiàn)上銷(xiāo)售卻依舊保持迅猛增長(cháng)�！北本┡菖莠斕匚幕瘎�(chuàng )意有限公司創(chuàng )始人、CEO王寧告訴經(jīng)濟日報記者，目前泡泡瑪特全國線(xiàn)下直營(yíng)門(mén)店已有160家，機器人商店也超過(guò)了1000家。

　　把高端藝術(shù)品商業(yè)化，并用年輕人喜歡的方式重新詮釋出來(lái)，這就是泡泡瑪特轉型發(fā)展的路徑

　　泡泡瑪特的英文名稱(chēng)為“POP MART”，即潮流超市。

　　從2016年正式進(jìn)入潮玩行業(yè)至今，泡泡瑪特已經(jīng)圍繞全球藝術(shù)家挖掘、IP運營(yíng)、消費者觸達、潮玩文化推廣等，構建起覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺，形成了新的商業(yè)模式。

　　泡泡瑪特最初的定位并非潮玩，而是時(shí)尚超市。當時(shí)，王寧的夢(mèng)想是做一家類(lèi)似香港時(shí)尚超市LOG-ON的店鋪，售賣(mài)新奇的文創(chuàng )產(chǎn)品、玩具及日用雜貨。為此，泡泡瑪特篩選出一批經(jīng)過(guò)官方授權的正品代理商，并與大品牌供應商建立合作。不過(guò)，作為渠道商，泡泡瑪特的利潤顯然不會(huì )太高。而且，顧客真正看重的是商品品牌，而不是店鋪品牌，與泡泡瑪特之間很難形成用戶(hù)黏性。

　　2015年底，王寧與團隊盤(pán)點(diǎn)庫存時(shí)發(fā)現，一款名叫“Sonny Angel”的日本IP玩具，銷(xiāo)售額持續快速增長(cháng)。更有意思的是，很多消費者開(kāi)始在微博上@王寧，分享自己玩Sonny Angel的感受。

　　這些有著(zhù)圓溜溜的眼睛、光溜溜的身子，嘴角永遠掛著(zhù)笑容的小娃娃，居然有這么大的魔力？驚訝之余，王寧趕緊與團隊商量：“看看市面上還有沒(méi)有類(lèi)似產(chǎn)品，如果有就找他們合作，如果沒(méi)有我們自己做�！�

　　2016年初，王寧在微博上征集粉絲建議：“大家除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集什么？”很快，有上百人作出了回復，其中一半人給出了同一個(gè)答案——“Molly娃娃”。

　　王寧坦言，當時(shí)自己根本弄不清Molly娃娃是什么。雖然他代理了Sonny Angel，但對Sonny Angel、Molly所代表的“藝術(shù)家玩具”“潮流玩具”等概念一無(wú)所知。

　　在收到粉絲回復僅4天后，王寧與他的團隊就出現在Molly之父——香港知名設計師王信明（Kenny Wong）的工作室里。直到今天，回憶起第一次見(jiàn)到王信明時(shí)，王寧都難以掩飾自己的激動(dòng)：“滿(mǎn)滿(mǎn)一屋子全是設計作品，而且還沒(méi)有被商業(yè)化�！�

　　也是從那一刻起，王寧作出決定，要把泡泡瑪特從受制于人的渠道商轉型為IP運營(yíng)方，發(fā)掘更多潮流玩具藝術(shù)家，推出自營(yíng)潮流玩具，強化泡泡瑪特品牌價(jià)值。

　　用王寧的話(huà)說(shuō)：“這個(gè)行業(yè)即將迎來(lái)變革。如同100年前的音樂(lè )，當時(shí)只能在劇院欣賞，后來(lái)有人把它錄成CD，賣(mài)到了全世界。把高端藝術(shù)品商業(yè)化，并用年輕人喜歡的方式重新詮釋出來(lái)，這或許就是泡泡瑪特轉型發(fā)展的路徑�！�

　　比如，最近熱賣(mài)的精靈藝術(shù)系列產(chǎn)品。這套新品由荷蘭籍華人設計師龍家升設計，其創(chuàng )意來(lái)自多幅世界名畫(huà)。經(jīng)過(guò)再創(chuàng )造，達芬奇的《蒙娜麗莎》、愛(ài)德華·蒙克的《吶喊》、梵高的《自畫(huà)像》、勒內·瑪格麗特的《人類(lèi)之子》、米開(kāi)朗基羅的《大衛》等12個(gè)經(jīng)典藝術(shù)形象，加上隱藏款《維納斯的誕生》，紛紛變成了呆萌又搞笑的娃娃，呈現在消費者眼前。據泡泡瑪特門(mén)店店員介紹，產(chǎn)品一上市，很快就銷(xiāo)售一空。

　　2016年4月份，泡泡瑪特開(kāi)始與更多潮流玩具領(lǐng)域的藝術(shù)家展開(kāi)合作。

　　“這是一個(gè)貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的合作流程。第一步，泡泡瑪特與潮流玩具藝術(shù)家合作，一起敲定IP形象。第二步，藝術(shù)家向泡泡瑪特提供設計草圖。第三步，由泡泡瑪特的專(zhuān)業(yè)設計團隊對草圖進(jìn)行3D建模，然后由合作工廠(chǎng)量產(chǎn)；最終，產(chǎn)品進(jìn)入泡泡瑪特商店銷(xiāo)售�！蓖鯇幷f(shuō)。

　　短短10年時(shí)間，泡泡瑪特徹底擺脫了“零售雜貨店”的定位，向藝術(shù)味十足的潮流玩具華麗轉型，這一創(chuàng )新思維讓泡泡瑪特不斷前行，搭建起了一個(gè)復雜卻令人著(zhù)迷的商業(yè)世界。

　　“喚起愛(ài)的感受”是潮玩產(chǎn)品的最大特色，“滿(mǎn)足新一代消費者藝術(shù)收集喜好”則是其商業(yè)模式的內核

　　“娃娃不僅是娃娃，還是心情�！闭勂鸪蓖�，張曉陽(yáng)張口便說(shuō)出了一句頗具哲學(xué)色彩的話(huà)。他特別喜歡擺弄自己這100多個(gè)潮玩娃娃，換季了要重新擺一下，心情變了也要重新擺一下，他說(shuō)這是最好的解壓方式，每次擺弄完，“心中一片晴朗”。

　　王寧認識一位60多歲的“老哥”�！袄细纭崩铣沙种�、事業(yè)有成，可每有閑暇，必要看看有沒(méi)有新款Molly上市。因為，女兒與他最親的那幾年正是女兒四五歲的時(shí)候，而Molly看起來(lái)也正好是四五歲的樣子。他總說(shuō)，看到Molly就像看到了年幼的女兒，與Molly在一起，就好像自己又回到了30多歲那個(gè)美好的年紀。

　　如果說(shuō)，“喚起愛(ài)的感受”是泡泡瑪特潮玩產(chǎn)品的最大特色，那么“滿(mǎn)足新一代消費者藝術(shù)收集喜好”則是其商業(yè)模式的內核。

　　“以前很多人喜歡集郵，為什么？因為郵票既有藝術(shù)性，又是成套推出的。今天的消費者對于收集的喜愛(ài)程度并沒(méi)有降低，而且因為消費升級，大家對藝術(shù)性有了更高需求，成系列的藝術(shù)家玩具自然成為大家共同的選擇。把藝術(shù)與潮流結合在一起，賦予其更高的收藏及社交價(jià)值，這就是藝術(shù)家玩具與普通玩具的區別�！蓖鯇幷f(shuō)，這也是泡泡瑪特將企業(yè)文化定位為“創(chuàng )造潮流，傳遞美好”的原因所在。

　　基于這樣的理念，泡泡瑪特先后與一批潮玩界知名設計師簽約。目前，公司已擁有85個(gè)IP，其中包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨家IP以及51個(gè)非獨家IP。

　　在銷(xiāo)售環(huán)節，本著(zhù)“零售娛樂(lè )化”理念，泡泡瑪特于2016年推出盲盒產(chǎn)品。所謂盲盒是一整套貫穿設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售全過(guò)程的新產(chǎn)品。首先，泡泡瑪特推出多個(gè)成套設計的IP玩具，然后統一所有玩具的尺寸、數量及大小，再裝進(jìn)盒子里，在不展示實(shí)際玩具款式的前提下，讓消費者通過(guò)“盲抽”方式來(lái)購買(mǎi)。當然，聰明的泡泡瑪特還為每個(gè)系列設計了出現概率約為1：144的隱藏款式，以未知刺激重復購買(mǎi)。2019年，泡泡瑪特注冊會(huì )員整體重復購買(mǎi)率達58%，盲盒無(wú)疑是拉高復購率最重要的推手之一。

　　以滿(mǎn)足消費者心理需求為切入點(diǎn)，通過(guò)獨家版權與潮流IP簽約藝術(shù)家建立合作關(guān)系，不斷推出新品吸粉，泡泡瑪特打造的新消費場(chǎng)景正在不斷拓展、延伸、細化。

　　新消費企業(yè)必須抓住“Z世代”人群的喜好�！懊然�”“少女化”“擬人化”的二次元文化作為“Z世代”成長(cháng)的重要文化土壤，正成為新消費企業(yè)必須占領(lǐng)的又一塊重要陣地

　　如今，泡泡瑪特主辦的國際潮流玩具展已經(jīng)成為亞洲最大潮玩展，每一屆都能吸引超過(guò)500位全球藝術(shù)家參展，觀(guān)眾超10萬(wàn)人。許多人為了買(mǎi)到自己心儀已久的娃娃，提前一夜來(lái)排隊，就為了在開(kāi)展的時(shí)刻沖到展臺前。

　　“通過(guò)一個(gè)愛(ài)好，讓你發(fā)現一個(gè)世界”，用這句話(huà)來(lái)形容國際潮流玩具展非常貼切。

　　擁躉們的偶像，也許是Molly，也許是拉布布（Labubu）的精靈世界，它們形象各異，性格也不同，有的乖巧可愛(ài)，有的頑皮搗蛋，還有的總愛(ài)搞怪，無(wú)論哪種都圈粉無(wú)數。一小群人的愛(ài)好就這樣成為一股潮流，攪動(dòng)了一方世界，帶動(dòng)了又一新經(jīng)濟、新業(yè)態(tài)的崛起�？梢哉f(shuō)，潮流玩具已經(jīng)成為又一個(gè)風(fēng)口。

　　“對于潮玩產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，人才是最關(guān)鍵的資源。我們在上游藝術(shù)家資源及潮玩IP孵化等方面作了大量探索�！蓖鯇幷f(shuō)，培養更多潮玩藝術(shù)家，吸引更多藝術(shù)家進(jìn)入潮玩行業(yè)，這對企業(yè)、對整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都有很大益處。

　　如今，泡泡瑪特正在加大海外業(yè)務(wù)開(kāi)拓力度，其產(chǎn)品已經(jīng)銷(xiāo)往21個(gè)國家和地區。公司還與美國迪士尼、環(huán)球以及日本萬(wàn)代等知名企業(yè)合作，助其推出經(jīng)典IP潮流玩具，深耕年輕客群。當然，對于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，更重要的是公司得以與這些超級IP共同推出“聯(lián)名潮玩”活動(dòng)，從而提升泡泡瑪特自主IP的知名度。

　　王寧認為，新消費企業(yè)要實(shí)現可持續發(fā)展，關(guān)鍵是要了解“Z世代”人群（1995年至2009年出生的人群）的消費習慣�！癦世代”的年輕人尤其注重消費體驗，更愿意為情感消費與精神消費埋單�！懊然�”“少女化”“擬人化”的二次元文化作為“Z世代”成長(cháng)的重要文化土壤，正成為新消費企業(yè)必須占領(lǐng)的又一塊重要陣地。