如今的“雙11”已不再只是一場(chǎng)消費大戰，隨著(zhù)明星們加入助陣，“雙11”已經(jīng)演變?yōu)榱艘粓?chǎng)晚會(huì )之戰。11月10日晚間，天貓雙11狂歡夜與蘇寧易購11.11嗨爆夜共同亮相，率先點(diǎn)燃了“雙11”的高熱度。為了能夠在晚會(huì )之戰中拔得頭籌，兩臺晚會(huì )在嘉賓邀請、內容設置、直播技術(shù)等方面也使出渾身解數。百位明星、三大衛視及八大平臺同時(shí)競技，龐大的陣容之下，究竟誰(shuí)是“雙11”流量戰的最終贏(yíng)家呢？

　　狂歡

　　11月10日晚19時(shí)30分，作為“雙11”正式開(kāi)啟的前哨晚會(huì )，天貓雙11狂歡夜與蘇寧易購11.11嗨爆夜共同拉開(kāi)了帷幕，并實(shí)現霸屏衛視、視頻網(wǎng)站、直播平臺等多個(gè)播放渠道。其中，天貓雙11狂歡夜選擇優(yōu)酷、浙江衛視與東方衛視作為同步直播平臺，而蘇寧易購11.11嗨爆夜則在湖南衛視、芒果TV、愛(ài)奇藝、蘇寧直播等渠道直播，從而實(shí)現三大衛視和八大平臺的覆蓋。

　　在渠道覆蓋線(xiàn)上、線(xiàn)下多個(gè)平臺的同時(shí)，兩大晚會(huì )的演出陣容也不可小覷。公開(kāi)資料顯示，天貓雙11狂歡夜共邀請世界各地的86組明星，不僅涵蓋易烊千璽、華晨宇、羅志祥等多位國內知名藝人，還有美國歌手泰勒·斯威夫特、俄羅斯女高音歌唱家阿依達等海外藝人。而蘇寧易購11.11嗨爆夜也不甘示弱，肖戰、王一博、吳亦凡、楊洋、沈騰等藝人紛紛亮相。兩臺晚會(huì )共計超百位藝人的相繼登臺，令粉絲與觀(guān)眾應接不暇。

　　在播放渠道和演出陣容的雙重作用下，“雙11”晚會(huì )的收視率不斷攀升，位居其他衛視的前列。據11月10日23時(shí)17分酷云實(shí)時(shí)數據顯示，天貓雙11狂歡夜在浙江衛視、東方衛視兩大平臺的直播市占率達到近15%，領(lǐng)跑全國同時(shí)段節目，其中浙江衛視以9.3204%位居榜首。與此同時(shí)，兩大晚會(huì )的播出也令觀(guān)眾互動(dòng)量較往年有所增加，以天貓雙11狂歡夜為例，數據顯示，優(yōu)酷直播間中63%觀(guān)看晚會(huì )的用戶(hù)均參與了互動(dòng)，較去年增長(cháng)7%。

　　值得注意的是，今年的“雙11”晚會(huì )并非僅是國內的狂歡，還已將相關(guān)版權輸出至海外。北京商報記者了解到，天貓雙11狂歡夜的晚會(huì )版權已輸出到106個(gè)國家和地區，實(shí)現了除南極洲外的全覆蓋，且當晚有超過(guò)200個(gè)國家和地區的觀(guān)眾通過(guò)優(yōu)酷App觀(guān)看了直播。

　　激戰

　　無(wú)論是收視率還是觀(guān)眾互動(dòng)量，均證明了市場(chǎng)的熱度，而兩臺晚會(huì )的正面對壘，也意味著(zhù)市場(chǎng)競爭不可避免地出現，為了能夠獲得更高的影響力和流量，天貓雙11狂歡夜與蘇寧易購11.11嗨爆夜均在前期進(jìn)行了詳細的規劃。

　　首先在宣傳營(yíng)銷(xiāo)方面，兩臺晚會(huì )不約而同地選擇提前進(jìn)行多輪預熱。早在10月18日，天貓雙11狂歡夜便在官方微博發(fā)布了第一條預熱信息，此后又借助發(fā)布概念片、猜謎形式官宣演出陣容等，持續引發(fā)觀(guān)眾的好奇心。隨后在10月27日，蘇寧易購11.11嗨爆夜也正式啟用官方微博對晚會(huì )進(jìn)行宣傳，并推出#1111嗨爆夜#等話(huà)題，不斷帶動(dòng)觀(guān)眾的討論。

　　除了宣傳外，兩臺晚會(huì )在舞臺、內容等方面也在進(jìn)一步強化創(chuàng )新。據天貓雙11狂歡夜總導演蔣敏昊透露，今年在舞臺設計上首次綜合使用移動(dòng)舞臺和人陣，從而打破觀(guān)眾對室內場(chǎng)館的傳統想象。除此以外，該晚會(huì )還運用了一系列高精技術(shù)，且是首次使用4K高清轉播車(chē)進(jìn)行信號傳輸、首次使用杜比全景聲轉播的國內晚會(huì )。而在晚會(huì )內容設置上，天貓雙11狂歡夜則加入了公益脫貧的場(chǎng)景，讓明星與主播、當地縣長(cháng)一起在晚會(huì )后臺的公益脫貧直播間直播帶貨。再看蘇寧易購11.11嗨爆夜，該晚會(huì )設置的明星互動(dòng)、游戲等環(huán)節，也引起不少觀(guān)眾的關(guān)注，并掀起小高潮。

　　多贏(yíng)

　　今年兩場(chǎng)“雙11”晚會(huì )，天貓雙11狂歡夜與蘇寧易購11.11嗨爆夜看似交鋒，實(shí)則也是藝人、衛視、視頻平臺等多方的共贏(yíng)，并共同推高了“雙11”的熱度。

　　中央財經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟研究院院長(cháng)魏鵬舉認為，今年兩場(chǎng)“雙11”晚會(huì )的規模和傳播力度的確可以和春晚媲美，沒(méi)有過(guò)多的約束和壓力，晚會(huì )在節目編排和藝人邀請方面的自由度更大。雖然在內容的精致度上不如春晚，但是在帶動(dòng)全民狂歡和氛圍營(yíng)造能力上有過(guò)之而無(wú)不及。

　　不可否認的是，參與“雙11”晚會(huì )的藝人和平臺也從中獲得較高的關(guān)注度。在“雙11”晚會(huì )正式開(kāi)始之前，騰格爾便空降熱搜，花澤香菜教騰格爾演唱人氣歌謠《戀愛(ài)循環(huán)》更是引起了1.9億的話(huà)題閱讀討論量。隨后在“雙11”晚會(huì )播出期間，“易烊千璽眼鏡殺”、“王一博表演完迷路了”等話(huà)題也頻上熱搜。而在晚會(huì )結束之后，藝人熱度依舊居高不下，“許魏洲一腳把鄭爽踢成第一”、“肖戰扛住了湖南臺的燈光”等話(huà)題依舊熱議不斷。

　　在魏鵬舉看來(lái)，從文化加產(chǎn)業(yè)的意義上來(lái)說(shuō)，“雙11”晚會(huì )的確是一個(gè)共贏(yíng)的結果，“文化娛樂(lè )傳媒活動(dòng)可以較好地營(yíng)造一個(gè)消費環(huán)境。對于電商而言，帶貨是直接產(chǎn)生的結果；對于制作機構、傳播平臺、表演的明星藝人，也是實(shí)實(shí)在在的受益者，因為這畢竟是一場(chǎng)商業(yè)娛樂(lè )秀，并從中進(jìn)一步提升了自身的話(huà)題度”。此外，新元文智創(chuàng )始人劉德良表示，電商是消費升級的主陣地，文化娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟發(fā)展的一部分，也需要與消費升級掛鉤，因此無(wú)論是晚會(huì )、直播，還是快手、抖音等內容平臺和機構，都在紛紛和電商平臺建立聯(lián)系，這是一個(gè)必然，也是發(fā)展方向。