旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來(lái)越受到社會(huì )各界的重視，旅游景區是旅游產(chǎn)業(yè)中受投資者關(guān)注的重點(diǎn)之一。很多投資者將大把資金投入旅游景區的建設中，但不少投資者獲得的回報卻不盡如人意。

　　決策者和投資者希望從景區直接獲得旅游收入，認為應該吸引旅游者在景區內消費。在這種理念下，景區門(mén)票成為游客在景區的第一消費。為了增加景區的門(mén)票收入，最簡(jiǎn)單的方法就是把門(mén)票價(jià)格提高，不少景區門(mén)票價(jià)格越來(lái)越高。由于門(mén)票收入有限，于是推出了景區門(mén)票以外的消費，簡(jiǎn)稱(chēng)“二消”。在擴大景區“二消”的名義下，景區內的購物、餐飲、住宿、表演等各種收費項目越來(lái)越多。令一些景區管理方不解的是，很多景區的人數不增反降，景區的門(mén)票收入不增反降，景區的消費收入不增反降。景區的消費收入在旅游總收入的占比并沒(méi)有明顯提高。

　　從旅游者的旅游消費習慣看，旅游景區不是旅游者消費的首選地。主要原因是：旅游者對景區消費普遍存在反感。人們對景區的認識是以觀(guān)光為主；景區內消費的糾紛處理慢而繁，價(jià)高質(zhì)次的各種負面報道很多；人們對于設置門(mén)票的景區一般去一次，重復前往某個(gè)景區的占比很少。各種原因使得旅游者進(jìn)入景區后不愿再花錢(qián)消費。

　　出境旅游者經(jīng)常發(fā)現在境外根本沒(méi)有A級景區，甚至少有大規模的景區，只有一個(gè)個(gè)不大的景點(diǎn)。如果把國家公園也算在內，境外還算是有少數和國內景區規模相當的大景區。

　　我國境內的首批A級景區是按照1999年6月14日國家頒布的《旅游區(點(diǎn))質(zhì)量等級的劃分與評定》標準，經(jīng)過(guò)認真準備，于2001年召開(kāi)的全國旅游工作會(huì )議上宣布的，當年有187家獲得A級旅游景區，A級旅游景區從此出現。A級景區的建設在短時(shí)間內吸引了各地決策者和社會(huì )投資者的關(guān)注，對加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了促進(jìn)作用。但隨著(zhù)可利用旅游景區資源的減少，旅游消費市場(chǎng)的變化，旅游景區逐漸成為旅游消費的雞肋。

　　與境內景區的普遍要求相比，境外只能算有開(kāi)放式旅游區和旅游景點(diǎn)。開(kāi)放式旅游區沒(méi)有門(mén)票，區內的很多旅游景點(diǎn)有門(mén)票。收門(mén)票的景點(diǎn)里面一般沒(méi)有購物店、餐館、賓館等消費項目。旅游者進(jìn)入景點(diǎn)之后，或是領(lǐng)略自然風(fēng)光，或是欣賞文化建筑和藝術(shù)精品，或是瀏覽科學(xué)奇跡。旅游者進(jìn)入的是沒(méi)有被商業(yè)污染，沒(méi)有市場(chǎng)嘈雜的另一個(gè)生態(tài)世界。

　　境內最具特色的是西湖。雖然西湖也稱(chēng)為景區，其實(shí)更像是個(gè)開(kāi)放式旅游區。到西湖游玩不需要買(mǎi)門(mén)票，西湖周邊有餐廳、賓館、購物街、娛樂(lè )設施、觀(guān)光車(chē)等。當然，西湖也有收門(mén)票的景點(diǎn)，沒(méi)有到過(guò)西湖的旅游者常常到收門(mén)票的景點(diǎn)看看。到過(guò)西湖的外地旅游者往往不去收門(mén)票的景點(diǎn)，只是去西湖坐坐船、喝喝茶、品品美食，到購物街逛逛，甚至住上幾天。由此所產(chǎn)生的消費收入遠大于將西湖封閉起來(lái)的消費收入，其景點(diǎn)門(mén)票收入也因旅游者的巨量基數而增加，這種開(kāi)放式旅游區在境外已非常普遍。

　　有景點(diǎn)的開(kāi)放式旅游區取代旅游景區之后，由于不設門(mén)票，旅游者數量容易上升，景點(diǎn)的門(mén)票收入不一定少。開(kāi)放式旅游區由于沒(méi)有了景區的約束，旅游者的消費心態(tài)放松下來(lái)，旅游服務(wù)的內容反而容易活躍起來(lái)。長(cháng)期存在的，人們不愿意住景區里的賓館，不愿意吃景區里的餐廳，不愿意在景區里的購物店購物，不愿意在景區里娛樂(lè )等問(wèn)題將隨著(zhù)景區的消失，開(kāi)放式旅游區的興起而逐漸解決。

　　在境外調研時(shí)筆者發(fā)現，設門(mén)票的旅游景區的消費收入與不設門(mén)票的開(kāi)放式旅游區消費收入相差巨大，超出想象。消費本身就存在心理因素，作為激情消費代表的旅游消費更是受心理因素影響較大。旅游景區本身就讓旅游者產(chǎn)生要小心消費的心理，景區門(mén)票又使旅游者產(chǎn)生強烈的不要在景區輕易消費的心理。景區建設雖然有利于快速打造旅游吸引物，評定A級景區雖然有利于加強景區管理和服務(wù)，但發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)需要符合旅游市場(chǎng)的需求，大部分景區逐步取消門(mén)票已經(jīng)成為不可逆的趨勢。景區的投資者和管理者無(wú)論從擴大景區收入，還是從滿(mǎn)足旅游者需求的角度出發(fā)，景區內搞消費提升弊大于利。

　　境內的景區規模大小不一，景區的種類(lèi)多種多樣。名勝古跡、名山大川、宗教場(chǎng)所、特色小鎮、文博管院、商業(yè)街區、主題樂(lè )園等各類(lèi)景區均有。一些定位為高A級景區的小鎮，如果收門(mén)票，旅游者不滿(mǎn)意，旅游消費少；如果不收門(mén)票，高A級景區的各種要求又使運營(yíng)成本增加；而且，既然是景區，無(wú)論收不收門(mén)票，小鎮都會(huì )被旅游者按景區對待，對小鎮里的服務(wù)要求也像對景區的要求一樣高。很多旅游者在高A級景區的小鎮消費時(shí)小心翼翼，小鎮里的餐飲、購物、體驗、娛樂(lè )等即使明碼標價(jià)，也常常由于景區這兩個(gè)字而遭詬病。各地扶持景區，尤其扶持打造高A級景區。但從旅游消費的角度，限制了旅游消費的景區遠不如開(kāi)放式旅游區。

　　需要徹底改革景區的發(fā)展模式，需要將適合做開(kāi)放式旅游區的景區改成有景點(diǎn)的、無(wú)門(mén)票的、氛圍與景點(diǎn)匹配的、符合環(huán)境保護要求的、能夠吸引大量旅游者的、旅游消費功能齊全的、適合旅游消費的開(kāi)放式旅游區。還需要打造一批新的開(kāi)放式旅游區。

　　由于開(kāi)放式旅游區完全是市場(chǎng)化的，方方面面都需要符合市場(chǎng)的要求，運營(yíng)難度也不小。有些景區即使改為開(kāi)放式旅游區也不一定能夠增加旅游人數和提高旅游消費收入。但目前景區的模式逐漸被市場(chǎng)排斥，境外開(kāi)放式旅游區已經(jīng)成功，只有探索將開(kāi)放式旅游區取代大部分旅游景區，才有可能實(shí)現讓旅游者滿(mǎn)意，讓投資者獲得應得的回報，增加就業(yè)，促進(jìn)當地社會(huì )和經(jīng)濟發(fā)展的目標。