目前，我國進(jìn)入各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)達10萬(wàn)項，其中國家級的有1372項，39項非遺入選聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。在注意力成為稀缺資源的當下，“酒香也怕巷子深”，非遺傳承既需要保護凝聚著(zhù)先輩智慧的傳統技藝，也需要不斷拓寬傳播渠道，讓非遺融入人們生活。

　　非遺文化如何傳之有道

　　2018年“文化和自然遺產(chǎn)日”期間，恭王府博物館舉辦非遺服飾秀。光明圖片/視覺(jué)中國

　　新媒體解放了非遺傳播力

　　近年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)的刺激下，非遺傳播取得了突破性進(jìn)展，非遺傳播的主體、渠道和受眾都發(fā)生了深刻變革。一方面，傳播主體擴大。從最初單純依靠政府部門(mén)組織推廣，到民間傳承人自發(fā)宣傳，再到學(xué)界、媒體界、商界的加入，非遺傳播主體的范圍在不斷擴大。另一方面，傳播渠道日趨多元化。最初非遺的傳播渠道主要集中在主流媒體和行業(yè)媒體，后來(lái)隨著(zhù)新媒體、短視頻、直播的出現，非遺傳播的渠道空前豐富。

　　比如，2017年9月18日，當時(shí)的文化部、中央網(wǎng)信辦啟動(dòng)了“喜迎十九大·文脈頌中華”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大型網(wǎng)絡(luò )傳播活動(dòng)。僅僅一個(gè)月，網(wǎng)上媒體報道量就達51.6萬(wàn)篇，網(wǎng)民轉發(fā)討論量達189.5萬(wàn)條，微博平臺“喜迎十九大·文脈頌中華”等相關(guān)話(huà)題閱讀量達5981萬(wàn)人次。再比如，2018年“文化和自然遺產(chǎn)日”前后，快手APP聯(lián)合央視財經(jīng)頻道特別策劃推出“我的家鄉有非遺”系列主題活動(dòng)。網(wǎng)友上傳3500多個(gè)短視頻作品，8100多萬(wàn)人次參與互動(dòng)；對全國非遺曲藝周進(jìn)行了7場(chǎng)直播，累計觀(guān)看人數達1896萬(wàn)人次，累計獲得點(diǎn)贊3607萬(wàn)次。由此可見(jiàn)，新媒介已經(jīng)成為非遺傳播的重要陣地。

　　非遺文化如何傳之有道

　　上海錦江樂(lè )園璀璨燈海展非遺,千年燈雕藝術(shù)碰撞現代科技。光明圖片/視覺(jué)中國

　　截至2017年6月，我國網(wǎng)民規模達到7.51億人，中青年網(wǎng)民占整體網(wǎng)民數量的72.1%。中青年是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )非遺傳播的主要目標群體，同時(shí)也是重要的傳播者�？墒�，非遺傳播具有一定的專(zhuān)業(yè)性，普通年輕人的參與，在提升非遺傳播感染力的同時(shí)，有時(shí)候也帶來(lái)專(zhuān)業(yè)性缺乏的問(wèn)題。未來(lái)，在繼續豐富非遺傳播形式，增強非遺傳播的互動(dòng)性和體驗感的同時(shí)，也要著(zhù)重提升非遺傳播的專(zhuān)業(yè)化水平。

　　真正融入社會(huì )生活大環(huán)境

　　非遺屬于活態(tài)文化，非遺傳承應是以人為主體的傳承，因此受人口流動(dòng)的影響，非遺具有很強的地域性和流變性。但是，目前我國對非遺的保護和傳播，主要按照傳統行政區域進(jìn)行劃分，這使得一些非遺傳播主體產(chǎn)生了“跑馬圈地”的思維——將非遺資源看成是自身獨享的文化資源，從而產(chǎn)生排他性。這就為非遺傳播人為設置了障礙，容易讓非遺傳播局限在當地的“一畝三分地”上。從文化傳播層面來(lái)看，非遺傳播主體應該有意識地打破區域限制，跳出自身的狹小空間，加強跨區域傳播，強化非遺資源整合，從而使非遺真正融入社會(huì )生活大環(huán)境之中。

　　非遺就像一顆蒙著(zhù)塵埃的璀璨明珠，其自身光芒不會(huì )因傳播過(guò)程的瑕疵而被掩蓋。例如，有人認為非遺是老氣橫秋的古董，與現代生活相隔甚遠；有人將非遺等同于文物，認為非遺“可遠觀(guān)而不可褻玩焉”。目前出現的種種導向偏差，都在無(wú)形中為非遺傳播工作設置了障礙。此外，并非所有媒體都重視非遺傳播工作。在注重流量、制造話(huà)題的“注意力經(jīng)濟”時(shí)代，古樸典雅的非遺難敵自帶流量的網(wǎng)紅和“小鮮肉”，多數媒體為了獲取短期經(jīng)濟收益而傾向于選擇易奪人眼球的內容，這讓非遺在社會(huì )關(guān)注中易被邊緣化。

　　用貼心形式引起受眾情感共鳴

　　今年4月，在首屆“數字中國”建設峰會(huì )上，數字非遺板塊引起很多人的關(guān)注�，F場(chǎng)的觀(guān)眾，通過(guò)掃描AR卡片、AR電子書(shū)就能在手機上觀(guān)看立體化的媽祖信俗、中國剪紙等非遺項目；戴上VR眼鏡，便可置身于傳承人工作室中，與傳承人一同學(xué)習烙畫(huà)、漆畫(huà)等非遺技藝。非遺傳播要進(jìn)行轉型升級，可運用現代數字技術(shù)將非遺予以活態(tài)呈現，通過(guò)多重連接和情景分享為受眾營(yíng)造身臨其境之感，讓非遺能夠“聽(tīng)得見(jiàn)”“帶得走”“學(xué)得來(lái)”，進(jìn)而成為人們觸手可及的生活方式。

　　在非遺傳播過(guò)程中，不僅要重視信息本身的真實(shí)性和邏輯性，更要思索如何從關(guān)系維度和情感維度上拉近非遺與公眾的距離。為此，一方面要充分運用互聯(lián)網(wǎng)共建、共享的特點(diǎn)，積極擴大非遺傳播影響力；另一方面要加快非遺與現代生活的對接，消除公眾對非遺的陌生感。2018年“文化和自然遺產(chǎn)日”期間，恭王府博物館的品牌活動(dòng)“錦繡中華——中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)服飾秀”，巧妙地將現代時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與傳統服飾文化相結合，在短短6天時(shí)間內上演11場(chǎng)精彩絕倫的非遺服飾秀，給現場(chǎng)觀(guān)眾和廣大網(wǎng)友帶來(lái)視覺(jué)盛宴。此外，這次活動(dòng)在宣傳傳播方面也取得了亮眼的成績(jì)，共有23家網(wǎng)絡(luò )直播平臺參與聯(lián)動(dòng)直播，累計獲得近5800萬(wàn)次的點(diǎn)擊觀(guān)看量以及超過(guò)1000萬(wàn)條網(wǎng)友互動(dòng)�？梢�(jiàn)，只有捧出有溫度、有質(zhì)感的非遺傳播作品，才能使非遺與人們心靈發(fā)生情感共振。

　　跨界融合，讓“非遺+”成為常態(tài)

　　非遺從來(lái)都不是孤立存在的，因此非遺傳播應樹(shù)立借力意識，那樣才能獲得更多人的關(guān)注。

　　首先，要學(xué)會(huì )在順應時(shí)代發(fā)展大勢中來(lái)傳播非遺。我們要不斷創(chuàng )新非遺的表現形式，實(shí)現非遺在現代社會(huì )的創(chuàng )造性轉化和創(chuàng )新型發(fā)展。要努力打造一批特色鮮明、內涵豐富的非遺特色項目，助推我國非遺走出國門(mén)，使之成為世界人民了解中華文化的窗口。其次，要學(xué)會(huì )充分整合媒介資源，借助新型媒介來(lái)擴大影響力。比如，可以運用算法機制實(shí)現非遺內容的有效分發(fā)，通過(guò)在社交平臺制造話(huà)題、加強互動(dòng)的方式，幫助公眾加深對非遺的認知。

　　非遺傳播與中華民族的人文素質(zhì)培養以及審美和文化鑒賞水平的提升有直接關(guān)系。因此，非遺傳播應從娃娃抓起，比如可以將非遺課程納入國民教育體系，使之成為中小學(xué)生的必修課，讓孩子們從小就對非遺承載的中華優(yōu)秀傳統文化有一個(gè)感性的認識。另外，在學(xué)校、社區還可以建立非遺傳習體驗場(chǎng)所，聘請非遺傳承人開(kāi)設專(zhuān)門(mén)課程，激發(fā)青少年對于非遺的興趣，讓各個(gè)年齡段的孩子在親身學(xué)習傳統非遺技藝中，加深對非遺的認知和了解。

　　經(jīng)過(guò)歷代傳承與發(fā)展，非遺已經(jīng)成為城市人文精神的重要標識。作為具有濃郁地方特色的文化資源，非遺在提升城市形象方面理應發(fā)揮重要作用。為此，可以把非遺傳播與提升城市形象結合起來(lái)，讓非遺融入都市人的生活。一方面，可以將非遺的文化傳播作為提升城市形象的重要抓手，城市可充分借助新媒體和社交平臺展示當地非遺資源；另一方面，要為非遺的傳承發(fā)展營(yíng)造良好的城市文化生態(tài)，讓其在城市文化空間中保持多樣性特征，不受過(guò)度商業(yè)化的侵襲。此外，還要通過(guò)開(kāi)展非遺實(shí)踐活動(dòng)、塑造城市公共非遺空間等方式打造“非遺符號”，讓非遺成為提升城市形象的重要文化標識，并讓公眾對其產(chǎn)生價(jià)值認同和情感共鳴。（作者系中國傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院院長(cháng)）