原標題：對治理郵輪市場(chǎng)低價(jià)競爭的建議

　　當前中國郵輪旅游發(fā)展需要更具深度的產(chǎn)品創(chuàng )新、發(fā)展模式創(chuàng )新，為郵輪旅游市場(chǎng)注入更為強勁的活力和動(dòng)力。

　　2017年以來(lái)，中國市場(chǎng)郵輪產(chǎn)品低價(jià)問(wèn)題已成為國內郵輪行業(yè)廣受關(guān)注和備受困擾的問(wèn)題，盡管2018年春季后，由于供求關(guān)系的調整，郵輪零售市場(chǎng)報價(jià)有所回升，但是尚未恢復到健康水平。

　　從中國本土郵輪市場(chǎng)的獨特性出發(fā)，研究發(fā)現包船/切艙模式促使形成中國特色的郵輪市場(chǎng)：郵輪包價(jià)旅游產(chǎn)品占據主導、旅游中間商成為競爭主體、壟斷競爭市場(chǎng)、價(jià)格競爭激烈，再加上外部環(huán)境不確定性，最終導致郵輪市場(chǎng)價(jià)格降低。低價(jià)成因在于國內郵輪市場(chǎng)的產(chǎn)品變異、營(yíng)銷(xiāo)渠道變異和市場(chǎng)結構變異，而破解低價(jià)困局之路就是渠道再造和產(chǎn)品差異化。郵輪公司須重新設計渠道體系，減少對旅游中間商的依賴(lài)，以產(chǎn)品吸引力帶動(dòng)渠道銷(xiāo)售。同時(shí)郵輪公司和旅行社須放棄當前捆綁一體化的郵輪產(chǎn)品而推出更多自由組合式的產(chǎn)品，突出郵輪產(chǎn)品差異化。

　　一、原因分析

　　首先從市場(chǎng)結構來(lái)看，中國郵輪市場(chǎng)結構是旅游中間商通過(guò)包船/切艙方式控制郵輪產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)，以包價(jià)旅游為郵輪產(chǎn)品的主要形式。當前國內郵輪市場(chǎng)特征是進(jìn)入門(mén)檻低、旅游中間商眾多、市場(chǎng)集中度不強同時(shí)需求又巨大，這也是最容易出現惡性競爭的行業(yè)類(lèi)型。

　　其次從市場(chǎng)行為看，中國郵輪市場(chǎng)的競爭主體——旅游中間商多采用低價(jià)招徠、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、報紙廣告、免費贈送等競爭手段或行為，銷(xiāo)售產(chǎn)品多為包價(jià)類(lèi)旅游產(chǎn)品，市場(chǎng)行為容易模仿，產(chǎn)品差異不大，價(jià)格競爭是其主要市場(chǎng)行為方式。

　　再次從市場(chǎng)績(jì)效來(lái)看，行業(yè)利潤和利潤率是在特定市場(chǎng)結構和市場(chǎng)行為條件下市場(chǎng)運行效率的基礎評價(jià)指標。從中國郵輪行業(yè)的盈利情況來(lái)看，從事包船/切艙的旅游中間商因形勢不好而利潤率普遍為負。

　　在目前中國郵輪市場(chǎng)以中間商為市場(chǎng)主體，以包價(jià)郵輪游為主要產(chǎn)品形式，以?xún)r(jià)格為主要競爭手段的市場(chǎng)格局下，市場(chǎng)競爭已經(jīng)陷入“低價(jià)困境”，屬于過(guò)度競爭。這種競爭是“沒(méi)有贏(yíng)家”的市場(chǎng)競爭狀態(tài)，參與競爭的任何一家企業(yè)都不能盈利。長(cháng)期看，包船/切艙模式使得中間商分攤了郵輪公司的規模存量風(fēng)險，旅游中間商不能順利地從行業(yè)中退出，使低或負的利潤率長(cháng)期繼續。

　　通過(guò)對國內郵輪行業(yè)的旅游中間商、郵輪公司、郵輪港口的相關(guān)人員的調研，獲取他們對當前我國郵輪市場(chǎng)低價(jià)的看法，總結行業(yè)共識如下：一是各大旅游中間商的虧損是由低價(jià)競爭造成的；二是關(guān)于郵輪市場(chǎng)低價(jià)競爭的原因，多數認為包船/切艙模式下旅游中間商之間的包價(jià)旅游產(chǎn)品競爭是低價(jià)競爭的根源，其中包括旅行社在郵輪包價(jià)旅游組織過(guò)程中存在岸上游“零團費”現象。

　　二、對策建議

　　1.品牌劃分：建立郵輪評價(jià)分級制度

　　為了控制郵輪旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，維護中國郵輪旅游市場(chǎng)的國際形象和品牌影響力，以及更好地保護游客的合法利益，需要制定郵輪評價(jià)標準，建立郵輪評價(jià)分級制度。當前中國郵輪市場(chǎng)價(jià)格體系較為混亂，游客對各個(gè)層次的郵輪缺乏深度的認知，通過(guò)構建系統的指標體系模型對在中國運營(yíng)的母港郵輪進(jìn)行分類(lèi)評級，就如酒店業(yè)對酒店建立星級一樣。游客可以更好地對郵輪產(chǎn)品進(jìn)行選擇，提升游客對不同等級郵輪產(chǎn)品的認知度，使得游客在選擇高星級郵輪時(shí)愿意支付較高的價(jià)格，實(shí)現價(jià)格與價(jià)值的匹配。

　　2.產(chǎn)品創(chuàng )新：開(kāi)發(fā)中日韓多母港郵輪航線(xiàn)

　　當前中國郵輪市場(chǎng)郵輪航線(xiàn)的單一性問(wèn)題逐漸凸顯，在過(guò)去的10多年里，“日韓航線(xiàn)”是最主要的航線(xiàn)，從中國港口出發(fā)的95%以上的航線(xiàn)都是“日韓航線(xiàn)”�！叭枕n航線(xiàn)”的單一性不僅限制了中國游客多樣化的需求選擇，也會(huì )一定程度上限制中國郵輪市場(chǎng)的規模，降低抵抗市場(chǎng)風(fēng)險的能力。需要通過(guò)提升郵輪旅游本身的產(chǎn)品力來(lái)提升郵輪市場(chǎng)價(jià)格。在旅游產(chǎn)品需求越來(lái)越多樣化的大趨勢下，需要開(kāi)發(fā)更多具有創(chuàng )新性的航線(xiàn)，更好地提升市場(chǎng)的吸引力，并且可以開(kāi)發(fā)“中日韓”互為母港的郵輪旅游航線(xiàn)。當前中國郵輪旅游市場(chǎng)的發(fā)展需要更具深度的產(chǎn)品創(chuàng )新、發(fā)展模式創(chuàng )新，為中國郵輪旅游市場(chǎng)發(fā)展注入更為強勁的活力和動(dòng)力，而互為母港的郵輪旅游發(fā)展將使得游客來(lái)源多樣化、旅游產(chǎn)品豐富化，吸引三個(gè)國家的游客更多地參與到郵輪旅游中。目前皇家加勒比游輪有意開(kāi)辟多母港郵輪航線(xiàn)。政府需要為多母港航線(xiàn)發(fā)展提供更多的政策扶持和便利條件，如“多點(diǎn)掛靠”等，加強政府間的溝通，為多母港航線(xiàn)發(fā)展提供良好的基礎。

　　3.渠道管理：建立統一的郵輪船票管理平臺

　　在中國郵輪市場(chǎng)起步的過(guò)程中，包船模式起到了很好的推動(dòng)作用，但進(jìn)入中國市場(chǎng)的郵輪大型化趨勢明顯增強，大量的艙位僅僅利用自己的分銷(xiāo)渠道難以在短時(shí)間內迅速銷(xiāo)售完畢，所以需要借助更多的渠道力量，由此出現層層外包。目前中國參與郵輪分銷(xiāo)的旅行社大約有500余家，還會(huì )有更多的同業(yè)加入，使得銷(xiāo)售渠道變得“窄而長(cháng)”，使得很多不了解郵輪分銷(xiāo)模式的分銷(xiāo)者加入其中，在郵輪票務(wù)銷(xiāo)售中對郵輪旅游的理解不足，進(jìn)而以更低的價(jià)格吸引游客，最終使得包船商無(wú)利可圖。另外也會(huì )滋生很多的“票務(wù)黃�！�，這些“黃牛黨”沒(méi)有任何經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，利用自己的渠道進(jìn)行攬客，在郵輪船期即將臨近時(shí)，與郵輪公司、旅行社進(jìn)行價(jià)格博弈，將價(jià)格壓低，代理商或包船商迫于市場(chǎng)風(fēng)險的壓力，與其達成交易，而這部分客戶(hù)未給旅行社帶來(lái)任何收益，反而影響健康市場(chǎng)價(jià)格體系的形成。因此，建議建立統一的郵輪船票管理平臺，實(shí)行注冊登記制度，并建立準入機制，擴大船票銷(xiāo)售渠道，使得不具備出境資質(zhì)的旅行社也可以進(jìn)行船票銷(xiāo)售。管理平臺承擔對零售商監管的責任，并積極發(fā)展船票零售商，推動(dòng)郵輪船票制度的有效實(shí)施。

　　4.擴大需求：推進(jìn)長(cháng)三角旅游一體化

　　應充分利用滬蘇浙皖長(cháng)三角區域旅游一體化的發(fā)展機遇，發(fā)揮長(cháng)三角在交通、旅游資源、區域合作等方面的優(yōu)勢，擴大區域旅游合作的廣度和深度，聯(lián)合推出若干“中短程旅游精品線(xiàn)路+郵輪”的產(chǎn)品，提升郵輪旅游產(chǎn)品的豐富性、精品性，更好地擴大郵輪旅游市場(chǎng)的需求，提升郵輪旅游產(chǎn)品的價(jià)值，提升郵輪旅游的“性?xún)r(jià)比”，使更多游客喜歡郵輪旅游。

　　5.渠道創(chuàng )新：推動(dòng)新分銷(xiāo)模式的構建

　　在西方郵輪市場(chǎng)發(fā)展較為成熟的地區，郵輪的分銷(xiāo)模式最主要的是“零售模式”，即以散賣(mài)為主，是郵輪公司直接面向C端，即直接將郵輪票向游客進(jìn)行售賣(mài)，或是旅游分銷(xiāo)商代理郵輪公司的船票，利用自身廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )售賣(mài)郵輪船票，然后根據與郵輪公司的代理協(xié)議向郵輪公司收取相應的傭金。通過(guò)直銷(xiāo)的模式，郵輪公司可以更為直接地了解到游客的真實(shí)需求，得到更為真實(shí)的市場(chǎng)反饋。應進(jìn)一步加強對郵輪旅游市場(chǎng)各相關(guān)主體的監督管理，積極引導建立郵輪直銷(xiāo)等符合中國郵輪市場(chǎng)發(fā)展的分銷(xiāo)模式。

　　6.文化推廣：加大郵輪旅游在中西部地區的宣傳推廣

　　在我國東部沿海地區郵輪旅游滲透率已經(jīng)較高，但中西部地區對郵輪依然較為陌生。應支持旅行社、郵輪公司加大郵輪旅游在中西部地區的宣傳推廣，擴大客源量。

　�。ㄗ髡邌挝唬荷虾９こ碳夹g(shù)大學(xué)、上海國際郵輪經(jīng)濟研究中心、上海吳淞口國際郵輪港）