原標題：旅游特色小鎮平臺化運營(yíng)模式探析

　　特色小鎮的基本屬性是創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)平臺。旅游特色小鎮規劃、建設和管理中應踐行平臺經(jīng)濟理念，強化平臺思維，增強資源整合、產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)態(tài)創(chuàng )新、信息傳播與市場(chǎng)開(kāi)拓能力，聚集資金、創(chuàng )意、技術(shù)、知識、信息等生產(chǎn)要素，招引有實(shí)力、有理念、有經(jīng)驗的業(yè)主為游客提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)，彌補小鎮開(kāi)發(fā)商或管理者自身的不足，增加創(chuàng )新活力，實(shí)現共贏(yíng)發(fā)展。

　　使命與挑戰

　　近年來(lái)，特色小鎮建設如火如荼，成為推進(jìn)新型城鎮化、培育增長(cháng)點(diǎn)、助推旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級的抓手。根據國家發(fā)展改革委發(fā)布的《關(guān)于加快美麗特色�。ǔ牵╂偨ㄔO的指導意見(jiàn)》，特色小鎮主要指聚焦特色產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)，集聚發(fā)展要素，不同于行政建制鎮和產(chǎn)業(yè)園區的創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)平臺。在特色小鎮中，有一種類(lèi)型是依托自身的旅游資源或接待服務(wù)功能申報創(chuàng )建的，即旅游服務(wù)型特色小鎮，簡(jiǎn)稱(chēng)旅游特色小鎮，如云南省屏邊縣的滴水苗城、蒙自市的碧色寨滇越鐵路小鎮、彌勒市的紅河水鄉、河口縣的瑤族盤(pán)王小鎮等。

　　與選址在鄉鎮政府駐地的旅游小城鎮不同，旅游特色小鎮通常缺乏基礎設施和公共服務(wù)的依托，申報時(shí)常住人口不多，以傳統的種植、養殖、手工業(yè)為經(jīng)濟支柱。加之部分地方政府過(guò)分追求建設進(jìn)度，開(kāi)發(fā)商缺乏旅游項目運營(yíng)經(jīng)驗、前期策劃和市場(chǎng)研究不夠深入，旅游特色小鎮建設中容易出現“硬件”推進(jìn)快、“軟件”建設不被重視、市場(chǎng)定位不科學(xué)、主題特色不鮮明、招商難度大、房地產(chǎn)傾向明顯等問(wèn)題，導致產(chǎn)業(yè)“空心”、有“鎮”無(wú)“旅”、“自?shī)首詷?lè )”，嚴重者還可能淪為僵尸項目、爛尾工程。

　　為了防控上述現象的產(chǎn)生，旅游特色小鎮應轉變觀(guān)念、創(chuàng )新思維，充分認識“人”的因素的重要性，正確處理“硬件”與“軟件”的關(guān)系，強化市場(chǎng)意識、服務(wù)意識、“平臺”意識，從“引鳳”目的出發(fā)考慮如何“筑巢”、從“唱戲”角度出發(fā)思考“搭臺”，從創(chuàng )意策劃、規劃設計環(huán)節就圍繞游客、業(yè)主和社區居民的需求，注重培育產(chǎn)業(yè)要素集聚平臺、企業(yè)創(chuàng )新平臺、大眾創(chuàng )業(yè)平臺、游客體驗平臺，使招商引智、聚集要素、提升人氣的工作與基礎設施、接待設施、配套設施同步進(jìn)行。為了深入分析這一問(wèn)題，本文引入“平臺經(jīng)濟”的理念，提出旅游特色小鎮的平臺化規劃—建設—

　　運營(yíng)模式并進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。平臺經(jīng)濟的概念和理念

　　所謂平臺（Platform）就是為合作參與者和客戶(hù)提供軟硬件相結合的場(chǎng)所或環(huán)境，它本身不生產(chǎn)產(chǎn)品，而是促進(jìn)合作、實(shí)現交易。平臺經(jīng)濟（PlatformEconomics）是指通過(guò)提供虛擬或真實(shí)的交易場(chǎng)所，促成雙方或多方供求之間的交易，收取適當的費用而獲得收益的盈利模式或經(jīng)濟形態(tài)。平臺的交流媒介功能、信息服務(wù)功能、產(chǎn)業(yè)組織功能、利益協(xié)調功能日益引起人們的重視，平臺經(jīng)濟也因此被譽(yù)為服務(wù)經(jīng)濟的“皇冠”、推動(dòng)經(jīng)濟轉型發(fā)展的重要引擎。

　　作為服務(wù)經(jīng)濟的先行者和內容生產(chǎn)型產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)對資本、人才、知識、信息、技術(shù)、創(chuàng )意等要素的依賴(lài)程度較高，是較早運用平臺經(jīng)濟理念的部門(mén)，在旅游開(kāi)發(fā)中常常提及的“筑巢引鳳”“我搭臺你唱戲”就有些平臺經(jīng)濟的意味。在新時(shí)期，現代旅游業(yè)中具有典型意義的平臺經(jīng)濟實(shí)踐形式主要包括兩種類(lèi)型：一種是以電子信息技術(shù)為依托的虛擬網(wǎng)絡(luò )交易平臺，如攜程、途家、愛(ài)彼迎等；另一種是以街鎮園區為載體的實(shí)體旅游平臺，如休閑旅游街、特色旅游小鎮、文化旅游綜合體、旅游園區，以浙江橫店影視城、云南民族村仿古街、楚雄彝人古鎮為代表。

　　在規劃、建設和運營(yíng)中引入平臺經(jīng)濟理念，有利于旅游特色小鎮尤其是規劃建設型的旅游特色小鎮聚集資源要素、促進(jìn)交流創(chuàng )新、生產(chǎn)文化內容、豐富游客體驗、提升品牌價(jià)值，提升創(chuàng )造力、競爭力和生命力，防控特色小鎮地產(chǎn)化、空心化、僵尸化等不良傾向，破解規劃建設與經(jīng)營(yíng)管理脫節、開(kāi)發(fā)商缺乏專(zhuān)業(yè)資源、游客體驗單一等現實(shí)問(wèn)題。當然，這也增加了小鎮利益相關(guān)者的復雜性，給小鎮旅游體驗管理和利益協(xié)調管理帶來(lái)了新挑戰，值得深入研究。

　　平臺化運營(yíng)模式運用平臺經(jīng)濟理念和全過(guò)程管理

　　思想指導旅游特色小鎮發(fā)展，其基本路徑是旅游特色小鎮的平臺化規劃—建設—運營(yíng)模式，即旅游特色小鎮的運營(yíng)方堅持社會(huì )需要和市場(chǎng)需求導向，圍繞游客和業(yè)主的需要，搭建以旅游吸引物、設施與環(huán)境為核心的平臺，招徠具有先進(jìn)理念、專(zhuān)業(yè)背景、創(chuàng )意能力的業(yè)主前來(lái)進(jìn)行旅游產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)，吸引游客前來(lái)體驗消費，并向業(yè)主、游客一方或雙方收取適當的費用（通常表現為租金和門(mén)票）。簡(jiǎn)而言之，這一模式就是面向游客、筑巢引鳳、聚才引智、價(jià)值共創(chuàng )、利益共享。

　　不難看出，旅游特色小鎮的平臺化規劃—建設—運營(yíng)模式具有中介服務(wù)性、對外開(kāi)放性、要素集聚性、互利共生性、品牌增值性、治理復雜性等特征，其本質(zhì)是協(xié)作式內容生產(chǎn)，即店鋪業(yè)主與小鎮運營(yíng)商一起為游客生產(chǎn)消費內容、提供服務(wù)、創(chuàng )造體驗。與開(kāi)發(fā)商或管理方自己經(jīng)營(yíng)的傳統模式相比，平臺化模式的最大優(yōu)勢在于充分利用外部資源，發(fā)揮其主動(dòng)性和創(chuàng )造性，提升小鎮的活力和人氣。據此而言，該模式成功與否的關(guān)鍵在于平臺的旅游主題概念、設施與環(huán)境、招徠服務(wù)能力、機制體制設計。如果運營(yíng)商能夠準確選擇符合市場(chǎng)的旅游主題，建設吸引物與接待設施，培育體驗環(huán)境和氛圍，設計科學(xué)合理的激勵—約束制度，構建業(yè)主之間共享資源、交流信息、促發(fā)創(chuàng )意的機制，提升自身招徠并服務(wù)于業(yè)主和游客的能力，旅游特色小鎮的競爭力和生命力就會(huì )更強。

　　從系統論的視角來(lái)看，這一模式的構成要素包括平臺運營(yíng)商、業(yè)主和游客三個(gè)方面。平臺運營(yíng)商負責頂層設計、制定戰略、明確規則、整體營(yíng)銷(xiāo)、招徠服務(wù)、維持秩序，具體包括編制發(fā)展規劃、建設核心吸引物、完善硬件設施、塑造環(huán)境氛圍、實(shí)施整體營(yíng)銷(xiāo)、招選業(yè)主進(jìn)駐、監督經(jīng)營(yíng)行為、滿(mǎn)足業(yè)主正當訴求、處理游客投訴、提升形象品牌、拓展平臺空間等，這要求運營(yíng)商具有較強的專(zhuān)業(yè)背景、綜合能力、社會(huì )資本和行業(yè)資源，方能成為優(yōu)秀的操盤(pán)手。業(yè)主通過(guò)繳納租金、管理費或采取利潤分成的形式獲得入駐小鎮的資格，依托平臺提供的生態(tài)環(huán)境、文化資源、旅游品牌、創(chuàng )意素材、現實(shí)客源，研發(fā)、設計、生產(chǎn)旅游產(chǎn)品，服務(wù)外來(lái)游客，獲得收入和利潤。理想的業(yè)主應該具有一定的文化創(chuàng )意與內容生產(chǎn)能力，能夠研發(fā)特色旅游產(chǎn)品或服務(wù)項目，而非沒(méi)有創(chuàng )造加工能力、單純依靠代銷(xiāo)別人的商品來(lái)獲利的個(gè)人或機構。作為最終消費者，游客則通過(guò)支付費用進(jìn)行體驗消費，得到與眾不同的感受，留下難忘的印象。

　　與傳統的智力服務(wù)機構負責編制規劃、開(kāi)發(fā)商負責修路建房搞硬件、政府相關(guān)部門(mén)負責宣傳招商不同，旅游特色小鎮的平臺化發(fā)展還強調規劃、建設、運營(yíng)的一體化，防止人為割裂規劃編制、施工建設、經(jīng)營(yíng)管理三個(gè)前后有機銜接的環(huán)節。這種模式從小鎮的平臺屬性出發(fā)，一開(kāi)始就將小鎮的后續運營(yíng)作為重要問(wèn)題加以考慮，弄清楚道路、房屋和配套設施為誰(shuí)而建、因何而建，將業(yè)主和游客需求調查作為規劃的必備環(huán)節，堅持從產(chǎn)品類(lèi)型和業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)需要來(lái)反推小鎮的有形設施和無(wú)形環(huán)境，甚至根據業(yè)主的需求進(jìn)行定制化規劃建設。

　　旅游特色小鎮所在地地方政府應全面領(lǐng)會(huì )新時(shí)期特色小鎮的內涵，正確理解開(kāi)發(fā)商和運營(yíng)商的差異，充分認識運營(yíng)商在小鎮文化創(chuàng )意、內容生產(chǎn)、持續發(fā)展方面的重要作用。從全過(guò)程管理的角度，審慎地選擇運營(yíng)商，構建特色鮮明、設施完善、服務(wù)配套、空間廣闊的優(yōu)質(zhì)平臺，吸引更多的創(chuàng )客和游客，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)要素聚集，提升人氣。避免引進(jìn)專(zhuān)業(yè)（行業(yè)）背景單一、缺乏對旅游行業(yè)認同、沒(méi)有資源整合能力、過(guò)度重視短期收益的建筑商或地產(chǎn)商，以防小鎮淪為只有房子不見(jiàn)產(chǎn)業(yè)的空殼小鎮甚至是長(cháng)時(shí)期沒(méi)有業(yè)主和游客的“僵尸”小鎮。

　�。ㄗ髡邌挝唬涸颇蠋煼洞髮W(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院，云南旅游產(chǎn)業(yè)研究院）