王軍

　　在中國傳統節慶文化中，春節是文化底蘊最為豐富也是最深入人心的一個(gè)。隨著(zhù)春節的文化內涵和外延不斷挖掘，極大地帶動(dòng)了春節文化消費市場(chǎng)的形成和繁榮發(fā)展。眼下，離2018年年關(guān)越來(lái)越近了，今年的春節文化消費市場(chǎng)將會(huì )有哪些“定數”和“變數”可期?

　　情結之中觀(guān)“定數”： 歷盡千辛萬(wàn)苦也要回家過(guò)年

　　飛機晚點(diǎn)、火車(chē)無(wú)座，回家堵車(chē)，搶不到票......能回到家，歷盡千辛萬(wàn)苦都值得。有錢(qián)無(wú)錢(qián)回家團圓，過(guò)年的文化情結對每個(gè)中華兒女來(lái)說(shuō)，充滿(mǎn)了期待和無(wú)奈。

　　通過(guò)近年來(lái)的觀(guān)察與分析，春節黃金周的界限其實(shí)早已經(jīng)打破。從“避峰前出“到”順延返城“，春節前后的一個(gè)多月，除了民工流、學(xué)生流、探親流、旅游流等多種流交織，從火爆的文化旅游目的地，到人聲鼎沸的電影院，從熱鬧的各種民俗活動(dòng)現場(chǎng)，到“過(guò)年不關(guān)門(mén)”的各類(lèi)文化場(chǎng)館……無(wú)不顯示著(zhù)文化消費的巨大潛能。

　　回望2017年春節期間文化消費面面觀(guān)，對標節假日消費由最底層的衣食住行的滿(mǎn)足向更高層次的精神文化需求升級的客觀(guān)現實(shí)，2018年春節期間文化消費“定數“，依然可以從以下五個(gè)方面找到共鳴：

　　一是年夜飯預訂仍是“爆款“。年夜飯是一年里最具儀式感的一頓飯，寓意一家團圓，和美齊全，多少人日夜兼程、舟車(chē)勞頓，都是為了吃上一頓緊扣親情的團圓飯。從當前網(wǎng)絡(luò )訂餐平臺和隨機調研的各大飯店年夜飯預訂情況看，2018年凝聚親情的年夜飯預訂仍是“爆款“，多家飯店還推出文化味濃的狗年年夜飯特別套餐，可謂應時(shí)應景。同時(shí)，部分高星酒店也放下身段，把平價(jià)特色年夜飯作為吸引消費者的“秘密武器”。

　　二是文化旅游仍將持續升溫。隨著(zhù)國民經(jīng)濟水平的提升，家庭游、民俗游、祈福游、探親祭祀游、出境游、入境游仍是當前和未來(lái)中國春節黃金周的熱點(diǎn)。綜合中國旅行社協(xié)會(huì )統計及途牛截至2018年1月16日春節出游預訂數據預計， 2018年春節期間，在旅游消費持續升溫的情況下，旅游過(guò)年、出國過(guò)年成為用戶(hù)的主流選擇。同時(shí)，據中國旅游研究院調查顯示：今年春節，大家的出游意愿強烈，跨省游或成首選。

　　三是賀歲票房有望再創(chuàng )新高。馮小剛導演新作《芳華》自2017年12月15日上映后，狂攬近14億票房，并以過(guò)硬品質(zhì)和超強口碑掀起席卷全國的“芳華熱”。12日該片正式宣布密鑰延期至2月15日，即將到來(lái)的春運返鄉熱潮中再次掀起新一輪“芳華熱”。從2018年春節定檔影片看，《唐人街探案2》、《捉妖記2》、《祖宗十九代》、《西游女兒國》、《熊出沒(méi).變形記》、《營(yíng)救汪星人》等倍受關(guān)注，伴隨春節檔超前預售熾熱，大年初一或將繼續制造更多的驚喜和奇跡。

　　四是民俗文化成為消費支點(diǎn)。隨著(zhù)中華優(yōu)秀傳統文化的回歸，春節逛廟會(huì )如今已成為拉動(dòng)文化消費的新支點(diǎn)。據了解，2017年春節期間，成都市通過(guò)組織舉辦成都大廟會(huì )、詩(shī)圣文化節、金沙太陽(yáng)節、國際熊貓燈會(huì )等民俗文化品牌活動(dòng)，累計接待市民和游客250萬(wàn)人次，實(shí)現直接收入（門(mén)票、文創(chuàng )產(chǎn)品、展位租賃、廣告等）5544萬(wàn)元，帶動(dòng)旅游、酒店、餐飲、購物等消費收入達16.31億元。從今年各地的春節期間大型民俗文化活動(dòng)安排來(lái)看，春節大廟會(huì )將更具文化范兒。

　　五是流量消費勢必更加猛烈�！胺挪幌履镉H，擱不下微信”。隨著(zhù)我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們對網(wǎng)絡(luò )的依賴(lài)早已無(wú)法自撥。而恰在春節期間，人們的消費行為、交易行為等最為密集、也最為頻繁，而這些行為多以信息為基礎，因此流量消費便成了一種最自覺(jué)的消費行為。據微信發(fā)布《2017微信春節數據報告》顯示，除夕至初五，微信紅包收發(fā)總量達到460億個(gè)，同比去年增長(cháng)43.3%。再有就是祝福信息、拜年小視頻、網(wǎng)絡(luò )熱播劇和各種消費類(lèi)的APP，必將匯聚勢不可擋的巨大信息流！

　　隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，節假日消費正在由最底層的衣食住行的滿(mǎn)足向著(zhù)更高層次的精神文化需求升級。特別是隨著(zhù)我國文化產(chǎn)業(yè)逐漸成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，以及各種引導、拉動(dòng)文化消費舉措的出臺，上述文化消費領(lǐng)域成為春節假期“定數”幾乎是不容置疑的，也是無(wú)法回避的現實(shí)。

　　觀(guān)念之中有“變數”：傳統過(guò)年方式正在日趨轉變

　　春節是屬于中國人最大的消費盛宴，是消費升級最大的實(shí)驗場(chǎng)。一年又一年的春節文化消費證明，雖然火爆消費預期已是“定數”，但伴隨著(zhù)我國經(jīng)濟的發(fā)展、科技的進(jìn)步和國人消費理念、生活方式的日趨轉變，春節文化消費的“變數”也在不斷出現。

　　曾幾何時(shí)， 祭灶、守歲、拜年、趕會(huì )成為過(guò)年時(shí)最興奮的事，而如今基于過(guò)去物質(zhì)和精神文化貧乏時(shí)代的舊年俗正在漸漸消失，更自由、更多樣的新年俗文化已然慢慢形成。這些不確定的“變數”凸顯了中華優(yōu)秀傳統文化文化創(chuàng )新與發(fā)展，充分展示了文化融合無(wú)遠弗屆的特點(diǎn)。

　　一是“回家過(guò)年”選擇之變。對大多數人來(lái)說(shuō)，回家與父母、家人的團聚是春節最大價(jià)值所在。而隨著(zhù)文化觀(guān)念和生活理念的變化，如今“回老家過(guò)年”不再是往昔的“不二之選”，選擇回鄉探親亦可，接家人來(lái)城市亦可，舉家旅游亦可的多項性，悄然改變著(zhù)傳統的節慶觀(guān)念和節慶習俗。但無(wú)論選擇在哪里過(guò)年，團圓仍是春節不變的主題，只是團圓的文化內涵有了新拓展，選擇也更加多元。

　　二是“怎樣過(guò)年”形式之變。放鞭炮、吃餃子、拜大年……傳統年俗和儀式傳遞出濃濃的年味兒。隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )的發(fā)展，傳統的春節文化儀式正在日漸淡化，如何過(guò)年被賦予了更多新的時(shí)代氣息。如，陪父母旅游、為父母購物,以及和父母看電影,均是近年春節文化消費的大眾化選項。受春節大交通流的影響，區域性文化消費正在勃勃興起，以民俗文化、農耕文化體驗等為特色的鄉村旅游掀起短途旅游的熱潮。

　　三是“文化消費”載體之變�？v觀(guān)近年來(lái)的春節消費趨勢，文化消費早已不再局限于觀(guān)演出、看電影、逛書(shū)店等傳統模式，如今只要是因為文化內容的消費而發(fā)生的，都可能成為文化消費的新載體。隨著(zhù)居民收入水平的提升，自主選擇文化消費方式漸成主流；文化消費也逐步由較低層次的消遣型、娛樂(lè )型向高層次的知識型、創(chuàng )新型、智能型方向發(fā)展。這種載體之變體現了文化的強大融合力，也是文化消費最大的“變數”和市場(chǎng)。

　　四是“品牌品質(zhì)”需求之變。在文化消費領(lǐng)域，高品質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品與“高端” 奢侈品需求不同，不光只是內容和形式等方面的創(chuàng )新，更重要的是能滿(mǎn)足人們不同方面的需求。以文化創(chuàng )意產(chǎn)品為例，隨著(zhù)故宮的衍生品愈發(fā)火爆，國內多家博物館、美術(shù)館也紛紛推出自己的衍生品，但市場(chǎng)反響不一，其要害是無(wú)法滿(mǎn)足人們的需求。依如，國內各地旅游品牌一樣，由熱到冷的漸變，既有品牌缺乏耐性，更重要的是服務(wù)品質(zhì)令人生畏。

　　五是“脫貧攻堅”成果之變。近年來(lái)，隨著(zhù)黨和國家決勝全面建成小康社會(huì )的深入推進(jìn)，貧困地區農村基礎設施建設和落后面貌發(fā)生了巨大變化。據資料顯示：去年全國新改建農村公路39.3萬(wàn)公里，新增約1696個(gè)鄉鎮、34310個(gè)建制村通瀝青或水泥路。同時(shí)，在文化扶貧、文化下鄉、電商進(jìn)村等措施的推動(dòng)下，農村文化消費需求和市場(chǎng)也迎來(lái)更廣闊的發(fā)展空間，由各地政府引導的為農村和農民提供文化服務(wù)和民俗文化產(chǎn)品，正在彌補農村春節文化消費的空間。

　　春節是一場(chǎng)大遷徙，不僅是人口的遷移，同時(shí)也是消費意識、生活形態(tài)、媒介觸點(diǎn)的遷移。高線(xiàn)城市的生活方式和消費觀(guān)念，隨著(zhù)返鄉大軍向著(zhù)中低線(xiàn)城市滲透。而無(wú)聲的變化，卻在春節這幾天深度影響著(zhù)人們的消費方向。

　　定數與變數小結：應該換種角度看待文化消費

　　從社會(huì )發(fā)展角度看，春節期間文化消費“變與不變“，讓我們看到了中國城鄉發(fā)展所處的尷尬階段；讓我們感到了為什么在一票難求的情況下歷盡千辛萬(wàn)苦也要回家過(guò)年的文化情結；也我們看到了讓中國經(jīng)濟的發(fā)展、國人消費理念、文化生活方式的悄然轉變！

　　從經(jīng)濟學(xué)角度看，當人們開(kāi)始從傳統的節日忙碌轉向新的過(guò)年潮流；從“過(guò)年就是年夜飯”轉向消費方式的多樣化與個(gè)性化；從“穿新衣逛廟會(huì )”轉向整個(gè)春節消費市場(chǎng)時(shí)，春節已不僅僅是傳統意義上的“過(guò)大年”，更成為一個(gè)拉動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟動(dòng)力的“新引擎“。

　　透過(guò)這幅巨大的春節消費藍圖，文化消費出現的新理念、新模式、新變化，應該引發(fā)各級對于相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)政策和現代文化市場(chǎng)體制的全新思考。也許，換一種全新角度看待假日文化消費的時(shí)機已經(jīng)到來(lái)。（作者王軍系中國經(jīng)濟網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)特約專(zhuān)家、四川省樂(lè )山市文化廣電新聞出版局副調研員）

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