不想做泡泡瑪特第二的52TOYS，始終沒(méi)能摘掉這頂帽子。
根據灼識咨詢(xún)統計，以去年的GMV計算，52TOYS在中國IP玩具公司中位列第三。不過(guò)若按絕對值計算，其份額僅是第一名泡泡瑪特的約十分之一，二者中間還隔著(zhù)個(gè)今年1月剛上市的布魯可。
更重要的是，同處一個(gè)賽道中，泡泡瑪特素有“塑料茅臺”之譽(yù)，去年130億元營(yíng)收下，凈利潤做到了33億多元；而52TOYS卻連辛苦錢(qián)都賺得艱難，去年營(yíng)收6億多元的情況下，凈虧了1.22億元，經(jīng)調整凈利潤也不過(guò)約3200萬(wàn)元。
從用戶(hù)體感上來(lái)看，當泡泡瑪特靠著(zhù)MOLLY、LABUBU、CRYBABY等一個(gè)個(gè)現象級IP，讓人從看不懂到大受震撼、市值站上3500億港元時(shí)，坐擁35個(gè)自有IP、80個(gè)授權IP的52TOYS卻并沒(méi)有一個(gè)能令人一朝天下知的爆款。
這或許也是52TOYS發(fā)展十年來(lái)最大的問(wèn)題――“讓人既看得見(jiàn)，又記不住”，多位行業(yè)相關(guān)人士如此總結。
不愿當泡泡瑪特第二
2015年誕生的52TOYS，算得上“出生在羅馬”。
其創(chuàng )始人之一，也是公司現在的CEO陳威，2000年底曾在北京鼓樓開(kāi)過(guò)游戲店，起初是順帶賣(mài)賣(mài)日本、美國的游戲和動(dòng)漫周邊，后來(lái)干脆轉賣(mài)收藏玩具，并拿下萬(wàn)代、孩之寶和麥克法蘭等國際知名玩具品牌的代理經(jīng)銷(xiāo)權，還可以分銷(xiāo)給其他終端零售商。
52TOYS的另一個(gè)創(chuàng )始人黃今，2008年時(shí)投入桌游《三國殺》及網(wǎng)絡(luò )版的聯(lián)合開(kāi)發(fā)，這款游戲風(fēng)靡全國前，他還有過(guò)帶一后備廂《三國殺》卡牌“掃街”的經(jīng)歷。過(guò)往接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，他自述從小就喜歡變形金剛、高達等變形玩具，算是“資深玩具愛(ài)好者”。
當時(shí)，衍生品這一國外IP已經(jīng)成熟的變現模式，國產(chǎn)游戲、動(dòng)漫、電影等IP卻仍在探索初期，這也意味著(zhù)機會(huì )。2012年，這兩個(gè)愛(ài)玩兒的北京男人一拍即合，打算憑著(zhù)二人在產(chǎn)品設計與開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)拓展、銷(xiāo)售渠道建設等方面的經(jīng)驗，做中國原創(chuàng )的IP玩具。
用陳威的話(huà)說(shuō)，他給國外很多玩具品牌做過(guò)“月嫂”，對怎么養孩子也門(mén)兒清。
于是，陳威與黃今共同創(chuàng )辦樂(lè )自天成公司，最早為《三國殺》開(kāi)發(fā)衍生品，比如甄姬、呂布等武將的模玩。也是在這一過(guò)程中，被陳威定位為收藏玩具的52TOYS品牌得以醞釀。
彼時(shí)，泡泡瑪特尚在代理銷(xiāo)售海外IP產(chǎn)品，更像是雜貨鋪。52TOYS則已經(jīng)開(kāi)始做自有IP、拿IP授權，開(kāi)發(fā)扭蛋、鑰匙扣、拼裝模型、手辦等從輕到重的衍生品，劍指“中國的萬(wàn)代”。
不過(guò)轉年，泡泡瑪特押中設計師IP MOLLY，盲盒+IP潮玩的模式開(kāi)始起飛，其于2020年底登陸港交所后，正式成了大眾熟知的中國潮玩賽道代表。不情愿地，52TOYS也就此開(kāi)始了被拿來(lái)與泡泡瑪特對比的一生。
“52TOYS和泡泡瑪特故事不一樣?！标愅诮邮懿稍L(fǎng)時(shí)多次表示自己無(wú)意做泡泡瑪特第二，并強調二者的不同――泡泡瑪特做的是潮流玩具，52TOYS做的則是收藏玩具，不僅限于盲盒，還包括手辦、拼裝模型、變形機甲等，能開(kāi)發(fā)的IP類(lèi)型也更為豐富。
在他看來(lái)，行業(yè)真正的發(fā)展方向是多元化，定位為潮玩會(huì )窄化企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展空間。
從IP和品類(lèi)上看，52TOYS確實(shí)長(cháng)成了多元的樣子。
招股書(shū)顯示，截至去年末，52TOYS擁有NOOK、Sleep、Lilith、猛獸匣、Panda Roll（胖噠幼）等35個(gè)自有潮流、科幻及文化IP，以及《蠟筆小新》《貓和老鼠》《小黃人》等80個(gè)授權IP；產(chǎn)品矩陣橫跨靜態(tài)玩偶、可動(dòng)玩偶、發(fā)條玩具、變形機甲、拼裝玩具、毛絨玩具、衍生周邊（如耳機殼、紀念章、磁鐵）等。
疊加之下，52TOYS年均上新超500個(gè)SKU，目前共有約2800個(gè)SKU可供銷(xiāo)售。
這也讓52TOYS一度成為資本的寵兒。天眼查數據顯示，2017―2021年，其五年間共完成六輪融資，投資方包括啟明創(chuàng )投、中金資本、前海母基金等。2021年C輪融資時(shí)，其估值達到42.5億元。
但只是行業(yè)第三
但問(wèn)題是，陳威定義的更廣的賽道，還沒(méi)能撐起一家更大的公司。
起碼從營(yíng)收上看，52TOYS與同賽道的其他玩家差距不小。去年，位居中國IP玩具市場(chǎng)份額第三的52TOYS，營(yíng)收不足第一泡泡瑪特的二十分之一、第二布魯可的三分之一。
若把時(shí)間拉長(cháng)，營(yíng)收規模落后的同時(shí)，52TOYS的增長(cháng)也不盡如人意。
2022―2024年，52TOYS營(yíng)收分別為4.63億元、4.82億元、6.30億元，其復合年增長(cháng)率為16.77%。同期內，泡泡瑪特營(yíng)收從46.17億元增長(cháng)到130.38億元，增長(cháng)率為68.04%；布魯可則從3.26億元增至22.41億元，增長(cháng)率為162.19%。
“52TOYS營(yíng)收規模有限且增速不高，主要歸因于市場(chǎng)份額的局限性和品牌認知度較低?！北P(pán)古智庫高級研究員余豐慧表示，52TOYS尚未建立起強大的品牌效應，消費者對其產(chǎn)品的認同感和忠誠度有待提升。
這首先與其IP結構有關(guān)。
去年，52TOYS來(lái)自授權IP的營(yíng)收占比為64.5%。但在北京社科院副研究員王鵬看來(lái)，52TOYS的授權IP很多并非獨家，因而存在同質(zhì)化問(wèn)題。以其線(xiàn)下店陳設中突出的迪士尼IP草莓熊為例，除迪士尼自身和52TOYS，泡泡瑪特、名創(chuàng )優(yōu)品及旗下潮玩品牌TOP TOY、POTDEMIEL蜂蜜罐等多家公司均開(kāi)發(fā)了相關(guān)產(chǎn)品。即便各家玩具載體形式有所不同，但也會(huì )削弱品牌差異化優(yōu)勢。
此外，科方得智庫研究負責人張新原指出，相比于泡泡瑪特，52TOYS的自有IP缺乏記憶點(diǎn)和延續性，會(huì )導致用戶(hù)黏性不足?！叭狈ΜF象級IP帶動(dòng)整體銷(xiāo)售，品類(lèi)分散導致單品類(lèi)難以突破?！彼偨Y道。
這或許可以從爆款系列的銷(xiāo)售情況中窺知一二。招股書(shū)顯示，在52TOYS的產(chǎn)品中，2020年獲得授權的《蠟筆小新》系列表現突出，累計GMV超6億元，其中3.8億元來(lái)自去年，約占公司全年GMV的四成；自有IP方面，其猛獸匣系列及Sleep系列三年累計GMV均在2億元左右。
作為對比，去年，泡泡瑪特旗下爆款I(lǐng)P中，THE MONSTERS在LABUBU熱銷(xiāo)帶動(dòng)下?tīng)I收突破30億元，MOLLY過(guò)20億元，SKULLPANDA和CRYBABY也過(guò)了10億元；布魯可最暢銷(xiāo)的四個(gè)IP產(chǎn)品系列，奧特曼、變形金剛、英雄無(wú)限及假面騎士，營(yíng)收分別為10.96億元、4.54億元、3.10億元、1.70億元。（注：考慮到這兩家并無(wú)GMV數據可直接對比，這里權且使用營(yíng)收數據。）
其次，渠道布局也是限制增長(cháng)的原因。
招股書(shū)顯示，近三年，52TOYS營(yíng)收中超六成來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商，包括玩具集合店、書(shū)店、電影院、便利店、游樂(lè )園等；截至去年底，其擁有336家中國經(jīng)銷(xiāo)商和90家海外經(jīng)銷(xiāo)商，覆蓋超過(guò)20000個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。自營(yíng)渠道方面，其在電商旗艦店外，還有品牌體驗店、無(wú)人零售機等線(xiàn)下終端，但其品牌店已從2022年末的19家收縮至去年末的10家，單是去年，便關(guān)閉了6家門(mén)店。
“分散的渠道難以形成品牌合力，而自營(yíng)店收縮導致體驗式消費場(chǎng)景缺失?！鳖I(lǐng)悟時(shí)代數字研究院首席研究員唐樹(shù)源分析。王鵬也表示，52TOYS目前倚重經(jīng)銷(xiāo)商模式，會(huì )導致品牌對終端控制力弱，用戶(hù)很難在消費過(guò)程中形成清晰的品牌心智。
52TOYS也在招股書(shū)中坦承了依賴(lài)所帶來(lái)的一系列潛在風(fēng)險――經(jīng)銷(xiāo)商可能無(wú)法遵守協(xié)議規范，發(fā)生擅自向次級渠道售賣(mài)、擾亂價(jià)格體系、擅自使用品牌標識、進(jìn)行不當營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等行為，公司難以全程把控，從而可能影響品牌聲譽(yù)、產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)及整體庫存水平。
相較之下，泡泡瑪特則依靠自營(yíng)門(mén)店和直營(yíng)電商，建立起對銷(xiāo)售、庫存、價(jià)格及用戶(hù)體驗的全鏈路掌控；布魯可雖也做渠道分銷(xiāo)，但聚焦垂直場(chǎng)景如母嬰和教育門(mén)店，與品牌和產(chǎn)品的匹配度更高。
此外，在王鵬看來(lái)，52TOYS的多元品類(lèi)雖能覆蓋更廣的用戶(hù)群，但也會(huì )導致用戶(hù)對品牌的核心認知模糊，長(cháng)期可能削弱其市場(chǎng)競爭力。
辛苦賺錢(qián)到賺辛苦錢(qián)
營(yíng)收規模有限的同時(shí)，52TOYS的賺錢(qián)能力也不算樂(lè )觀(guān)。
招股書(shū)顯示，過(guò)去三年，52TOYS的毛利率從2022年的28.87%提升至2023年的40.47%，但去年又小幅下降到39.92%。同期，泡泡瑪特的毛利率分別為57.50%、61.32%、66.79%，布魯可為37.91%、47.33%、52.60%。
毛利率提升之下，52TOYS的凈虧損卻仍在擴大。2022―2024年，其分別凈虧171萬(wàn)元、7193萬(wàn)元及1.22億元，凈虧損率從2022年的0.37%擴大到了去年的19.37%。
其經(jīng)調整凈利潤雖然在2023年實(shí)現扭虧為盈，但過(guò)去兩年分別只有約1900萬(wàn)元、3200萬(wàn)元。而去年，泡泡瑪特和布魯可的經(jīng)調整凈利潤分別約是其100倍、18倍。
這也不禁令人好奇，動(dòng)輒有天價(jià)交易的潮玩行業(yè)，怎么會(huì )有頭部公司賺錢(qián)賺得這么辛苦？
一方面，授權IP擠壓了52TOYS的利潤空間。
張新原指出，授權IP營(yíng)收占比高，也意味著(zhù)其需要支付不菲的IP授權費用――尤其是面對有更高議價(jià)能力的大IP版權方。招股書(shū)顯示，去年，52TOYS的IP授權成本達4575.5萬(wàn)元，占全年營(yíng)收7.3%，而泡泡瑪特的這一比例為3.9%。
而隨著(zhù)迪士尼、三麗鷗等多個(gè)版權方的熱門(mén)IP授權在今年到2027年陸續到期，競爭的激烈、續約的不確定性、分成比例的提升等風(fēng)險，也可能對其盈利能力進(jìn)一步形成沖擊。
另一方面，產(chǎn)品線(xiàn)的分散讓其難以通過(guò)規?；瘉?lái)降低單位生產(chǎn)成本。
毛絨玩具、機甲、手辦等不同品類(lèi)在原料、生產(chǎn)流程與方式上有所不同，多品類(lèi)矩陣之下，供應鏈復雜度被拉高。而根據招股書(shū)，52TOYS的所有產(chǎn)品均委托第三方代工廠(chǎng)制造，按慣例，其生產(chǎn)規模決定了對成本和效率的控制。從其當前的營(yíng)收規模來(lái)看，其控制力相對有限。
“上游IP多為授權而非自有，中游生產(chǎn)依賴(lài)代工，下游渠道尚未形成絕對優(yōu)勢?！睆埿略偨Y，這讓52TOYS尚難形成自己的壁壘。
為了走出這樣的困境，52TOYS也做了很多嘗試。
譬如加大對自有IP的投入。2023年，52TOYS成立猛獸匣IP委員會(huì )，計劃通過(guò)小說(shuō)、漫畫(huà)、有聲讀物等方式進(jìn)行原創(chuàng )IP的內容延展，去年第四季度正式推出漫畫(huà)《猛獸匣：機甲紀元》。近兩個(gè)月內，52TOYS還先后推出了CiCiLu、Pouka Pouka、NINNIC三個(gè)新的潮流IP。
譬如出海。52TOYS的出海開(kāi)始于2017年，初期以授權海外代理的方式先后進(jìn)入日本、美國、東南亞等市場(chǎng)，到2022年5月開(kāi)始布局海外電商。自2023年底，其授權品牌店先后在泰國、馬來(lái)西亞、北美、新加坡等國家和地區開(kāi)業(yè)，海外擴張的步子開(kāi)始大了起來(lái)。
不過(guò)，這些動(dòng)作究竟能對公司業(yè)績(jì)有多大的提振作用，目前來(lái)看，仍需時(shí)間驗證。
在遞交招股書(shū)前不久，52TOYS剛剛完成了新一輪戰略融資，其估值來(lái)到42.7億元，較四年前僅微增約2000萬(wàn)元。在這一背景下，其所押注的收藏玩具故事，能否在二級市場(chǎng)中讓資本為之欣然買(mǎi)單，或也存疑。
且更長(cháng)期來(lái)看，52TOYS最終要解決的問(wèn)題仍是如何真正成為更多人認識的52TOYS第一，而非泡泡瑪特第二。
而在多位分析人士看來(lái)，更清晰地聚焦，或許才能讓52TOYS走出現在這個(gè)豐富，但沒(méi)有明確主張的模糊地帶。
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