今年下半年以來(lái)，一批互聯(lián)網(wǎng)巨頭跑步進(jìn)入社區團購。社區團購在滿(mǎn)足居民日常生活消費方面顯示了十足的優(yōu)勢，將會(huì )成為一個(gè)很重要的消費場(chǎng)景。業(yè)內人士表示，社區團購目前還處在探索期，尚未找到理想的商業(yè)模式，還需要進(jìn)一步完善基礎設施，企業(yè)也需要不斷提升物流、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、平臺管理和自我迭代等能力。

　　2020年，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口屈指可數，社區團購應該算是一個(gè)。

　　下半年以來(lái)，一批互聯(lián)網(wǎng)巨頭跑步進(jìn)入社區團購：7月份，美團宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”；8月份，拼多多旗下社區團購項目“多多買(mǎi)菜”上線(xiàn)；10月份，蘇寧菜場(chǎng)社區團購平臺在北京上線(xiàn)……

　　曾經(jīng)一度沉寂的社區團購為何再次受到市場(chǎng)青睞？社區團購發(fā)展現狀如何？記者就此采訪(fǎng)了相關(guān)企業(yè)和專(zhuān)家。

　　社區團購熱興起

　　社區團購并不是新事物，早在2016年就已小有發(fā)展，京東、永輝等均有探索。2018年，社區團購第一波投資熱潮興起，新玩家不斷進(jìn)場(chǎng)，然而由于過(guò)快擴張和無(wú)序競爭，大批企業(yè)資金鏈斷裂，行業(yè)陷入低潮。

　　今年以來(lái)，新冠肺炎疫情改變了消費者的消費習慣和信息獲取習慣，社區團購迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)。滴滴、蘇寧、拼多多、阿里巴巴等相繼將社區團購作為重點(diǎn)拓展業(yè)務(wù)。

　　今年6月份，滴滴旗下社區團購品牌“橙心優(yōu)選”上線(xiàn)�！拔覀冴P(guān)注社區團購已經(jīng)很長(cháng)時(shí)間了，今年疫情期間加速布局�！钡蔚喂�眾溝通部一位負責人表示，疫情期間，居民非接觸式社區購物需求大幅增加，尤其是對生鮮的需求非常強烈。同時(shí)，這又是一個(gè)可以實(shí)現規�；�、達到極高用戶(hù)滲透率的商業(yè)切口，業(yè)務(wù)范圍從省市覆蓋到了城鎮，市場(chǎng)潛力巨大。

　　中南財經(jīng)政法大學(xué)數字經(jīng)濟研究院執行院長(cháng)盤(pán)和林認為，社區團購之所以再次熱起來(lái)，吸引眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛下場(chǎng)，主要原因還在于巨大的市場(chǎng)潛力�！澳壳�，社區團購基本以買(mǎi)菜等日常生活中的剛性需求、高頻消費場(chǎng)景為主，一旦用戶(hù)習慣和消費黏性建立起來(lái)，可以極大地提高用戶(hù)活躍度，帶動(dòng)平臺其他產(chǎn)品和服務(wù)消費，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取新增流量的重要渠道�！北P(pán)和林說(shuō)。

　　輕運營(yíng)、易復制，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看中社區團購的重要原因之一。社區團購通過(guò)微信社群獲客成本低，并深入下沉市場(chǎng)，帶來(lái)了高轉化率。同時(shí)，相較農貿市場(chǎng)或超市，社區團購無(wú)需雇傭專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售人員，理論上具備更低的運營(yíng)成本。

　　“社區團購還能刺激消費�！倍帱c(diǎn)Dmall社區拼團業(yè)務(wù)部負責人榮健表示，對于線(xiàn)下商超和農貿市場(chǎng)來(lái)講，用戶(hù)只有需要某個(gè)商品時(shí)才會(huì )主動(dòng)購買(mǎi)，而社區團購是通過(guò)微信群的強觸達售賣(mài)商品，讓用戶(hù)看到、感知到，刺激用戶(hù)消費和購買(mǎi)欲望，是在創(chuàng )造需求。

　　仍處于探索階段

　　記者梳理發(fā)現，當前市場(chǎng)出現的社區團購平臺主要分為4類(lèi)：以綜合電商為背景的平臺，比如蘇寧菜場(chǎng)；以生鮮電商為背景的平臺，比如盒馬集市；以便利店為背景的平臺，比如與物美合作的多點(diǎn)Dmall；一些初創(chuàng )類(lèi)平臺。

　　“每個(gè)平臺背景不一樣，又各具優(yōu)勢�！睒s健表示，比如與多點(diǎn)Dmall合作的物美，擁有大量線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店，供應鏈成熟，經(jīng)營(yíng)成本低。美團在全國擁有大量騎手，可以利用騎手閑暇時(shí)段完成最后一公里配送。

　　但總體來(lái)看，社區團購的競爭模式比較單一，打法稍顯“野蠻”。一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)仍采取補貼方式，以低價(jià)吸引用戶(hù)。

　　在營(yíng)銷(xiāo)模式上，社區團購主要以“預售+自提”為主，招募社區便利店店主、快遞提貨點(diǎn)店主和全職媽媽等為“團長(cháng)”，在微信群內發(fā)布和推廣團購商品。

　　這其中，“團長(cháng)”的作用至關(guān)重要�！啊畧F長(cháng)’的主要職責是在微信群內組織社群成員團購，為群成員推薦商品、解答疑問(wèn)、處理消費者投訴等�！睒s健說(shuō)，長(cháng)期運營(yíng)下來(lái)，“團長(cháng)”能深度掌握本區域內消費者的消費喜好，并基于此進(jìn)行反向銷(xiāo)售。

　　擁有“人脈”資源、能進(jìn)行反向推銷(xiāo)，“團長(cháng)”也因此成為各大平臺能否在短時(shí)間內快速完成客戶(hù)積累的關(guān)鍵，是平臺投入重金補貼的對象。記者采訪(fǎng)發(fā)現，目前多個(gè)平臺對“團長(cháng)”的傭金補貼都在10%左右，部分平臺傭金甚至高達25%。

　　除了對“團長(cháng)”補貼，一些后闖入社區團購領(lǐng)域的平臺還以發(fā)放返利紅包、對新用戶(hù)免單等方式吸引流量，打起“價(jià)格戰”。在一些平臺上，不乏出現1元1斤的蔬菜，3元一雙的襪子，新用戶(hù)甚至可以只花1分錢(qián)就能買(mǎi)一瓶醬油。

　　有聲音認為，在“團長(cháng)”拉客和“價(jià)格戰”的影響下，未來(lái)實(shí)體超市和農貿市場(chǎng)等傳統業(yè)態(tài)或將面臨更大的獲客、推廣以及運營(yíng)成本壓力，遭遇發(fā)展困境。

　　“社區團購對傳統商超及傳統業(yè)態(tài)模式造成一定沖擊，正在改變消費者的消費習慣�！币晃簧鐓^團購平臺負責人表示，但長(cháng)期來(lái)看，社區團購難以對傳統業(yè)態(tài)構成顛覆性威脅，“目前的低價(jià)補貼模式不可持續，而且消費者更喜歡平價(jià)、穩定、一站式的購物體驗，而非低價(jià)、爆款、貨物品質(zhì)穩定性稍差的購物體驗。同時(shí)，傳統超市與社區團購的供應鏈本質(zhì)上是差異化的”。

　　未來(lái)發(fā)展前景可期

　　表面上來(lái)看，社區團購模式簡(jiǎn)單，一個(gè)小程序就能讓用戶(hù)與平臺直連，實(shí)則不然。

　　“社區團購鏈條很長(cháng)，構建復雜�！钡蔚喂�眾溝通部上述負責人表示，社區團購一端是線(xiàn)上平臺，最終訂單都是通過(guò)平臺來(lái)完成；另一端是線(xiàn)下管理，從產(chǎn)地到倉儲入庫、分揀，最終到用戶(hù)手中，整個(gè)過(guò)程鏈條長(cháng)，涉及線(xiàn)下環(huán)節多，任何一個(gè)環(huán)節出現問(wèn)題，都容易影響后續環(huán)節的正常推進(jìn)和用戶(hù)體驗。

　　同時(shí)，生鮮分揀、冷鏈倉儲配送等環(huán)節決定了供應鏈環(huán)節資產(chǎn)較重，如果沒(méi)有足夠的訂單密度，社區團購的運營(yíng)成本會(huì )高于傳統商超和農貿市場(chǎng)。

　　以“社交關(guān)系＋信任”打開(kāi)市場(chǎng)空間的模式，也需要時(shí)間沉淀優(yōu)勢�！澳壳皝�(lái)看，用戶(hù)的忠誠度較弱，誰(shuí)家補貼多，用戶(hù)就會(huì )去哪里�！畧F長(cháng)’也一樣，誰(shuí)給的傭金多，就會(huì )跟著(zhù)誰(shuí)走�！睒s健說(shuō)。

　　專(zhuān)家表示，在市場(chǎng)格局未成型之前，“補貼大戰”或許還將持續一段時(shí)間。

　　“總的來(lái)看，社區團購目前還處在探索期，尚未找到理想的商業(yè)模式，還需要進(jìn)一步完善基礎設施，企業(yè)也需要不斷提升物流、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、平臺管理和自我迭代等能力�！钡蔚喂�眾溝通部上述負責人說(shuō)。

　　“從今年初疫情暴發(fā)，到現在進(jìn)入常態(tài)化疫情防控階段，社區團購在滿(mǎn)足居民日常生活消費方面顯示了十足的優(yōu)勢。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率越來(lái)越高，使用社區團購或者互聯(lián)網(wǎng)團購的群體越來(lái)越大，社區團購將會(huì )成為一個(gè)很重要的消費場(chǎng)景�！北P(pán)和林說(shuō)。（經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 李華林）