圖為水星家紡的吊掛生產(chǎn)車(chē)間。 羅建平攝（中經(jīng)視覺(jué)）

　　10月份是傳統家裝旺季，不少家紡企業(yè)已經(jīng)躍躍欲試，希望借此契機提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，對沖年初新冠肺炎疫情造成的影響。作為家紡領(lǐng)域的代表企業(yè)，上海水星家用紡織品股份有限公司也想在“金九銀十”的旺季中打個(gè)“翻身仗”。

　　近日，經(jīng)濟日報記者來(lái)到上海水星家紡旗艦店采訪(fǎng)，一進(jìn)店就碰上幾個(gè)年輕人正在準備一場(chǎng)直播，在聚光燈下，一大批要在鏡頭前展示的家紡新品堆滿(mǎn)了店內�！敖衲暌咔閷�家紡行業(yè)的影響是巨大的，水星家紡上半年營(yíng)業(yè)收入約為11.67億元，比去年同期下降了8.53%�！彼�星控股集團董事長(cháng)李來(lái)斌告訴記者，在線(xiàn)下門(mén)店受到嚴重沖擊之際，水星家紡的電商業(yè)務(wù)承受住了考驗，上半年銷(xiāo)售收入5.5億元，同比增長(cháng)18%，占整體銷(xiāo)售收入的47%。同時(shí)，疫情讓水星家紡的轉型顯得更加緊迫，追求時(shí)尚、力圖走出低利潤競爭的泥沼成為水星家紡的當務(wù)之急。

　　堅守品質(zhì)標準

　　“你看我們用蠶絲做的被芯，蠶絲一層層疊放，做不得半點(diǎn)假”“你看這種牛皮席，用的都是健康環(huán)保鞣制工藝，天然抗菌抑螨……”從普通床單到枕芯、被芯，再到時(shí)尚的金色蠶絲被、牛皮席，談起產(chǎn)品的質(zhì)地品質(zhì)，李來(lái)斌滔滔不絕。他告訴記者，公司創(chuàng )立之初就懷揣著(zhù)夢(mèng)想，希望每個(gè)人都能用上優(yōu)質(zhì)的床上用品，感受到家的愛(ài)和溫暖。

　　在水星家紡一直流傳著(zhù)這樣的故事，水星家紡的被子周?chē)�有包邊，為了追求美觀(guān)，制作包邊時(shí)會(huì )在里面加一條粗棉線(xiàn)，以便讓被子的線(xiàn)條更加流暢。但有一次在公司供應部采購的包邊棉線(xiàn)中發(fā)現了黑心棉成分，水星家紡創(chuàng )始人、前董事長(cháng)李裕杰極為憤怒，他召集公司供應部及質(zhì)檢部的全體員工聚集于公司行政樓門(mén)口的小廣場(chǎng)上，給堆成小山一樣的黑心棉線(xiàn)澆上汽油，一把火全部燒掉。從此，“李裕杰燒棉線(xiàn)”成為一段佳話(huà)，這也成了水星家紡追求品質(zhì)的真實(shí)寫(xiě)照。李來(lái)斌告訴記者，家紡用品并不是高頻消費品，消費者購買(mǎi)一次之后，至少6個(gè)月以上才會(huì )再買(mǎi)新品，因此一定要做好產(chǎn)品品質(zhì)，贏(yíng)得消費者信賴(lài)。

　　“保證品質(zhì)既要有老手藝，也要有高科技�！彼�星家紡上海睡眠研究中心總監沈守兵以蠶絲被舉例，蠶絲的長(cháng)度決定了被子的保暖度、耐用性和舒適度，蠶繭的選、煮、剝、漂、晾、拉、縫7道工序，每一道都是老手藝的傳承。記者注意到，蠶絲在她手上，借助輕巧的力道均勻拉開(kāi)，一層層鋪在臺子上，過(guò)薄的地方補，過(guò)厚的地方疏，邊拉邊觀(guān)察，做一床1斤左右的被子，大概需要2500顆蠶繭、600多次拉絲、鋪疊25層以上……

　　“除了老手藝，李來(lái)斌擔任董事長(cháng)以后，水星家紡對品質(zhì)掌控更帶科技范兒了�！鄙蚴乇�介紹，去年，水星家紡成立了國內家紡行業(yè)第一家院士專(zhuān)家工作站，還組建了水星家紡睡眠研究中心。截至目前，水星家紡已相繼開(kāi)發(fā)了硅藻土纖維、芳香纖維、負離子纖維、吸濕排汗纖維等產(chǎn)品，每年研發(fā)近3000款產(chǎn)品，其中三分之一投入生產(chǎn)，每月上新產(chǎn)品將近100款。

　　植入電商基因

　　水星家紡在創(chuàng )立后很長(cháng)一段時(shí)間里，一直延續著(zhù)傳統營(yíng)銷(xiāo)模式，采取實(shí)體店直營(yíng)或加盟形式。2008年，還在大學(xué)讀書(shū)的李來(lái)斌在水星家紡銷(xiāo)售部門(mén)實(shí)習，那時(shí)他就琢磨著(zhù)能不能讓家紡產(chǎn)品上網(wǎng)銷(xiāo)售。

　　在李來(lái)斌堅持下，水星家紡在網(wǎng)上開(kāi)了店鋪，利用阿里巴巴的B2B平臺，尋找網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)商。

　　今年年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)加快了水星家紡在電商領(lǐng)域探索的步伐。在李來(lái)斌看來(lái)，疫情既是危機也是轉型升級的好機會(huì )。于是，水星家紡在天貓平臺開(kāi)設水星集團優(yōu)品旗艦店，把門(mén)店產(chǎn)品搬到線(xiàn)上，開(kāi)啟了“線(xiàn)上線(xiàn)下融合”“網(wǎng)店+直播”的新零售探索。

　　在直播“帶貨”的潮流下，李來(lái)斌同樣親自上陣“帶貨”。在他的帶動(dòng)下，很多不懂電商、更不會(huì )直播的線(xiàn)下門(mén)店店主也開(kāi)始“觸電”。水星家紡滬杭公路店店長(cháng)陸仙鳳告訴記者，之前他很少關(guān)注網(wǎng)絡(luò )直播，現在要主動(dòng)學(xué)習掌握直播技巧，這場(chǎng)疫情讓很多傳統店家變成了主播�！爸辈ラg里不能單純地賣(mài)產(chǎn)品，從產(chǎn)品性?xún)r(jià)比、售后服務(wù)到保養知識、印染方式、面料常識的介紹都要貫穿其中�！比缃�，陸仙鳳講起直播心得頭頭是道。

　　“線(xiàn)上消費者可以享受線(xiàn)下增值服務(wù)，比如免費除螨、清洗、送貨等；線(xiàn)下消費者的選貨范圍也不再局限于門(mén)店，還可以同時(shí)參與線(xiàn)上優(yōu)惠活動(dòng)�！崩顏�(lái)斌表示，水星家紡以?xún)?yōu)品旗艦店為連接點(diǎn)，形成了線(xiàn)上線(xiàn)下閉環(huán)。對于消費者來(lái)說(shuō)，上天貓就有機會(huì )看到家附近的水星門(mén)店正在網(wǎng)上直播�！笆煜さ牡乩砦恢�，可以帶來(lái)更強的購物保障感，后期到店選購和售后服務(wù)的兌現也更為便利�！崩顏�(lái)斌說(shuō)。

　　電商銷(xiāo)售也為水星家紡積累了消費者數據。李來(lái)斌認為，未來(lái)零售企業(yè)的競爭力不再是價(jià)格、商品、營(yíng)銷(xiāo)，而是對客戶(hù)的洞察以及數據分析能力，這也是未來(lái)零售企業(yè)的核心競爭力�！耙郧�，傳統企業(yè)更多是基于研發(fā)人員的經(jīng)驗判斷流行趨勢，研發(fā)之初很難察覺(jué)消費者是否喜歡。如今，基于用戶(hù)數據，水星家紡研發(fā)部能夠反向推導至產(chǎn)品，并在真正投產(chǎn)之前進(jìn)行市場(chǎng)測試，觀(guān)察市場(chǎng)真實(shí)反應，效果符合預期再投產(chǎn)�！崩顏�(lái)斌認為，這樣做不但能迎合消費者，而且可以引導消費者。

　　走出低端競爭

　　家紡業(yè)已經(jīng)相對成熟，有數據顯示，目前家紡業(yè)市場(chǎng)規模在2500億元左右�！笆袌�(chǎng)規模雖大，但是家紡企業(yè)其實(shí)并不強�！崩顏�(lái)斌解釋?zhuān)�由于家紡用品的使用習慣具有很強的地域性，因此國外品牌很難進(jìn)來(lái)，國內品牌也很難“走出去”，深耕本土是主要選擇。

　　同時(shí)，行業(yè)面臨的另一個(gè)現實(shí)是大多數家紡企業(yè)規模較小、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、自主創(chuàng )新能力和品牌意識不強。為了維持生存和發(fā)展，一些中小企業(yè)紛紛“山寨”國內外知名企業(yè)和市場(chǎng)流行設計，采取廉價(jià)傾銷(xiāo)、打價(jià)格戰的營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　“為了走出低端競爭，我們一直在努力�！敝劣谂�力方向，李來(lái)斌心里已經(jīng)有了盤(pán)算，那就是把傳統家紡業(yè)打造成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。于是，水星家紡從細分產(chǎn)品、雙代言人模式、經(jīng)典IP合作、影視劇植入等多個(gè)方面進(jìn)行了產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，力爭為品牌打上年輕時(shí)尚的標簽。近年來(lái)，水星家紡積極參與熱門(mén)綜藝節目錄制，并參加了法蘭克福家紡展、米蘭時(shí)裝周等活動(dòng)，將國際流行的時(shí)尚元素加入到產(chǎn)品設計中，為品牌增加時(shí)尚屬性。

　　“盡管水星家紡一直在努力，但改變消費者的認知并不容易。突破創(chuàng )新的關(guān)鍵在于把產(chǎn)品差異化變成認知差異化�！鄙虾＞�智企業(yè)管理有限公司競爭戰略專(zhuān)家姚榮君認為，水星家紡一方面要從顧客視角出發(fā)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng )新，另一方面也要基于競爭對手進(jìn)行差異化創(chuàng )新，兩方面都要兼顧。

　　針對差異化創(chuàng )新，水星家紡今年的秋冬系列產(chǎn)品主攻“中產(chǎn)”品類(lèi)和校園品類(lèi)，這兩個(gè)品類(lèi)也正是以往家紡品牌忽略的領(lǐng)域�！拔磥�(lái)客戶(hù)群體會(huì )越來(lái)越年輕化，因此老品牌也要年輕化發(fā)展，順應市場(chǎng)趨勢�！痹诶顏�(lái)斌看來(lái)，不僅是因為“00后”消費者會(huì )逐漸上升為家居市場(chǎng)的消費主力軍，而且年輕人也影響著(zhù)市場(chǎng)整體走向。

　　“我們正在努力突圍，但打破天花板也需要時(shí)間，不過(guò)我們有信心在未來(lái)的3年到5年時(shí)間內，水星家紡將會(huì )呈現全新的面貌�！崩顏�(lái)斌信心滿(mǎn)滿(mǎn)。（經(jīng)濟日報·中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 李治國）