2019年新年以來(lái)，由于適逢房地產(chǎn)市場(chǎng)春節淡季，返鄉置業(yè)意向人群相比2018年略有下降，房企營(yíng)銷(xiāo)表現也比較平淡，項目折扣力度和營(yíng)銷(xiāo)推案力度都不及往年，加上部分三四線(xiàn)城市市場(chǎng)需求已經(jīng)透支，綜合來(lái)看，新年以來(lái)樓市成交整體走低。

　　各大房企營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)力不足

　　往年的春節返鄉置業(yè)潮都是一派火熱，但在今年似乎不一樣了，并沒(méi)有改變樓市低迷的情況。這從房企營(yíng)銷(xiāo)方面就能看出來(lái)：2019春節期間，房企營(yíng)銷(xiāo)表現平淡。從供給方面看，春節期間新推樓盤(pán)較少，新推案力度明顯下降，市場(chǎng)仍然以去庫存、去存量為主要目標。

　　克而瑞地產(chǎn)研究中心的統計數據顯示，春節期間，主要40多個(gè)重點(diǎn)監測城市數據顯示供應量同比下降29%，供應量不足。該機構研究員沈曉玲分析指出，春節期間，折扣力度和營(yíng)銷(xiāo)推案力度相比去年都有所下降，開(kāi)發(fā)商自身銷(xiāo)售預期也有下調，沒(méi)有寄希望于像往年一樣由返鄉置業(yè)帶動(dòng)“購房潮”，沒(méi)有過(guò)多地特別針對春節市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方案推出，部分房企樓盤(pán)的“春節不打烊”也只維持基本運營(yíng)，并沒(méi)有推出具體的讓利活動(dòng)。

　　不僅推盤(pán)動(dòng)力不足，折扣力度也較小。2019年春節期間，房企讓利方式主要以特價(jià)房、首付款延期付、以老帶新、實(shí)物贈送等常規方式為主，其中特價(jià)房活動(dòng)較多，折扣力度可達8.2折。根據克而瑞方面監測，2018年以來(lái)房企讓利空間不斷縮減，但銷(xiāo)售業(yè)績(jì)及回款壓力卻在逐漸增大。

　　自2018年下半年開(kāi)始，房企為提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)加快庫存去化，特價(jià)房促銷(xiāo)活動(dòng)明顯增多，直至2019春節期間。從特價(jià)房折扣力度來(lái)看，多集中在8.2-9.8折之間，相比去年6.4-8.5折的讓利幅度明顯下降。從實(shí)物贈送的讓利方式來(lái)看，2018年部分樓盤(pán)出現了成交送寶馬轎車(chē)等高價(jià)值實(shí)物的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但2019春節期間，贈送的禮品多為家電、手機等價(jià)值較低的實(shí)物。

　　沈曉玲分析表示，調控政策深入、返鄉置業(yè)熱度下降致使房企春節表現平平。房企在春節期間普遍調降新推案力度，營(yíng)銷(xiāo)熱情明顯下降。造成這一現象主要有兩方面原因：一方面，隨著(zhù)房地產(chǎn)調控逐漸深入和長(cháng)效機制建設不斷推進(jìn)，2019年春節房地產(chǎn)市場(chǎng)持續轉冷，購房者觀(guān)望態(tài)度比往年濃重。另一方面，隨著(zhù)一、二線(xiàn)城市人才優(yōu)惠政策頻繁出臺、租賃市場(chǎng)規范化建設不斷推進(jìn)，“外漂一族”在工作城市置業(yè)、長(cháng)遠生活的難度正逐步降低，2019年返鄉置業(yè)意向人群相比去年略有下降，致使房企對于返鄉置業(yè)效應期望下降不少。

　　部分城市購房需求透支嚴重

　　2015年下半年至2018年，全國房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了一輪大行情，很多城市成交量大增，房?jì)r(jià)大漲。易居房地產(chǎn)研究院方面認為，如果樓市一段時(shí)間內成交量暴增，大幅偏離往年均值，則說(shuō)明有部分自住提前入市或投資需求過(guò)旺，透支了未來(lái)的市場(chǎng)需求。

　　對此，易居方面針對全國40城市新建商品住宅成交量偏離度的研究發(fā)現，部分城市住房需求當前嚴重透支。這些城市包括了4個(gè)一線(xiàn)城市，18個(gè)二線(xiàn)城市，18個(gè)三線(xiàn)城市。其中，三線(xiàn)城市住宅成交量偏離度尤為明顯。

　　具體來(lái)看，2018年受監測的40個(gè)典型城市新建商品住宅成交面積同比增長(cháng)9%，成交量?jì)H次于2016年，連續四年高于平均值，2018年偏離度為19%。從數據走勢來(lái)看，2018年上半年，三四線(xiàn)城市和部分熱點(diǎn)二線(xiàn)城市銷(xiāo)售火熱，但是當年下半年以后，多數城市急速降溫，銷(xiāo)售量下降明顯。

　　其中，2018年4個(gè)一線(xiàn)城市新建商品住宅成交面積同比下降5%，成交量連續兩年下滑，2018年偏離度為-30%。18個(gè)二線(xiàn)城市新建商品住宅成交面積同比增長(cháng)3%，成交量連續四年高于平均值，2018年偏離度為16%。18個(gè)三線(xiàn)城市新建商品住宅成交面積同比大幅增長(cháng)28%，成交量創(chuàng )歷史新高，連續四年高于平均值，2018年偏離度為56%。

　　易居研究院研究員沈昕分析認為，與一二線(xiàn)城市不同，三線(xiàn)城市新房成交量在2017年小幅下降后，2018年再次大幅增長(cháng)，并創(chuàng )下2010年以來(lái)新高。這是由于2018年上半年，部分本輪政策效應啟動(dòng)較晚的三線(xiàn)城市成交異�；馃�，成交量大幅增長(cháng)，但是2018年三季度以來(lái)已有所降溫。

　　沈昕指出，從2018年40城新房成交量偏離度排名來(lái)看，惠州、徐州、韶關(guān)、溫州和揚州位居前五，偏離度分別為166%、137%、92%、89%和82%。此類(lèi)城市偏離度過(guò)高，成交量嚴重透支。排在末三位的是廈門(mén)、北京和上海，偏離度分別為-69%、-57%和-36%。此類(lèi)城市負偏離度過(guò)高，成交量低迷。

　　“可以看出，2018年正偏離度較高的城市主要是三線(xiàn)城市和部分西部二線(xiàn)城市，這類(lèi)城市整體經(jīng)濟面偏弱，本輪政策效應啟動(dòng)較晚，仍處于板塊輪動(dòng)中，但隨著(zhù)全國整體市場(chǎng)降溫及購買(mǎi)力的透支，此類(lèi)城市樓市面臨較大的下行風(fēng)險�！鄙蜿糠治稣J為，“2018年負偏離度較高的城市主要是一線(xiàn)城市和強二線(xiàn)城市，此類(lèi)城市本輪政策效應啟動(dòng)最早，成交量已處于低位，下跌空間有限�！�

　　2019年樓市或加速分化

　　在沈昕看來(lái)，這也說(shuō)明一線(xiàn)城市和部分強二線(xiàn)城市的樓市在2017年就已開(kāi)始降溫，這類(lèi)城市成交量已低位盤(pán)整兩年及以上，2019年下降空間有限，尤其是廈門(mén)、北京、上海有望率先企穩、甚至反彈；而部分弱二線(xiàn)城市和三四線(xiàn)城市經(jīng)過(guò)連續兩年的上漲，未來(lái)一兩年下行風(fēng)險較大。

　　值得一提的是，從2018年全年來(lái)看，房企之間規�；�、行業(yè)集中化的趨勢愈發(fā)明顯。但同時(shí)隨著(zhù)調控深化，企業(yè)銷(xiāo)售回款變慢、融資難度增加等帶來(lái)的資金風(fēng)險逐步顯現，行業(yè)整體風(fēng)險有所累積。在此背景下，標桿性房企集中于一二線(xiàn)主流城市進(jìn)行土地儲備布局。

　　中國指數研究院的數據顯示，2018年，中海、龍湖、華潤置地等企業(yè)在一二線(xiàn)城市的土儲比例普遍在60%-90%之間。該機構認為，展望2019年，大型房企集中于一二線(xiàn)城市收儲的趨勢應該不會(huì )改變。

　　針對三四線(xiàn)城市，克而瑞地產(chǎn)研究中心研究員楊科偉進(jìn)一步分析認為，“2019年春節期間三四線(xiàn)城市返鄉置業(yè)潮明顯失色，徐州、淮安等成交量同比腰斬，韶關(guān)、晉江等同比跌幅超7成。一方面，三四線(xiàn)城市房?jì)r(jià)現已升至階段性高點(diǎn)，市場(chǎng)購買(mǎi)力難免透支；另一方面，從去年四季度開(kāi)始，三四線(xiàn)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)已相繼進(jìn)入調整，市場(chǎng)成交明顯減速，在此背景下，三四線(xiàn)城市未出現明顯的春節返鄉置業(yè)潮也屬正�，F象�！�

　　楊科偉表示，“2019年房地產(chǎn)市場(chǎng)下行壓力不容小覷，全國商品房銷(xiāo)售面積增速步入負增長(cháng)區間已是大概率事件，一二線(xiàn)城市成交量可能在政策趨緩下基本保持穩定，但三四線(xiàn)城市預計將面臨較大的調整壓力�！�