11月11日已經(jīng)過(guò)去，但今年的“雙11”其實(shí)還沒(méi)結束，比如京東和淘寶天貓今年的“雙11”都將持續至11月14日，而最早開(kāi)始“雙11”的京東、抖音開(kāi)啟時(shí)間為10月9日——“史上最早”“史上最長(cháng)”是今年“雙11”的標簽。

不過(guò)，很多消費者都對今年“雙11”“無(wú)感”，似乎并不關(guān)心啥時(shí)候開(kāi)始、啥時(shí)候結束，反而感覺(jué)“消費疲倦”。那么，走到第17個(gè)年頭的“雙11”，真實(shí)“面目”是怎樣的呢？其實(shí)，無(wú)論是電商平臺、商家，還是消費者，仍然需要“雙11”這個(gè)一年一度促銷(xiāo)力度最大的電商購物節的。

平臺

玩法“做減法”時(shí)間“做加法”

今年“雙11”，各平臺繼續把“簡(jiǎn)單、直接”作為最核心策略，比如抖音電商主打“簡(jiǎn)單優(yōu)惠”，推出“立減折扣”與“一件直降”核心商品玩法，立減優(yōu)惠力度為15%及以上；唯品會(huì )特賣(mài)狂歡節以一件立減為主，單件商品也可享受最大優(yōu)惠，無(wú)需湊單。

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認為，過(guò)去幾年，大促玩法過(guò)于復雜，增加商家執行成本，提高消費者參與門(mén)檻，間接影響促銷(xiāo)效果與成交轉化。近年來(lái)，平臺積極優(yōu)簡(jiǎn)化流程，反映出一種共識，即越是簡(jiǎn)單的機制，越有利于提升效率。

另一方面，電商平臺把“雙11”的時(shí)間跨度越拉越長(cháng)，目的還是通過(guò)延長(cháng)大促時(shí)間，最大程度刺激消費。上海財經(jīng)大學(xué)數字經(jīng)濟研究院副院長(cháng)崔麗麗認為，各平臺公布的促銷(xiāo)政策相比前幾年有了進(jìn)步，比如不需要湊單、可以單件減、優(yōu)惠券直降，體現出誠意。但她認為，由于大促時(shí)間拉長(cháng)，很多商品價(jià)格會(huì )有一定起伏，這對于消費者而言并不友好，建議商家可以提供一些“活動(dòng)日歷”或者攻略指引。

在玩法上“做減法”，在時(shí)間上“做加法”，究竟有沒(méi)有效果呢？京東昨天公布的數據說(shuō)明，以上兩招有用。以上海在京東平臺上的消費數據為例，今年“雙11”，上海消費者一邊搶購“硬通貨”，一邊為情緒買(mǎi)單：黃金吊墜以331%的成交額增速領(lǐng)跑全品類(lèi)，“買(mǎi)金熱”持續升溫；潮流盲盒成為解壓新寵，成交額增速294%，詮釋情緒消費新趨勢；數碼相機、運動(dòng)相機、爽膚水/化妝水成交額增速分別為190%、126%、111%，既彰顯品質(zhì)追求，也透出“悅己”熱度，“魔都”的購物車(chē)里，實(shí)用價(jià)值與情緒價(jià)值同頻共振。

商家

用AI提升效率 即時(shí)零售全面參戰

今年“雙11”，可以說(shuō)是第一個(gè)AI全面落地的“雙11”。天貓總裁家洛表示，天貓押注投入AI升級產(chǎn)品能力，結合算法重磅投資核心用戶(hù)，扶持優(yōu)質(zhì)品牌做品質(zhì)升級，讓品牌經(jīng)營(yíng)更高效，用戶(hù)更活躍，購物體驗更即時(shí)，為品牌開(kāi)啟高效增長(cháng)黃金時(shí)代。

今年以來(lái)，淘寶天貓押注投入AI產(chǎn)研，為品牌帶來(lái)跨越式發(fā)展新機會(huì )。淘寶天貓平臺的算力提升40倍，對用戶(hù)行為序列長(cháng)度的感知，從半年周期提升至10年，大幅提升商品推薦的精準度，帶動(dòng)購買(mǎi)效率提升25%。當前，品牌在天貓經(jīng)營(yíng)可以做到全鏈路AI化，覆蓋從經(jīng)營(yíng)分析、商品運營(yíng)、素材制作，到人群運營(yíng)等絕大部分環(huán)節，讓商家在天貓的經(jīng)營(yíng)進(jìn)入智能時(shí)代，提升效率并累計為商家節省數百億元成本。

今年“雙11”，也是第一個(gè)即時(shí)零售全面參戰的“雙11”。百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥認為，最近一兩年內，跨境電商和即時(shí)零售是重中之重，他判斷認為，即時(shí)零售必將在“雙11”中嶄露頭角，成為京東、淘寶、抖音等平臺的新增長(cháng)點(diǎn)。消費者的購物習慣，正在變得越來(lái)越“沒(méi)有耐心”，想要“立刻、馬上”，尤其是類(lèi)似買(mǎi)藥、餐飲這樣“特別急”、買(mǎi)最新款的電子產(chǎn)品這樣“非常潮”、買(mǎi)女士的衛生巾這樣“急補貨”等購物場(chǎng)景，消費者更傾向于即時(shí)零售，而不是傳統電商那樣需要等幾天才能快遞到家。

數據也印證了這一觀(guān)點(diǎn)。淘天系“雙11”打響首日即10月15日，淘寶閃購迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)：多個(gè)品類(lèi)同比增長(cháng)2倍以上，其中咖啡訂單增長(cháng)800%，超市便利訂單增長(cháng)670%，飲品品類(lèi)增長(cháng)270%，烘焙品類(lèi)增長(cháng)250%，水果生鮮品類(lèi)增長(cháng)220%，七成以上城市夜宵增長(cháng)超200%。

消費者

更熱衷“種草”后再決定買(mǎi)啥

有觀(guān)點(diǎn)認為，現在購物節太多，低價(jià)也不只是“雙11”才有，這是部分消費者對于“雙11”“無(wú)感”的主要原因。要吸引消費者，對于平臺和商家來(lái)說(shuō)，不斷“出新”，才能制勝。也因此，今年“雙11”，內容傳播和反向定制的重要性更加凸顯。

消費者不再滿(mǎn)足于去搜索商品，而是更加習慣于看直播、看“種草”文等方式完成購物決策過(guò)程，也正因為此，抖音、快手、小紅書(shū)等“興趣電商”或“內容電商”在“雙11”的表現都很亮眼。李佳琦直播間早在9月25日起就上線(xiàn)了綜藝節目《所有女生的OFFER2025》，相比往年，今年節目首次引入“擂臺戰”模式，將商業(yè)博弈的最終裁決權交給現場(chǎng)觀(guān)眾實(shí)時(shí)投票決定，今年OFFER品牌88個(gè)，國貨比重63.8%。業(yè)內人士指出，李佳琦直播間以綜藝的方式，在“上鏈接”之前，首先讓消費者有更多的參與感，也對商品有了更多了解，對后期促成交易有很大的作用。

同時(shí)，消費者也不再滿(mǎn)足于“有什么買(mǎi)什么”，品牌和平臺更加重視“消費者需要什么就提供什么”，這就是反向定制。聯(lián)想集團消費業(yè)務(wù)群京東業(yè)務(wù)總經(jīng)理余尚奇告訴記者，今年“雙11”，聯(lián)想與京東通過(guò)C2M反向定制聯(lián)合打造的聯(lián)想拯救者Y7000P 2025 AI元啟版游戲本，開(kāi)售即迅速登頂京東同配置產(chǎn)品流量與銷(xiāo)量的雙料榜首。