1月7日，廣受關(guān)注的《直播電商監督管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》）由國家市場(chǎng)監管總局和國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布，并將于2月1日正式實(shí)施?！掇k法》聚焦直播電商平臺經(jīng)營(yíng)者、直播間運營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機構四類(lèi)主體，明確劃定了行為紅線(xiàn)，直播間運營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員不得進(jìn)行虛假宣傳、不得進(jìn)行商業(yè)詆毀、不得銷(xiāo)售或者提供違法商品或者服務(wù)等。

在1月7日中國醫藥新聞信息協(xié)會(huì )舉辦的“大健康產(chǎn)品數字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)航營(yíng)”中，作為全程參與《辦法》起草的專(zhuān)家之一，國家市場(chǎng)監管總局新零售與直播電商專(zhuān)家委員會(huì )專(zhuān)家杜東為對《辦法》的幾大要點(diǎn)進(jìn)行了解析。

明確直播間運營(yíng)者的身份公示、更新要求。《辦法》規定，直播間運營(yíng)者應當核驗直播營(yíng)銷(xiāo)人員的姓名、身份證件號碼、經(jīng)常居住地址、聯(lián)系方式、所屬直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機構以及與直播營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的專(zhuān)業(yè)資質(zhì)、職業(yè)職務(wù)等身份信息，并及時(shí)核驗更新，保存相關(guān)記錄備查，確保直播營(yíng)銷(xiāo)人員身份信息真實(shí)有效。保存記錄自直播結束之日起不少于三年。直播間運營(yíng)者應當在每次直播前將核驗無(wú)誤的直播營(yíng)銷(xiāo)人員身份信息報送直播電商平臺經(jīng)營(yíng)者。直播電商平臺經(jīng)營(yíng)者要求申請進(jìn)入平臺的直播間運營(yíng)者提供上述信息，同時(shí)，要求直播間運營(yíng)者首次直播前提供直播營(yíng)銷(xiāo)人員的姓名、身份證號碼、MCN機構信息、專(zhuān)業(yè)資質(zhì)、職業(yè)職務(wù)等身份信息。

杜東為表示，《辦法》將近年來(lái)比較火爆的私域直播納入適用范圍，探討了在直播平臺中如何處理自播和代播的責任劃分。后續監管、合規工作中都將直接指向到直播營(yíng)銷(xiāo)人員的信息，形成穿透直播間對人進(jìn)行實(shí)施管理。

直播電商平臺經(jīng)營(yíng)者應當通過(guò)平臺規則建立健全直播間運營(yíng)者分級分類(lèi)管理制度。《辦法》規定，根據直播間運營(yíng)者合規情況、關(guān)注和訪(fǎng)問(wèn)量、交易規模、所銷(xiāo)售的商品或者服務(wù)種類(lèi)以及其他指標，采取相應的管理措施。

杜東為表示，對關(guān)注用戶(hù)多、交易規模大、直播營(yíng)銷(xiāo)人員影響力強、曾出現違法行為以及從事藥品、醫療器械、保健食品等重點(diǎn)商品或者服務(wù)的直播電商活動(dòng)的直播間運營(yíng)者，應當采取技術(shù)監測、人工盯播、實(shí)時(shí)巡查等管理措施。應當建立健全風(fēng)險識別制度，配備與其經(jīng)營(yíng)規模相適應的播管理專(zhuān)業(yè)人員，加強對直播電商活動(dòng)的動(dòng)態(tài)監測，對直播中的違法行為及時(shí)采取警示、限制流量、暫停直播等處置措施。

明確直播間運營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機構的選品檔案要求。《辦法》規定，應當核驗實(shí)際銷(xiāo)售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者的名稱(chēng)（姓名）、統一社會(huì )信用代碼（身份證件號碼）、實(shí)際經(jīng)營(yíng)地址、聯(lián)系方式、行政許可、產(chǎn)品合格證明文件等信息，強化對直播選品、營(yíng)銷(xiāo)用語(yǔ)等的審核把關(guān)，并保存相關(guān)記錄備查。保存記錄自交易完成之日起不少于三年。

杜東為表示，后續，市場(chǎng)監督管理、網(wǎng)信部門(mén)經(jīng)調查核實(shí)，將相關(guān)直播間運營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機構違法情況通報直播電商平臺經(jīng)營(yíng)者的，直播電商平臺經(jīng)營(yíng)者應當根據相關(guān)法律、法規、規章以及平臺規則，結合違法情節嚴重程度，及時(shí)采取前款規定的處置措施。直播電商平臺經(jīng)營(yíng)者采取處置措施的，應當保存有關(guān)記錄，依法及時(shí)向平臺住所地縣級以上市場(chǎng)監督管理、網(wǎng)信部門(mén)報告，并作為評價(jià)直播間運營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機構合規情況的參考。其中，采取限期停播、注銷(xiāo)賬號、禁止重新注冊賬號、列入黑名單等處置措施的，應當同時(shí)向平臺住所地省級市場(chǎng)監督管理、網(wǎng)信部門(mén)報告。

大健康產(chǎn)品數字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)航營(yíng)由中國醫藥新聞信息協(xié)會(huì )主辦，亦莊生物醫藥公司、搜藥承辦，特邀工信部、國家市場(chǎng)監管總局、國家藥監局等相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導、專(zhuān)家，深入解讀網(wǎng)售、電商、直播監管新要求，抖音、京東、小紅書(shū)等平臺資深運營(yíng)專(zhuān)家傳授課程。近200名來(lái)自全國醫藥健康企業(yè)代表參加了此次活動(dòng)。