近日，在電商平臺上，一款多功能趴睡枕因“擦邊帶貨”而銷(xiāo)量暴增，引發(fā)公眾對電商平臺“尷尬推送”的討論。眾多網(wǎng)友在社交平臺分享在公開(kāi)場(chǎng)合和手機音量“賽跑”的“社死”經(jīng)歷，表示一些產(chǎn)品宣傳廣告語(yǔ)“0幀起手”，極具暗示的語(yǔ)言讓人十分尷尬。

　　“擦邊”是指游走在合法與非法邊緣的行為，不少電商平臺為獲取流量縱容此類(lèi)現象蔓延。專(zhuān)家表示，電商行業(yè)競爭日趨激烈，平臺“花式擦邊”推送已經(jīng)到了“不搜也推”的程度，不僅影響消費者的購物體驗和心理舒適度，還違背公序良俗，污染網(wǎng)絡(luò )環(huán)境。

　　受訪(fǎng)人士建議，通過(guò)完善法治體系，加強平臺監管，優(yōu)化算法技術(shù)，進(jìn)一步暢通消費者投訴舉報渠道，監督直播電商平臺規范有序發(fā)展，營(yíng)造健康清朗的網(wǎng)絡(luò )購物氛圍。

　　營(yíng)銷(xiāo)“花式擦邊”不搜也推

　　今年春節前，蘭州市民馬葶在電商平臺為家人購買(mǎi)過(guò)襪子，隨后一個(gè)月的時(shí)間里，被多次推送相關(guān)廣告和直播間，開(kāi)場(chǎng)“穿了跟沒(méi)穿一樣”“超薄無(wú)感”等類(lèi)似的廣告語(yǔ)讓她極度反感，“設置‘不感興趣’，但清凈兩天后又會(huì )推送”。

　　記者發(fā)現，有的電商平臺把“擦邊”當做營(yíng)銷(xiāo)手段。4月初，某直播電商平臺售賣(mài)一款多功能趴睡枕，主播頻頻使用“這個(gè)姿勢很舒服”“帶你上高速”等語(yǔ)言及動(dòng)作推銷(xiāo)趴睡枕，單場(chǎng)直播開(kāi)播2小時(shí)吸引30萬(wàn)人觀(guān)看，銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)元。目前該賬號因違規已被封禁。

　　多名喜歡網(wǎng)購的消費者說(shuō)，以前是搜索過(guò)類(lèi)似關(guān)鍵詞，才會(huì )被推送相應視頻，但現在電商直播平臺的“擦邊”營(yíng)銷(xiāo)不搜也推，一旦在公眾場(chǎng)合不慎點(diǎn)開(kāi)就十分尷尬?！岸疫@種推送防不勝防，很怕孩子接觸到?！瘪R葶說(shuō)。

　　數據顯示，我國未成年網(wǎng)民規模上升至1.96億人，而且超三成未成年人經(jīng)常在網(wǎng)上消費，近六成未成年人在網(wǎng)上消費過(guò)?！啊ㄊ讲吝叀其N(xiāo)商品，會(huì )影響未成年人的身心健康?！碧m州大學(xué)管理學(xué)院副教授王洪鵬說(shuō)。

　　然而，“擦邊”泛濫已催生專(zhuān)門(mén)的“擦邊”主播。記者調查發(fā)現，“擦邊”主播已成為一門(mén)“職業(yè)”，教人“擦邊”也成為黑灰產(chǎn)。在某社交平臺搜索“擦邊帶貨”，出現上千條分享攻略，一些博主通過(guò)“3小時(shí)賺兩千”“擦邊月入三四萬(wàn)”等極具吸引力的標題在評論區“帶路”，誘導網(wǎng)友進(jìn)入主頁(yè)“私聊”。

　　記者聯(lián)系其中一位博主，他表示可以免費“帶路”，“有手機就能播，合作后每場(chǎng)播完平臺分成50%”。這位博主透露，“擦邊”主播也分等級，按照程度不同，被分為“微微擦”“微擦”等，程度越高，風(fēng)險越大，賺得越多。

　　見(jiàn)記者沒(méi)有回復，該博主又私信表示，如果擔心國內“不好開(kāi)展”，可提供幫助轉戰海外，“市場(chǎng)更大，賺得更多，保底一天能賺6000多”。

　　直播電商緣何徘徊“擦邊”賽道

　　業(yè)內人士表示，近兩年來(lái)，一些商家將“擦邊”與產(chǎn)品講解結合，把曖昧語(yǔ)言、暗示著(zhù)裝等當成銷(xiāo)售密碼，認為這樣做既引爆了流量，還躲過(guò)了監管。

　　甘肅慧聯(lián)信息科技發(fā)展有限責任公司總經(jīng)理王雪蓮表示，根據直播電商平臺的算法規律，流量多少會(huì )直接決定商家的出價(jià)和排名高低。

　　“如果產(chǎn)品點(diǎn)擊率高，那么就能以較低的出價(jià)排在前列，如果點(diǎn)擊率低，商家就需要出很高的價(jià)才能排名靠前，所以很多商家為了降低付費推廣成本，走了博眼球引流的‘擦邊’偏門(mén)?！蓖跹┥徴f(shuō)。

　　直播過(guò)程“不易留痕”，也為“擦邊”提供了“便利”。傳統電商平臺商品詳情頁(yè)的文圖視看得見(jiàn)、可排查，但直播間里很多“擦邊”行為穿插在一舉一動(dòng)中，難以及時(shí)排查。

　　王雪蓮說(shuō)，比如，深夜時(shí)段一般是“擦邊”直播出現的高峰期，這一時(shí)段審核人員相對較少，審核“漏水”的情況便難免出現，這在無(wú)形中讓一些商家推銷(xiāo)尺度越來(lái)越大。

　　此外，多名業(yè)內人士表示，流量和廣告是電商平臺的重要收入來(lái)源，為了吸引用戶(hù)，一些平臺會(huì )選擇對部分“擦邊”內容“睜一只眼閉一只眼”，甚至在一定程度上默許擦邊內容“先火后封”，實(shí)現“流量收割”蹭熱度與“處罰止損”賺口碑的雙重收益，導致“擦邊”營(yíng)銷(xiāo)“按下葫蘆浮起瓢”，難以根治。

　　雖然算法推薦的底層邏輯主要依賴(lài)關(guān)鍵詞，與消費者或相似畫(huà)像人群所瀏覽的歷史內容有關(guān)。但現如今直播電商平臺的瀏覽人群結構復雜，“不排除算法因相似人群定位不準而產(chǎn)生錯誤畫(huà)像，一些沒(méi)有搜索經(jīng)歷的消費者被誤推不良內容”。王洪鵬說(shuō)。

　　有利可圖、有空可鉆，在這種情況下，“花式擦邊”“尷尬推送”便越來(lái)越猖獗。

　　甘肅政法大學(xué)民商經(jīng)濟法學(xué)院副教授盛玉華介紹，目前法治層面對“擦邊”營(yíng)銷(xiāo)的司法認定仍依賴(lài)“社會(huì )公眾一般認知”，缺乏量化標準?！安吝叀辈皇欠尚g(shù)語(yǔ)，沒(méi)有明確的法律定義，一般指介于合法與違法之間性質(zhì)模糊的行為，實(shí)踐中需結合具體情境綜合判斷，定性有難度。

　　業(yè)內人士及專(zhuān)家表示，“擦邊”營(yíng)銷(xiāo)本身就是一種不正當競爭手段，“擦邊”商家通過(guò)低俗劣質(zhì)內容博取關(guān)注引流，擠壓了生產(chǎn)合規健康內容的商家生存空間，造成“劣幣驅逐良幣”，長(cháng)此以往會(huì )讓直播電商平臺的信任體系坍塌。

　　凈化電商營(yíng)銷(xiāo)有待“雙向奔赴”

　　專(zhuān)家認為，不論是行業(yè)競爭加劇催生“擦邊營(yíng)銷(xiāo)”，還是監管乏力、“打而不疼”，讓“擦邊”主播有恃無(wú)恐，都反映出直播電商平臺的發(fā)展面臨陣痛。當務(wù)之急，應完善法治體系，加強監管力度，推動(dòng)法治監管與行業(yè)自律實(shí)現“雙向奔赴”，讓“擦邊”營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處遁形。

　　盛玉華說(shuō)，“不搜也推”行為涉嫌侵犯用戶(hù)隱私權，違反個(gè)人信息保護的“最小必要原則”，平臺通過(guò)非必要關(guān)聯(lián)數據，如深夜瀏覽時(shí)長(cháng)等推測用戶(hù)需求，超出服務(wù)目的范圍收集信息；其次違反知情同意規則，平臺通過(guò)用戶(hù)非主動(dòng)提供的間接行為數據推測其潛在需求，涉嫌“未經(jīng)明示同意處理敏感信息”，構成對私密信息的非法刺探。

　　近年來(lái)，國家頻頻出手整治網(wǎng)絡(luò )平臺上的軟色情信息成效顯著(zhù)，但電商交易門(mén)檻低、商家主體隱匿性強，平臺入駐門(mén)檻參差不齊，導致傳統監管模式在整治“擦邊”營(yíng)銷(xiāo)時(shí)面臨“難發(fā)現、難取證”的挑戰。

　　受訪(fǎng)專(zhuān)家表示，相關(guān)部門(mén)應在科學(xué)監管上持續加碼，通過(guò)優(yōu)化獎懲制度，鼓勵優(yōu)質(zhì)內容推送，對屢教不改、頂風(fēng)違規的賬號及平臺，依法依規從嚴查處，倒逼行業(yè)整體主動(dòng)抵制低俗營(yíng)銷(xiāo)內容。

　　算法技術(shù)也應進(jìn)一步進(jìn)行優(yōu)化。一方面應將算法標簽進(jìn)行精細化管控，另一方面平臺也應根據自身定位，嚴選商家、產(chǎn)品以及目標顧客群體，杜絕潛在不良群體的入駐和不良內容的生成。

　　盛玉華表示，法律法規建設層面也應齊頭并進(jìn)，以“有形之手”護航消費者。他們呼吁，制定平臺負面清單，細化“擦邊內容”認定，通過(guò)發(fā)布指導性案例，明確“擦邊”行為的法律邊界，并定期更新以應對新型規避手段。

　　專(zhuān)家表示，不能再以單一的舊方式對新型購物平臺進(jìn)行管理，而是要探索形成行業(yè)生態(tài)“協(xié)同共治”、社會(huì )監督“全民參與”的多元治理模式，推動(dòng)直播電商等新型購物平臺健康有序發(fā)展。（本報記者姜偉超 馬莎 王俊杰）