記者 孟剛

　　近年來(lái)，現磨咖啡市場(chǎng)高速增長(cháng)，國內品牌用價(jià)格戰的方式“教育”了市場(chǎng)，但也進(jìn)一步加劇了行業(yè)競爭，“9.9元”一度成為常態(tài)。與此同時(shí)，價(jià)格戰也帶來(lái)了諸多影響，專(zhuān)家表示，企業(yè)應更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求，順應形勢，更加重視產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比。

　　咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰持續

　　今年以來(lái)，瑞幸咖啡雖然屢屢被曝光9.9元優(yōu)惠不斷“縮水”，不過(guò)相關(guān)客服稱(chēng)，9.9元活動(dòng)仍在持續開(kāi)展中，也將不斷推出其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　5月21日，庫迪咖啡宣布自6月1日起開(kāi)啟為期3個(gè)月的“夏日果咖季”活動(dòng)，除少量特殊門(mén)店外，全部飲品9.9元不限量促銷(xiāo)。5月24日，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，公司做好了“全場(chǎng)9.9元促銷(xiāo)”3年的準備。此前4月29日，庫迪咖啡還宣布將門(mén)店補貼政策延長(cháng)至2026年12月31日，單杯補貼的最高額度可達14元。

　　除了庫迪、瑞幸，星巴克也被卷入價(jià)格戰中。近日，“9.9元的風(fēng)終于還是卷到了星巴克”話(huà)題登上了熱搜。記者發(fā)現，星巴克通過(guò)自己的小程序，以及通過(guò)第三方平臺直播間提供的折扣券有所增加。這種不斷增加折扣的做法，被認為是走向潛在的價(jià)格戰。北京消費者張女士告訴《中國消費者報》記者，目前星巴克可以相對容易地以七折或買(mǎi)二送一的優(yōu)惠券購買(mǎi)其最常訂購的咖啡。不過(guò)，星巴克方面回應稱(chēng)，對打價(jià)格戰不感興趣，不定期的市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)其實(shí)一直都有。

　　事實(shí)上，自2023年以來(lái)，咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰一直持續至今。李穎波表示，中國的咖啡市場(chǎng)尚屬發(fā)展早期。對于全民市場(chǎng)而言，價(jià)格無(wú)疑是影響長(cháng)期市場(chǎng)發(fā)展格局的關(guān)鍵變量。

　　互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè )則表示，通過(guò)價(jià)格戰來(lái)極致切割存量市場(chǎng)，以確保自身規模的不斷擴展，成為目前國產(chǎn)咖啡品牌拓展市場(chǎng)的普遍選擇。

　　價(jià)格戰帶來(lái)諸多影響

　　價(jià)格戰給消費者帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，但也帶來(lái)了頭部企業(yè)競爭的變化。今年4月，瑞幸公布的2024年第一季度財務(wù)業(yè)績(jì)報告顯示，營(yíng)收的大幅增長(cháng)并沒(méi)有讓利潤同步擴大，凈虧損為7142萬(wàn)元，2023年同期凈盈利5.64億元。瑞幸CEO郭謹一在財報電話(huà)會(huì )上解釋稱(chēng)：“受季節性以及激烈的行業(yè)競爭影響，利潤有所回落?！?/p>

　　5月1日，星巴克發(fā)布的2024年第一季度財報顯示，作為星巴克第二大市場(chǎng)，星巴克在中國市場(chǎng)的平均客單價(jià)下降了9%，而星巴克同期在全球平均客單價(jià)則增長(cháng)了2%。此外，星巴克全年收入預期下調，由10%至12%降至7%至10%。報告內解釋稱(chēng)，收入預期減少的主要原因是公司產(chǎn)品的平均售價(jià)降低，市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競爭持續波動(dòng)，加上季節性因素的負面影響。

　　激烈的價(jià)格戰也對企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)造成了影響。數據智能服務(wù)商藝恩發(fā)布的《2023上半年咖啡用戶(hù)消費趨勢洞察報告》顯示，大眾對咖啡的負面認知主要集中在口味和冰咖中冰塊過(guò)多上，打差評的用戶(hù)中有17.2%的人投給了“冰塊多”，僅次于“咖啡難喝”選項。

　　2023年8月，有消費者發(fā)布視頻稱(chēng)，一杯咖啡2/3都是冰，該視頻一經(jīng)發(fā)布迅速登上熱搜，引起不少消費者共鳴。對此，江蘇省消費者權益保護委員會(huì )方面表示，面對“去冰”的制作請求，商家多以“影響口感”“固定配方”作為回絕消費者的托詞，拒絕換位思考，保持著(zhù)獨家研發(fā)的品牌姿態(tài)。但“一杯飲品2/3杯都是冰”的現象，不禁讓消費者生疑：大量加冰是否為商家減少成本的伎倆？中國消費者協(xié)會(huì )同期發(fā)起飲品“破冰行動(dòng)”，聯(lián)手中國商業(yè)企業(yè)管理協(xié)會(huì )倡議：飲品加冰需以尊重消費者的合法權益為前提。

　　民生證券近期公布的研報顯示，在頭部品牌價(jià)格戰以及加速開(kāi)店的背景下，很多中小品牌或獨立咖啡店同時(shí)面臨“杯量稀釋”及“價(jià)格承壓”的雙重影響，行業(yè)的出清與淘汰也在持續進(jìn)行。

　　窄門(mén)餐眼數據顯示，截至5月8日，咖啡行業(yè)近一年內新開(kāi)門(mén)店89346家，凈增長(cháng)48508家。新開(kāi)門(mén)店和凈增長(cháng)數據兩相對比之下，意味著(zhù)咖啡行業(yè)過(guò)去一年內閉店約4萬(wàn)家。

　　商業(yè)專(zhuān)家、產(chǎn)業(yè)空間研究院主任潮成林表示，2023年以來(lái)，大量咖啡門(mén)店關(guān)閉的原因主要在于市場(chǎng)環(huán)境變化和品牌競爭激烈，而價(jià)格戰則加速了這一市場(chǎng)變化。

　　不妨進(jìn)而追求質(zhì)價(jià)比

　　用價(jià)格戰的方式給消費者讓利，雖然能夠收獲一眾好評，但從長(cháng)遠來(lái)看，惡性?xún)r(jià)格戰并非可持續的發(fā)展模式。

　　深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為，咖啡賽道卷起價(jià)格戰對企業(yè)和投資方是十分不利的。價(jià)格戰盡管在短期內能吸引客流到店，但無(wú)法持續發(fā)展，對門(mén)店而言，帶來(lái)營(yíng)收但沒(méi)有利潤，難以生存。

　　業(yè)內人士向記者分析，算上房租、咖啡豆、服務(wù)費等運營(yíng)成本，8.8元/杯幾乎不賺錢(qián)，即使是現在的9.9元/杯，每杯也只能賺1元左右。

　　而且從數據來(lái)看，低價(jià)產(chǎn)品并不一定是銷(xiāo)量最多的?？чT(mén)與美團聯(lián)合發(fā)布的《2024咖啡市場(chǎng)趨勢洞察報告》顯示，2023年，15元至20元是sku（產(chǎn)品或物料的唯一標識符）銷(xiāo)量占比最高的價(jià)格段，其次是20元至25元。

　　不少業(yè)內人士對價(jià)格戰的態(tài)度較為審慎，認為質(zhì)價(jià)比才是消費者最終所追求的。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向記者表示，價(jià)格戰推動(dòng)了國內咖啡市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟，其本質(zhì)是以?xún)r(jià)換量，是品牌成立前期鋪開(kāi)市場(chǎng)的普遍策略。不過(guò)，對各家咖啡企業(yè)經(jīng)營(yíng)的長(cháng)期影響仍待進(jìn)一步觀(guān)望，現在的消費者不單講究性?xún)r(jià)比，也講究質(zhì)價(jià)比，因此價(jià)格戰對企業(yè)來(lái)說(shuō)不是長(cháng)久之計，惡性?xún)r(jià)格戰反而可能破壞行業(yè)生態(tài)。

　　朱丹蓬表示，在行業(yè)中，品牌需要大量資金來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng )新、提高產(chǎn)品質(zhì)量，以及加強品牌建設，而這一切均需穩固的盈利作為后盾。

　　遠淳咖啡創(chuàng )始人劉橋認為，咖啡品牌未來(lái)一定是品質(zhì)要穩定，但是價(jià)格不能太高，這樣才有發(fā)展機會(huì )。

　　目前，一些大型連鎖品牌正在加強供應鏈管理，確保原材料的品質(zhì)和持續供應。通過(guò)利用其大規模采購的優(yōu)勢，增強了品牌在產(chǎn)業(yè)鏈中的影響力，進(jìn)而獲得了成本上的優(yōu)勢。

　　朱丹蓬認為，一個(gè)優(yōu)秀的咖啡企業(yè)，其成功不僅僅依賴(lài)于價(jià)格低廉?？Х刃袠I(yè)應該培養一種避免惡性競爭的共識，將重點(diǎn)放在提高效率上。通過(guò)改善產(chǎn)品質(zhì)量和客戶(hù)服務(wù)、創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)手法和拓寬銷(xiāo)售渠道等方法，增強盈利能力，才是整個(gè)行業(yè)未來(lái)成功的關(guān)鍵。同時(shí)，消費者也應理智地對待咖啡行業(yè)的價(jià)格戰，選擇性?xún)r(jià)比高且品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品與服務(wù)。