從眾多產(chǎn)品打著(zhù)“零添加”的旗號大肆宣傳，到茶飲品牌將羽衣甘藍捧為有瘦身功能的“超級食物”，再到被調查的直播間里近七成宣稱(chēng)功效食品涉誤導…… 這些一度籠罩在健康食品行業(yè)，讓消費者眼花繚亂、難辨真偽的營(yíng)銷(xiāo)泡沫，正隨著(zhù)政策的逐步完善和監管的持續發(fā)力，逐漸消散。

　　健康食品概念營(yíng)銷(xiāo)的亂象由來(lái)已久。商家抓住消費者追求健康、養生的心理，利用信息不對稱(chēng)，精心打造各種誘人的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)。2024年下半年，某茶飲連鎖品牌推出含有羽衣甘藍的“羽衣纖體瓶”等產(chǎn)品，市場(chǎng)反響熱烈，眾多品牌紛紛跟進(jìn)，市場(chǎng)里羽衣甘藍的身價(jià)也水漲船高。有營(yíng)養專(zhuān)家指出，榨汁過(guò)程幾乎丟棄了羽衣甘藍的膳食纖維，且部分產(chǎn)品額外加糖，熱量高反而長(cháng)胖，“纖體”等宣傳語(yǔ)不過(guò)是噱頭，并無(wú)科學(xué)依據。清華大學(xué)公共衛生專(zhuān)業(yè)碩士、北京營(yíng)養師協(xié)會(huì )理事顧中一指出，有關(guān)羽衣甘藍的人體研究中，并沒(méi)有發(fā)現有助減肥的研究。只有一項定期服用羽衣甘藍汁可能改善男性高脂血癥患冠狀動(dòng)脈疾病的風(fēng)險。

　　“零添加”本應是對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴格標準，如今卻被不少商家當作吸引消費者的幌子。即便產(chǎn)品并非完全無(wú)添加，商家也會(huì )通過(guò)模糊表述來(lái)誤導消費者。直播間更是淪為虛假功效宣傳的重災區，部分主播受利益驅使，肆意夸大食品功效，嚴重擾亂了市場(chǎng)秩序。今年3月，上海市消保委攜手上海市營(yíng)養食品質(zhì)量監督檢驗站，組建專(zhuān)家組團隊對直播平臺銷(xiāo)售的產(chǎn)品展開(kāi)調查。該團隊監測了主流電商平臺的100個(gè)直播間，并隨機選購100件相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行深入研究，發(fā)現有69件產(chǎn)品存在對消費者信息誤導的行為，直播間宣稱(chēng)的各種功效缺乏科學(xué)依據。

　　不過(guò)，政策的頒布與監管舉措正有力地遏制這些歪風(fēng)。3月，國家衛生健康委、市場(chǎng)監管總局聯(lián)合發(fā)布《食品安全國家標準 預包裝食品標簽通則》（GB 7718-2025）等50項食品安全國家標準和9項修改單，市場(chǎng)監管總局制定出臺了《食品標識監督管理辦法》。新標準要求預包裝食品不允許再使用“不添加”“零添加”等用語(yǔ)對食品配料進(jìn)行特別強調；辦法中也明確規定食品標識內容不得標注涉及疾病預防、治療功能，不得以欺騙、誤導、夸大等方式作虛假描述。

　　消費者的態(tài)度也在悄然發(fā)生轉變。曾經(jīng)，不少消費者在營(yíng)銷(xiāo)攻勢下盲目跟風(fēng)購買(mǎi)，如今，很多消費者會(huì )主動(dòng)學(xué)習食品營(yíng)養知識，關(guān)注產(chǎn)品的成分、功效等實(shí)際信息。在購買(mǎi)健康食品時(shí)，他們會(huì )仔細查看產(chǎn)品標簽，參考專(zhuān)業(yè)機構的測評和其他消費者的評價(jià)，對一些夸張的宣傳進(jìn)行質(zhì)疑。這種消費觀(guān)念的轉變，從根本上削弱了營(yíng)銷(xiāo)泡沫的生存土壤。

　　消費回歸理性對健康食品行業(yè)而言，既是挑戰也是機遇。那些依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)噱頭、產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)的企業(yè)將面臨市場(chǎng)淘汰，這也促使企業(yè)更加注重產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升。企業(yè)只有投入更多精力，采用優(yōu)質(zhì)原料，提高生產(chǎn)工藝，研發(fā)真正具有健康功效的產(chǎn)品，以實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)贏(yíng)得消費者信任，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中立足。（中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 鞠然）