記者 張 敏 見(jiàn)習記者 梁傲男

　　從年輕人的“反向旅游”“平替旅游”到中青年群體的“奔縣游”“老家游”，縣域旅游正憑借獨特的魅力異軍突起，成為旅游市場(chǎng)的新寵。

　　春節期間，縣域鄉村地區的旅游熱度不減。文化和旅游部數據中心監測顯示，2025年春節假期，全國各地之間游客流動(dòng)活躍，縣域中心城鎮和鄉村成為新熱點(diǎn)。

　　《證券日報》記者在這個(gè)春節假期走進(jìn)河南省湯陰縣、四川省西充縣，探尋縣域旅游如何以小城故事書(shū)寫(xiě)大市場(chǎng)傳奇，如何讓“流量”變成“留量”，邁向長(cháng)紅之路。

　　打造地方特色IP

　　在縣域旅游崛起的過(guò)程中，講好“小城故事”、打造地方文化特色IP是第一步。

　　在河南省湯陰縣，岳飛廟、羑里城等文化地標因影視作品的帶動(dòng)而走紅，吸引了眾多游客前來(lái)。

　　正月初二（1月30日）上午9點(diǎn)半，記者在岳飛廟門(mén)外看到，商圈的店主們已經(jīng)早早營(yíng)業(yè)，特色小吃、文創(chuàng )產(chǎn)品一字擺開(kāi)，等待著(zhù)游客們的到來(lái)，開(kāi)啟這座老城一天的熱鬧。

　　在湯陰縣城北向，與岳飛廟直線(xiàn)距離不到四公里的地方，是我國有文字記載的第一座國家監獄——羑里城，其又被稱(chēng)為文王廟，“五經(jīng)”之首《周易》就誕生在這里。

　　時(shí)下，羑里城因影視作品《封神第一部：朝歌風(fēng)云》《封神第二部：戰火西岐》而成為游客的打卡點(diǎn)。記者在羑里城看到，這里正在結合羑里城文化舉行情景劇表演，分別是古裝情景劇“渭水訪(fǎng)賢”“至孝伯邑考”，武術(shù)情景劇“降龍十八掌”及古彩戲法“八卦神仙索”。

　　來(lái)自北京、山東青島的游客告訴記者，深厚的文化底蘊是他們選擇來(lái)湯陰縣旅游的原因。

　　“當前，國內外游客對中華傳統文化抱有濃厚的興趣，這是一些古城吸引游客的重要因素。擁有獨特文化歷史底蘊的縣城，需要深挖文化資源，做好文化名片，這是縣域旅游發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節?！卑阶稍?xún)集團CEO兼首席分析師張毅表示。

　　讓“流量”變“留量”

　　縣域旅游的崛起，不僅依賴(lài)于地方特色IP的打造，更在于如何將“流量”轉化為“留量”。

　　春節假期前后，四川省西充縣以“百姓大舞臺·美麗中國年”為主題，策劃推出了“文化賀新春·民俗拜大年”巡游等活動(dòng)。

　　正月初一，記者在活動(dòng)現場(chǎng)看到，一條長(cháng)達數十米的“巨龍”神采飛揚，引得眾多游客簇擁相隨?！疤鸷沉?，沒(méi)想到縣城的新春民俗活動(dòng)這么豐富，體驗感十足！”為深度感受巴蜀年俗，來(lái)自廣東佛山的游客郭星攜一家四口專(zhuān)程前來(lái)，跟隨舞龍隊伍穿梭于巷陌之間，沉浸式體驗川蜀大地獨有的新春年俗。

　　記者了解到，除年俗活動(dòng)之外，作為當地的特色節會(huì )IP，西充縣桃花季已連續舉辦十二屆，如今活動(dòng)形式日益多彩，涵蓋桃花市集活動(dòng)、“桃花開(kāi)fun”音樂(lè )季、桃林徒步活動(dòng)等。據西充縣文化廣播和旅游局相關(guān)負責人介紹，為突破花期限制，西充縣正通過(guò)“賞花+”模式整合餐飲、娛樂(lè )、文化體驗等元素，形成吃住行游購娛完整鏈條，構建全域旅游新格局。

　　中國旅游研究院院長(cháng)戴斌表示，當前，旅游消費趨于理性，游客更加追求反內卷的生活松弛感。但節假日期間縣域旅游的潮汐效應也需關(guān)注，外出工作人員、返鄉探親及居民走親訪(fǎng)友、聚會(huì )和參與各類(lèi)民俗活動(dòng)聚得快、游得快、散得也快，短期熱度和低頻消費能否對縣域旅游形成有效支撐，還有待進(jìn)一步觀(guān)察。

　　多舉措推動(dòng)縣域旅游發(fā)展

　　縣域旅游的崛起，離不開(kāi)基礎設施的完善和縣域接待能力的提升。

　　2024年底，我國鐵路營(yíng)業(yè)里程已達16.2萬(wàn)公里，其中高鐵4.7萬(wàn)公里。四通八達且不斷完善的鐵路網(wǎng)絡(luò )，縮短了城市間的交通時(shí)長(cháng)，大幅提升了縣域的可達性。以湯陰縣為例，其素有“豫北要沖，四省通衢”之稱(chēng)，京廣鐵路、晉中南鐵路、京港澳高速公路和107國道等重要交通干線(xiàn)在此交匯，形成了四通八達的交通網(wǎng)絡(luò )。

　　同時(shí)，隨著(zhù)新型城鎮化的持續推進(jìn)，縣域交通、住宿條件顯著(zhù)改善，中高端酒店加速進(jìn)入下沉市場(chǎng)，民宿逐步提升住宿體驗，縣域承載力和旅游服務(wù)水平明顯提升。

　　攜程集團（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“攜程”）聯(lián)合創(chuàng )始人兼董事局主席梁建章對《證券日報》記者表示：“綠水青山要轉化為金山銀山，離不開(kāi)高端住宿的助力。我國鄉村地區在交通、基礎設施建設等方面已取得顯著(zhù)進(jìn)展，不過(guò)，在高端住宿產(chǎn)業(yè)方面，目前仍是我國鄉村旅游發(fā)展的短板。加強高端住宿的建設，不僅能提升當地的整體旅游品質(zhì)和住宿業(yè)標準，還能有力帶動(dòng)當地經(jīng)濟的發(fā)展?！?/p>

　　中青旅控股股份有限公司首席品牌官徐曉磊對《證券日報》記者表示，縣域旅游市場(chǎng)的崛起可以歸納為以下幾點(diǎn)：一是文化本土性挖掘更具特點(diǎn)，縣域旅游性?xún)r(jià)比更高；二是交通及各項基礎設施不斷完善，提高了旅游的可到達性；三是縣域目的地積極作為，在服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面做出大量努力，提升了旅游體驗。

　　“奔縣游”“小城游”熱度高漲，為各地釋放消費潛力、激活地方經(jīng)濟提供了全新路徑。

　　攜程數據顯示，去年五線(xiàn)及以下城市旅游訂單同比增長(cháng)近兩成。湯陰縣文廣體旅局相關(guān)負責人向《證券日報》記者介紹，2024年，湯陰縣旅游接待人數達406.13萬(wàn)人，同比增長(cháng)38%，旅游綜合收入17.8億元，同比增長(cháng)11.2%。

　　美團數據顯示，2025年春節假期，縣域地區餐飲堂食、休閑娛樂(lè )消費同比分別增長(cháng)24.0%、39.5%，增速高于全國平均水平。

　　不過(guò)，記者在走訪(fǎng)中也注意到，縣域游發(fā)展過(guò)程中也面臨一些挑戰，如旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏差異性和競爭力等。那么，縣域旅游應如何走向“長(cháng)紅”？

　　在文化和旅游部全國公共文化發(fā)展中心鄉村公共文化服務(wù)研究院學(xué)術(shù)委員周海濤看來(lái)，以春節旅游消費趨勢來(lái)分析，縣域旅游依然會(huì )是2025年的大勢之一。多個(gè)預訂平臺的數據顯示，縣城的旅游消費活力十分旺盛，春節期間縣城高星酒店預訂同比翻番，預訂占比超過(guò)連鎖和低星酒店。種種因素催動(dòng)下，2025年縣域旅游依然值得被看好和關(guān)注。

　　攜程研究院行業(yè)分析師方澤茜表示，近幾年，旅游產(chǎn)品快速迭代升級，縣域文旅不斷發(fā)展具有當地文化特色的景區及產(chǎn)品，為游客帶來(lái)新的感官及旅游新體驗。2025年，縣域旅游依舊潛力無(wú)限，可以參照2024年的規律，靠地方特色、文娛演出先抓住年輕人的“眼球”，再由點(diǎn)及面發(fā)展為全國乃至國際的新興文旅目的地。

　　對于如何推動(dòng)縣域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，周海濤表示，小縣城想做好縣域旅游這個(gè)課題，關(guān)鍵在于特色資源開(kāi)發(fā)與產(chǎn)業(yè)融合，要依托民俗、生態(tài)資源打造差異化產(chǎn)品，避免同質(zhì)化、一窩蜂地盲目跟從。同時(shí)，要深挖文化底蘊，提升基礎服務(wù)能力，把縣域旅游從熱鬧轉化為真正的產(chǎn)業(yè)。

　　旅游酒店行業(yè)高級經(jīng)濟師趙煥焱認為，要高度重視縣域鄉村生態(tài)環(huán)境的保護，充分激活生態(tài)資源價(jià)值，深入挖掘縣域內生態(tài)資源的景觀(guān)魅力，將其打造為具有獨特休閑和觀(guān)賞價(jià)值的鄉村旅游資源。