浙江24小時(shí)-錢(qián)江晚報記者-樓純

　　可能在一年前，我們還對“五環(huán)外”的世界知之甚少——但現在，互聯(lián)網(wǎng)公司們都已經(jīng)意識到了下沉市場(chǎng)的力量所在。

　　“五環(huán)外”，不僅僅指北京的五環(huán)，更是指那些主流視角之外的活在三四線(xiàn)城市的人群。無(wú)論是“是不是朋友，幫忙砍一刀”的拼多多，還是閱讀就能賺錢(qián)的趣頭條，他們的崛起都離不開(kāi)這些“五環(huán)外”人群。不知不覺(jué)中，這部分人群成了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的最大增量，而他們也同樣將會(huì )是未來(lái)幾年直播行業(yè)重點(diǎn)要發(fā)展的用戶(hù)對象。

　　“像我們這種三四線(xiàn)城市的，其實(shí)很多人都是互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶(hù)，尤其是年輕人，本身也沒(méi)有大城市那么多壓力，工資雖然不高，但是我們也不用還房貸、還車(chē)貸。我在贛州自己經(jīng)營(yíng)一點(diǎn)生意，有自己的房，開(kāi)喜歡的車(chē)，要比我很多去大城市打拼的同學(xué)活得輕松自在。但是活在小城市有個(gè)壞處，就是娛樂(lè )方式太少了，閑下來(lái)的那么多時(shí)間，無(wú)非就是老三樣：燒烤、擼串、唱K，時(shí)間長(cháng)換誰(shuí)都覺(jué)得膩。好在現在能上網(wǎng)，也能夠讓我們接觸到更多外面的世界。身邊人上網(wǎng)主要都是打游戲、刷視頻、看直播，像我媽那個(gè)年齡的也學(xué)會(huì )用視頻網(wǎng)站看電視劇了�！眮�(lái)自江西贛州的短視頻達人奇哥說(shuō)。

　　艾媒曾經(jīng)對小鎮青年的娛樂(lè )方式做過(guò)專(zhuān)門(mén)的調查，數據顯示，小鎮青年在線(xiàn)娛樂(lè )使用的場(chǎng)景更加豐富，包括在公司里面使用直播的比例也要比一線(xiàn)城市人群要高。他們生活節奏更為舒緩，影音娛樂(lè )成為小鎮青年午間休閑的重要組成部分。

　　另外在轉發(fā)分享的積極性上也比一線(xiàn)城市用戶(hù)更為踴躍，這對在線(xiàn)娛樂(lè )產(chǎn)品的推廣是非常有幫助的。而在付費滲透上，目前小鎮青年群體則是有所落后，這其實(shí)就是近年來(lái)各大平臺紛紛下沉市場(chǎng)，進(jìn)而挖掘新的人口紅利。

　　KK直播副總經(jīng)理都漢鈞對于這個(gè)現象評價(jià)到：前段時(shí)間我們出的一個(gè)數據報告上面顯示，KK直播的用戶(hù)分布上，最愿意花時(shí)間看直播的，是廣東、山東、浙江人，最愿意在直播上消費的，則是江西人。這幾個(gè)地方都不是傳統意義上的一二線(xiàn)城市，但他們是我們用戶(hù)的主要來(lái)源。

　　簡(jiǎn)單用兩個(gè)詞來(lái)概括他們的特點(diǎn)：有閑、有錢(qián)。和一二線(xiàn)城市每天忙于工作、通勤、社交的青年來(lái)說(shuō)，這些五環(huán)外的網(wǎng)民顯然有更多的閑暇時(shí)間。并且由于娛樂(lè )基礎設施有限，人們便順理成章地去線(xiàn)上尋找?jiàn)蕵?lè )，這也使得他們更加愿意在直播、短視頻等方面花費時(shí)間來(lái)滿(mǎn)足自己的娛樂(lè )需求。

　　另一方面，這兩年，下沉市場(chǎng)居民的消費也在快速升級。在滿(mǎn)足家庭生活必需品的情況下，人們開(kāi)始有意識地追求一些個(gè)性化、品牌化、體驗式的消費，隨著(zhù)這種“個(gè)人化”的消費加強，他們也更愿意為能夠取悅自己的線(xiàn)上內容買(mǎi)單，包括對短視頻博主推薦的產(chǎn)品“種草”，給主播的表演“打賞”等等。

　　對于什么樣的直播產(chǎn)品能夠真正能迎合下沉市場(chǎng)的需求，都漢鈞認為首先要在內容上迎合下沉市場(chǎng)人群的口味和興趣。

　　其次，要用豐富多樣的玩法適當誘導。下沉市場(chǎng)的用戶(hù)對于價(jià)格、消費比較敏感。比如說(shuō)拼多多就是利用了這個(gè)特點(diǎn)，邀請好友砍一刀，自己就能獲得一定限度的優(yōu)惠。

　　此外，在操作上應該秉承一種簡(jiǎn)單友好的理念。由于下沉用戶(hù)“觸網(wǎng)”不久，所以越是簡(jiǎn)潔、鮮明的用戶(hù)界面越能激發(fā)出他們的使用意愿。KK直播新版本更新的界面設計，也是秉承了這一理念，更直觀(guān)的讓用戶(hù)第一時(shí)間能夠“上手”。

　　另外，扶持潛在主播也是平臺下沉的重點(diǎn)。因為除了用戶(hù)市場(chǎng)的下沉，主播和經(jīng)紀公司也在下沉。和很多平臺相比，KK直播的主播更具備長(cháng)尾效應。不少小鎮青年雖然懷揣夢(mèng)想，但缺乏機會(huì )和舞臺，直播也讓他們以一種內容提供者的身份，有一種更實(shí)際的選擇和嘗試。并且與頭部主播比起來(lái)，這些腰部主播更貼近用戶(hù)的生活，與觀(guān)眾之間的交流自然流暢，情感的連接屬性也越強。對此，KK直播一直注重腰部主播的扶持和培養。包括KK將在新建的總部大樓創(chuàng )建更大規模的主播達人基地，從形象包裝、專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、內容創(chuàng )新等多方面、立體化進(jìn)行主播培訓，簽約專(zhuān)業(yè)主播，讓主播群體的專(zhuān)業(yè)能力、技能、知識通過(guò)視頻直播變現。

　　“對于下沉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，流量明星+IP的套路可能難以奏效，平臺應著(zhù)重在原創(chuàng )內容以及本地化上的發(fā)力。平臺可從民生等相關(guān)的領(lǐng)域著(zhù)手，獲取用戶(hù)信任的。其次是盡快培養平臺的頭部IP，挖掘直播領(lǐng)域的的原生優(yōu)質(zhì)創(chuàng )作者，把直播領(lǐng)域創(chuàng )作者當作宣傳主力。同時(shí)，在跨界的玩法上，平臺也可以與多品牌或者領(lǐng)域跨界合作，結合下沉市場(chǎng)的多種生活、工作場(chǎng)景中進(jìn)行針對性策劃運營(yíng)，也是一個(gè)吸引下沉市場(chǎng)用戶(hù)的關(guān)鍵點(diǎn)。另外，平臺也需要著(zhù)重用戶(hù)的付費意識教育，充分挖掘小鎮青年付費潛力�！卑�媒高級分析師劉杰豪說(shuō)。