36氪2019 WISE“超級進(jìn)化者”大會(huì )上,騰訊副總裁、智慧零售負責人林璟驊在主會(huì )場(chǎng)作開(kāi)場(chǎng)演講,探討了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下一個(gè)十年,并以零售業(yè)為例分享了騰訊在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展思路。

　　騰訊智慧零售戰略合作部副總經(jīng)理田江雪則在零售分會(huì )場(chǎng)分享了騰訊智慧零售500天以來(lái)的實(shí)踐與思考,重點(diǎn)聚焦“人、觸點(diǎn)、業(yè)態(tài)”三個(gè)新要素帶來(lái)的進(jìn)化。

　　以下是內容精選:

　　林璟驊:產(chǎn)業(yè)進(jìn)化,互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)十年

　　林璟驊騰訊副總裁、智慧零售負責人

　　騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思路:尊重細分領(lǐng)域獨特規律與特性

　　在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)過(guò)去一兩年時(shí)間里,因為紅利消失、野蠻生長(cháng)階段過(guò)去,大家都面臨共同的焦慮——怎樣可以再創(chuàng )輝煌。

　　企業(yè)開(kāi)始走向新的技術(shù)連接,產(chǎn)生新的商業(yè)模式。很多產(chǎn)業(yè)界的先進(jìn)者,在不同環(huán)境嘗試新的技術(shù),用互聯(lián)互通去釋放可能出現的創(chuàng )新和潛力。零售業(yè)也不能只是開(kāi)一個(gè)店,坐等生意,而是開(kāi)始想怎樣做更多的到家服務(wù),進(jìn)而提高效率,做商業(yè)模式的拓展。

　　在消費互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域深耕多年的騰訊,過(guò)去一年做了很多探索和升級,想要把自己在消費互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代積累的經(jīng)驗、技術(shù)和能力,充分釋放出來(lái),助力各行各業(yè)在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。所以去年9月騰訊做了組織升級,成立了CSIG,組成了針對不同垂直領(lǐng)域的部門(mén),包括智慧零售、智慧醫療、智慧金融、智慧教育。之所以這么組成,是因為每一個(gè)領(lǐng)域都有各自的特色,不可能用一個(gè)工具或者一個(gè)打法在不同的領(lǐng)域暢行無(wú)阻。

　　騰訊要真正釋放騰訊在C端的能力,要尊重每一個(gè)細分領(lǐng)域獨特發(fā)展的規律跟特性,同時(shí)把很多過(guò)去沉淀下來(lái)的能力,包括大數據能力、處理大數據的能力、定位能力等等,組成橫向的能力輸出模塊,并在不同的垂直領(lǐng)域綜合起來(lái),成為符合不同行業(yè)的解決方案。

　　智慧零售500天的觀(guān)察、思考與經(jīng)驗分享

　　過(guò)去兩年,騰訊智慧零售團隊深入到超市、便利店、鞋服連鎖店、奢侈品牌、母嬰、地產(chǎn)等不同的細分領(lǐng)域,了解各個(gè)行業(yè)目前已有的運營(yíng)模式、產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈組合,并一起研究怎樣做好不同細分行業(yè)的解決方案;之后才能把消費互聯(lián)網(wǎng)積累的技術(shù)和連接能力,跟企業(yè)、人進(jìn)行連接,釋放每一個(gè)垂直方案出現的增值點(diǎn)。

　　主要有以下幾點(diǎn)洞察:

　　1.未來(lái)的生意,將是全鏈路的數字化,并且沉淀自主的數據資產(chǎn)

　　我們講的數字化,就是希望能夠把更多的信息記錄下來(lái),這些信息肯定來(lái)自于以前記錄不到的消費者使用的信息,或者以前沒(méi)有關(guān)注到的物流、移動(dòng)信息,或者供應鏈之間、產(chǎn)品流動(dòng)的信息。這些信息記錄下來(lái)之后,我們稱(chēng)之為數字化,可是怎樣成為資產(chǎn),也是需要研究的。

　　透過(guò)新的應用,我有新的數字化記錄,可以有新的供應鏈預測,有新的門(mén)店組合,因時(shí)因地能夠對客戶(hù)產(chǎn)生新的價(jià)值,這就是數字化資產(chǎn)。所以積累下來(lái)的數字化記錄并不是資產(chǎn),直到你產(chǎn)生新的增值應用,才會(huì )成為數字化資產(chǎn)。

　　比如在北京國貿CBD能夠開(kāi)一個(gè)便利店,這個(gè)便利店要跟四環(huán)外的小區旁邊的便利店,不管是業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)時(shí)間、里面的SKU,都應該不一樣。這個(gè)判斷不應該由門(mén)店拍腦袋去想,而是應該由數據化資產(chǎn)來(lái)進(jìn)行指導。這是我的一個(gè)洞察。

　　2.未來(lái)的生意,將基于觸點(diǎn)思維,而不是流量思維

　　流量是把店開(kāi)在國貿,有人流;或者把店開(kāi)在電商平臺,有人流。有了流量,我來(lái)做生意。但我告訴大家,在每一個(gè)地方要曉得跟用戶(hù)之間的觸點(diǎn),這個(gè)觸點(diǎn)怎樣能夠成為一個(gè)長(cháng)期經(jīng)營(yíng)的方式。

　　舉一個(gè)例子,我是服飾店,顧客在門(mén)店跟我交流以后,在離開(kāi)門(mén)店的時(shí)候可以繼續跟他產(chǎn)生互動(dòng)。不管是通過(guò)微信或者APP、小程序,可以跟他產(chǎn)生更多延展的交流。門(mén)店只是觸點(diǎn)的一個(gè),所以線(xiàn)上線(xiàn)下不再是一個(gè)線(xiàn)上流量或者線(xiàn)下流量的概念,而是我跟消費者怎樣不斷連接,怎樣不停的接觸。所以一定從做流量生意,回到做消費者觸點(diǎn)這門(mén)生意。

　　3.未來(lái)的生意,線(xiàn)上和線(xiàn)下都將是增量的來(lái)源

　　比如沃爾瑪,在沃爾瑪過(guò)去一年很大的推動(dòng)是推掃瑪購,如果大家去沃爾瑪門(mén)店會(huì )感受到。在遇到客流特別多,在收銀臺出現排隊的情況下,掃瑪購可以在貨架拿下來(lái)掃個(gè)碼就可以結帳。一方面節省結帳的時(shí)間,一方面用戶(hù)進(jìn)來(lái)覺(jué)得很方便。到目前為止,沃爾瑪成熟門(mén)店掃瑪購滲透率達50%。掃瑪購不僅解決了門(mén)店排隊的問(wèn)題,同時(shí)在掃瑪購的頁(yè)面,可以幫助沃爾瑪用戶(hù)去生鮮區或者干貨區買(mǎi)一個(gè)東西,所以頁(yè)面又成了一個(gè)引流的觸點(diǎn)和流量來(lái)源。

　　4.未來(lái)的生意,是圍繞“人的數字化”為核心的組織架構進(jìn)化

　　企業(yè)組織里面實(shí)際參與的員工,本身也是數字化的一員。舉一個(gè)例子,孩子王里面有育兒顧問(wèn),這是很重要的觸點(diǎn),用戶(hù)通過(guò)孩子王各式各樣的個(gè)性化工具,可以以育兒顧問(wèn)為中心,不管是發(fā)信息還是發(fā)小程序的推薦,或者線(xiàn)上門(mén)店預約,通過(guò)跟育兒顧問(wèn)的聯(lián)系,點(diǎn)能夠變成面的覆蓋。

　　現在孩子王把門(mén)店的經(jīng)營(yíng)交給了育兒顧問(wèn),每個(gè)育兒顧問(wèn)經(jīng)營(yíng)這一盤(pán)棋,有3000塊錢(qián)或者5000塊錢(qián)的預算,愿意給誰(shuí)、打什么折扣,這是可配置的,讓你來(lái)經(jīng)營(yíng),門(mén)店的經(jīng)營(yíng)下放到每一個(gè)人身上,而不是每一個(gè)門(mén)店身上。人的數字化有無(wú)止境的想象,同時(shí)這也代表了企業(yè)管理架構的改變,所以這是一連串的變形跟升級,最后的觸媒來(lái)自于以人為主的數字化。

　　田江雪:與零售業(yè)共同成長(cháng)

　　田江雪騰訊智慧零售戰略合作部副總經(jīng)理

　　下午的零售分會(huì )場(chǎng),騰訊智慧零售戰略合作部副總經(jīng)理田江雪從實(shí)踐案例層面分享了騰訊智慧零售的核心思路,即以人、觸點(diǎn)、業(yè)態(tài)三大新要素為核心,驅動(dòng)零售業(yè)增長(cháng)。

　　構建以人為中心的數字化資產(chǎn)

　　滿(mǎn)足“人”的需求是零售業(yè)原始的驅動(dòng)力。每一個(gè)企業(yè)都是希望從一錘子買(mǎi)賣(mài)轉換到能夠很精細的管理用戶(hù)的狀態(tài),但過(guò)去很難實(shí)現。

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)對用戶(hù)的影響不斷加深,和用戶(hù)的交互增強,微信作為一個(gè)超級連接器的存在,使用戶(hù)在你的物理世界當中去追蹤一個(gè)數字化的人變得非常容易,非常簡(jiǎn)單。企業(yè)能夠沉淀下來(lái)的用戶(hù)會(huì )達到一個(gè)新的量級,從而帶來(lái)全新的運營(yíng)模式的變革。

　　比如通過(guò)基于用戶(hù)圈層識別的數據產(chǎn)品,騰訊智慧零售幫永輝上海區域做店鋪周邊人群分析時(shí),短時(shí)間做出的分析,相當于一個(gè)經(jīng)驗豐富的店長(cháng)“潛伏”半年分析后的結果。有精確的用戶(hù)狀態(tài)地圖,未來(lái)我們可以轉向精準的靶項治療,把一錘子的買(mǎi)賣(mài)變成生命周期的運營(yíng)。

　　多觸點(diǎn)運營(yíng):后續觸達帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的增量

　　因為過(guò)去受物理世界的局限,零售能捕捉的消費者路徑是很單一的。在店里等顧客來(lái),來(lái)了之后買(mǎi)單,走人,祈禱他下一次來(lái)�，F在物理世界和虛擬世界連接以后,消費者的路徑會(huì )非常豐富,是不是圍繞他,設計他獨特的路徑,給他生命周期帶來(lái)的增量捕捉會(huì )不會(huì )越來(lái)越大?

　　騰訊智慧零售跟每日優(yōu)鮮最近嘗試把廣告作為一種消費路徑的起點(diǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng),發(fā)現接觸到的新客戶(hù)看完廣告之后有很多種不同的反應,于是為每個(gè)反應都定制了之后的觸點(diǎn)鏈路。我們發(fā)現同樣的一次廣告,如果當成單純的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為,它只能帶來(lái)一倍的效果,如果當成合理的用戶(hù),捕捉不同用戶(hù)的路徑,這個(gè)20天的設計,效果大概提升了1.5-2倍。

　　在線(xiàn)下,騰訊智慧零售已經(jīng)摸索出來(lái)很多不一樣的打法,比如在商超領(lǐng)域,從用戶(hù)買(mǎi)單開(kāi)始做小程序,還可以做場(chǎng)內個(gè)性化的推送,做動(dòng)態(tài)的調配,也可以做精準化的發(fā)券,可以引商到線(xiàn)上到家,用另外的業(yè)態(tài)滿(mǎn)足他,這個(gè)都是動(dòng)線(xiàn)滿(mǎn)足的方式帶來(lái)的。到店之后跟導購做連接,在導購的服務(wù)下用公眾號做后續的觸達。綾致曾對用戶(hù)做過(guò)深入挖掘,發(fā)現接下來(lái)20%的用戶(hù)是在跨城買(mǎi)單,20%的訂單來(lái)自非營(yíng)業(yè)時(shí)間。

　　多業(yè)態(tài)協(xié)同:1+1>2

　　為什么我們要提業(yè)態(tài)?因為這是另外一個(gè)新的變量,有了數字化的賦能之后,我們發(fā)現可能能夠完成業(yè)務(wù)能力的載體會(huì )越來(lái)越多,過(guò)去開(kāi)一個(gè)店才能做生意,現在每個(gè)個(gè)體可能都是一個(gè)店。

　　第二點(diǎn),在這樣一個(gè)增長(cháng)的業(yè)態(tài)當中,每個(gè)業(yè)態(tài)的責權也有很大的變化,個(gè)體的責權有可能放大。在孩子王來(lái)講他會(huì )把促銷(xiāo)的設計,從過(guò)去總部中心化的執行放到每一個(gè)育兒顧問(wèn)身上。在另外一些場(chǎng)合中,有一些業(yè)態(tài)是左右引流的,這些業(yè)態(tài)需要搭配作用;有可能有一些原來(lái)是業(yè)態(tài)的存在形式,未來(lái)可能會(huì )作為能力輸出到不同的企業(yè)和不同的部門(mén)當中。

　　線(xiàn)上和線(xiàn)下的配合,合力遠大于單點(diǎn)各自發(fā)力。夢(mèng)潔家紡總部和線(xiàn)上團隊作為能力的輸出方做線(xiàn)上新客的運營(yíng),社群的運營(yíng),引導所有的用戶(hù)到線(xiàn)下提貨,做爆款提貨,做服務(wù),為什么?第一個(gè)是東西貴,一定要讓用戶(hù)感到實(shí)物,才能放心拿回家,還有40%的人到店之后會(huì )有40%的連單率,最后平均的大盤(pán)銷(xiāo)售提高了23%。

　　人、產(chǎn)品、生態(tài)三大領(lǐng)域發(fā)力,與合作伙伴一起成長(cháng)

　　中國有規�；�的私域流量的運營(yíng),人才是非常缺的。騰訊智慧零售接下來(lái)第一步是做人才的培育,培育出有全渠道、私域化的流量經(jīng)驗人才,幫助各個(gè)企業(yè)做組織、觀(guān)念的轉型。第二是開(kāi)始思考什么樣的產(chǎn)品、能力是行業(yè)需要的。第三點(diǎn)是生態(tài)的力量,剛才提到的每個(gè)案例都是無(wú)數個(gè)生態(tài)合作伙伴在背后的支撐,我們從建站的代運營(yíng)到數據的服務(wù)到培訓的服務(wù),到硬件的服務(wù)等等,在這個(gè)廣泛的生態(tài),我們會(huì )致力于跟合作伙伴一起成長(cháng)。

　　目前,行業(yè)內感覺(jué)到最先進(jìn)的零售體驗正發(fā)生在中國,未來(lái)零售長(cháng)什么樣也是發(fā)生在中國,我們所有的各位今天都是一起在這個(gè)最古老和最年輕行業(yè)創(chuàng )新的中心,每個(gè)人都是它的塑造者,也是它的參與者,也是它的受益者。希望我們所做的所有事情不要辜負這個(gè)時(shí)代所賦予我們的意義,謝謝!