醫藥電商激戰三大領(lǐng)域

　　直播平臺賣(mài)藥，你敢買(mǎi)嗎？

　　文靜 涂端玉

　　新消費新經(jīng)濟

　　【開(kāi)欄語(yǔ)】

　　2023年是嶄新的一年，中國經(jīng)濟正在加快復蘇中展現韌性與活力。

　　新經(jīng)濟新業(yè)態(tài)亮點(diǎn)紛呈，新消費形式層出不窮，在市場(chǎng)迎來(lái)“供需兩旺”的暖春時(shí)節，廣州日報經(jīng)濟版、經(jīng)濟頻道全新開(kāi)辟“新消費新經(jīng)濟”欄目，帶領(lǐng)讀者一起了解經(jīng)濟熱點(diǎn)、感受消費熱度，在高質(zhì)量發(fā)展中共享美好生活。

　　文、表/廣州日報全媒體記者 文靜 涂端玉

　　醫藥電商之間的“角力”再度掀起。記者連日來(lái)走訪(fǎng)市場(chǎng)發(fā)現，有藥房在抖音上開(kāi)設了直播賬號，連續幾天在平臺上“試水”直播賣(mài)藥。TO C端的醫藥電商領(lǐng)域是近年的風(fēng)口，除阿里、京東、百度等早在多年前“殺入”醫療健康賽道外，近年，美團、餓了么、支付寶等亦相繼進(jìn)入。如今，隨著(zhù)抖音等直播平臺的“曲線(xiàn)”進(jìn)入，這一互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域的廝殺就更為激烈。記者觀(guān)察到，目前在醫藥電商領(lǐng)域，主要競爭焦點(diǎn)在三個(gè)方面，包括自營(yíng)業(yè)務(wù)、線(xiàn)上問(wèn)診量以及履約服務(wù)。

　　對于剛涌現不久的直播帶貨賣(mài)藥，有專(zhuān)業(yè)醫生保持謹慎態(tài)度并指出，藥品是特殊商品，消費者原本就高度依賴(lài)醫生、藥劑師的指導，但直播電商賣(mài)貨節奏快，無(wú)法做到個(gè)性化指導患者選藥、用藥，這一問(wèn)題仍需要思考、解決。

　　焦點(diǎn)1

　　自營(yíng)業(yè)務(wù)是營(yíng)收“大頭”

　　醫藥電商加速自營(yíng)建設

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺“進(jìn)軍”醫藥電商，目的是將流量變現。不管是阿里、京東等傳統電商，還是美團、餓了么等即時(shí)零售，到抖音等直播平臺，都瞄準互聯(lián)網(wǎng)健康醫療的“風(fēng)口”。在醫藥電商行業(yè)，自營(yíng)業(yè)務(wù)是平臺營(yíng)收的重要部分。據阿里健康截至2022年9月30日六個(gè)月中期業(yè)績(jì)顯示，報告期內，集團總收入為115.6億元，醫藥自營(yíng)業(yè)務(wù)收入達100.82億元，同比增長(cháng)24.2%，其中處方藥業(yè)務(wù)收入增長(cháng)46.2%。京東健康截至2022年6月30日六個(gè)月的中期業(yè)績(jì)則披露，報告期內，其自營(yíng)業(yè)務(wù)收入達到175億元，同比增長(cháng)48.6%。財報中表示，京東健康總收入的增長(cháng)主要是得益于銷(xiāo)售醫藥和健康產(chǎn)品所得商品收入的增長(cháng)。而O2O醫藥電商的美團買(mǎi)藥，也在布局自營(yíng)業(yè)務(wù)。去年5月，據天眼查信息顯示，天津美團大藥房有限公司成立，注冊資本1000萬(wàn)元人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍含藥品零售，第三類(lèi)醫療器械經(jīng)營(yíng)等。

　　據了解，最近受關(guān)注的直播賣(mài)藥，非抖音直接“賣(mài)藥”，而是藥店、醫藥電商在抖音上直播帶貨，同時(shí)在平臺上架銷(xiāo)售。2月7日，作為上市公司的九州通，在回答投資者提問(wèn)時(shí)透露，公司旗下好藥師大藥房在抖音開(kāi)設的賬號“我是好藥師”，作為第一批受邀在抖音直播賣(mài)藥的賬號，1月18日就已開(kāi)啟首場(chǎng)直播。以好藥師大藥房直播間為例，截至2月10日共直播11場(chǎng)，單場(chǎng)看播人數從15萬(wàn)一路下滑到3.5萬(wàn)。據悉，好藥師大藥房目前在抖音直播上只開(kāi)放了退熱、止咳、抗生素、抗病毒、皮膚以及胃腸道用藥。

　　同時(shí)，受邀開(kāi)直播的還有叮當快藥。目前，叮當快藥全面入駐字節跳動(dòng)小荷健康商城、抖音抖店和抖超小時(shí)達業(yè)務(wù)，陸續開(kāi)展直播帶貨等多種形式的合作。據悉，益豐大藥房、一心堂、漱玉平民、國大藥房等連鎖藥店都開(kāi)通了抖音賬號，同仁堂、湯臣倍健、以嶺藥業(yè)等藥企也都有賬號。記者留意到，大健康企業(yè)與電商平臺的合作正在持續深化。

　　焦點(diǎn)2

　　線(xiàn)上藥品銷(xiāo)售

　　履約能力成一大競爭

　　區別于服裝、零食、家電、家護用品等商品，藥品的物流環(huán)節更為嚴格，亦更需時(shí)效性。如阿里、京東、美團、餓了么等在物流配送上，本身有“自建團隊”，因此，它們旗下醫藥電商依靠“自建團隊”，一定程度能實(shí)現較好的履約能力，快速搶占市場(chǎng)。

　　京東健康在財報中披露，截至2022年6月30日，其使用了京東物流全國范圍內的20個(gè)藥品倉庫和超過(guò)450個(gè)非藥品倉庫。阿里健康在2022年中期報告中則表示，隨著(zhù)本集團在杭州塘棲鎮運營(yíng)的數字化單體藥品倉投入運營(yíng)，日均最大發(fā)貨能力可達到100萬(wàn)單。

　　另一方面，近年即時(shí)零售模式的興起，讓醫藥電商的物流競爭愈演愈烈。美團、餓了么通過(guò)其下的外賣(mài)渠道，讓線(xiàn)上買(mǎi)藥實(shí)現了“半小時(shí)達”“小時(shí)達”，打通了線(xiàn)下藥店的“最后一公里”。眾多藥店與醫藥商家看到了，可依靠這些平臺的物流力量，實(shí)現數字化升級的可能性。

　　2月15日，湯臣倍健與美團買(mǎi)藥舉辦2023年戰略合作簽約儀式并表示將攜手深化新零售渠道合作。湯臣倍健有關(guān)負責人告訴記者，推進(jìn)行業(yè)數字化進(jìn)程以及拓展藥店服務(wù)半徑是雙方正在做的事情，而此次在新零售領(lǐng)域展開(kāi)的深度合作包括擴充產(chǎn)品供給渠道并持續優(yōu)化；助力連鎖藥店數字化升級，優(yōu)化O2O運營(yíng)，通過(guò)相應培訓項目和工具提升藥店線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)水平；推動(dòng)雙方多業(yè)務(wù)線(xiàn)孵化、開(kāi)發(fā)新的合作業(yè)態(tài)等。

　　目前，抖音等直播平臺的電商物流，主要是靠第三方物流團隊。相比“自建團隊”的巨大成本投入，靠第三方是輕資產(chǎn)模式，但第三方物流能否在藥品銷(xiāo)售領(lǐng)域為用戶(hù)帶來(lái)好的物流體驗，還有待市場(chǎng)考驗。

　　焦點(diǎn)3

　　靠醫拉動(dòng)藥品銷(xiāo)售

　　“醫+藥”模式中的“醫”占比

　　單純賣(mài)藥遠不能支撐起各家平臺在醫藥電商的市場(chǎng)。最初的模式：消費者線(xiàn)下開(kāi)藥方，線(xiàn)上買(mǎi)藥的方式，已發(fā)生了轉變。過(guò)去三年，多家醫藥電商打造互聯(lián)網(wǎng)醫院、線(xiàn)上問(wèn)診業(yè)務(wù)，不斷提升“醫+藥”的模式中的“醫”的占比。尤其去年下半年，包括阿里健康、京東健康、美團買(mǎi)藥等，快速布局旗下互聯(lián)網(wǎng)醫院，同時(shí)在平臺引入多家三甲醫院的醫生，進(jìn)行在線(xiàn)問(wèn)診。

　　據阿里健康2022年中期報披露，截至2022年9月30日，其服務(wù)的慢病用戶(hù)人數已達到730萬(wàn)，同比增長(cháng)46%，人均用藥時(shí)長(cháng)和用戶(hù)復購率亦持續快速攀升。報告期內，本集團醫療健康及數字化服務(wù)業(yè)務(wù)的收入為人民幣419338000元，同比增長(cháng)74.9%。同時(shí)，據披露，截至2022年3月31日12個(gè)月，阿里健康日均在線(xiàn)問(wèn)診服務(wù)量已達30萬(wàn)次，較半年前增加5萬(wàn)次。近日，京東健康對外披露的數據顯示，2022年京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫院全年問(wèn)診量超過(guò)1億次，最高單日問(wèn)診量突破114萬(wàn)次。

　　去年12月底，抖音、今日頭條對外宣布平臺抗疫頻道新增藥品互助、新冠在線(xiàn)問(wèn)診、發(fā)熱門(mén)診查詢(xún)等板塊及功能。記者在抖音APP上看到，目前該頻道依然處于首頁(yè)上方，該頻道下的在線(xiàn)問(wèn)診專(zhuān)區，則由小荷健康承接。公開(kāi)信息顯示，小荷健康是字節跳動(dòng)旗下醫療健康品牌，于2020年9月正式成立。

　　“用戶(hù)在線(xiàn)問(wèn)診-醫生”“執業(yè)醫師開(kāi)具藥方-在平臺購藥-配送到家”，這種模式已成目前業(yè)內認可的醫藥電商營(yíng)收模式。業(yè)內人士對記者表示，醫藥電商要在未來(lái)的競爭中持續占據市場(chǎng)，維持用戶(hù)黏性，線(xiàn)上問(wèn)診、健康管理是不可缺乏的環(huán)節，只有通過(guò)數字化的醫療服務(wù)，才能讓醫藥電商形成長(cháng)期營(yíng)收閉環(huán)。

　　政策

　　藥品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售新規施行

　　直播賣(mài)藥有贊有彈

　　2016年初，曾有一位小品演員通過(guò)某直播平臺售賣(mài)一款“純中藥減肥膠囊”，后因部分購買(mǎi)者服用后出現不適癥狀被舉報，最終其因在未取得藥品生產(chǎn)、銷(xiāo)售許可的情況下，宣傳售賣(mài)無(wú)生產(chǎn)廠(chǎng)家和批號的“假藥”而被判處三年有期徒刑并處罰金50萬(wàn)元。

　　為規范直播行業(yè)，國家市場(chǎng)監管總局于2020年發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監管的指導意見(jiàn)》并明確規定：直播帶貨作為廣告營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，不得發(fā)布醫療、藥品、醫療器械等法律法規明確規定要提前審核的特殊產(chǎn)品。由此，直播賣(mài)藥也成為“禁區”。

　　隨后，部分藥企為了規避法律限制，僅利用直播做產(chǎn)品展示，或者話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，比如有企業(yè)就借直播提出自身數字化轉型理念、將營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展至互聯(lián)網(wǎng)激活員工渠道，由此實(shí)現全員營(yíng)銷(xiāo)等。

　　隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，藥品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售新規開(kāi)始施行，市場(chǎng)注入強心劑，巨頭們紛紛嘗試開(kāi)啟新業(yè)務(wù)。2022年12月1日，《藥品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售監督管理辦法》施行。該辦法對藥品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售管理、第三方平臺管理以及各方責任義務(wù)等進(jìn)行了明確規定。

　　一位行業(yè)觀(guān)察人士看好這一趨勢將持續發(fā)展，其告訴廣州日報全媒體記者：“對于中老年人群而言，健康、養生類(lèi)視頻播放量本就不低。我們分析認為，直播間‘爆款’更可能是知名OTC藥物(非處方藥)、保健品和滋補品這幾大類(lèi)?！彼嘎?，OTC藥物可能引爆直播間的原因就在于，近年來(lái)我國有大量處方藥通過(guò)國家藥監局的審批后轉為OTC產(chǎn)品，而其在線(xiàn)下藥店的成交空間又受到了一定程度的擠壓，所以網(wǎng)售OTC藥物的潛力就變得十分巨大。從目前實(shí)體終端的銷(xiāo)售數據來(lái)看，中國超過(guò)1億元的OTC藥品有240個(gè)，合計銷(xiāo)售額超過(guò)890億元，其中化學(xué)藥(含生物藥)占94個(gè)，中成藥占146個(gè)。

　　但也有專(zhuān)科醫生表示出謹慎的態(tài)度?！跋M者不會(huì )因為平臺賣(mài)藥便宜，就將自己本不需要的藥買(mǎi)回來(lái)吃。藥企、藥店能否憑借直播間打開(kāi)藥品銷(xiāo)售新局面，目前還不好說(shuō)。藥品往往各有禁忌和不良反應，沒(méi)有醫生、藥師指導，自行購買(mǎi)難免有用藥安全隱患存在，直播間賣(mài)藥還有很長(cháng)的路要走?！彼J為，藥品是特殊商品，和一般的快消品有本質(zhì)區別，消費者原本就高度依賴(lài)醫生、藥劑師的指導，但直播電商賣(mài)貨節奏快，無(wú)法做到個(gè)性化指導患者選藥、用藥，這一問(wèn)題仍需要思考、解決。

　　《廣州日報》2023年2月21日A9版