治理“幽靈外賣(mài)”、規范平臺收費和促銷(xiāo)行為、保障外賣(mài)小哥權益……市場(chǎng)監管總局近日發(fā)布實(shí)施外賣(mài)平臺推薦性國家標準《外賣(mài)平臺服務(wù)管理基本要求》。為引導平臺理性競爭，標準提出平臺要規范競爭行為，不能將商戶(hù)對消費者提供的補貼作為平臺補貼，對外宣傳超大補貼體量吸引用戶(hù)；也不能采取隱藏部分費用、宣傳“零元購”等夸張標簽、過(guò)度重復推送等手段開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；更不能出現擾亂市場(chǎng)價(jià)格認知與正常秩序的行為。

截至12月5日，多家外賣(mài)平臺均公開(kāi)表示執行上述要求。這意味著(zhù)，持續數月的外賣(mài)行業(yè)非理性競爭行為行將終止。業(yè)內人士認為，外賣(mài)行業(yè)的成長(cháng)空間在于創(chuàng )造增量消費需求，無(wú)論平臺還是商家，增強硬核實(shí)力才是可持續發(fā)展之道。

平臺百億巨虧 價(jià)格戰難以為繼

今年以來(lái)，外賣(mài)平臺企業(yè)為爭奪即時(shí)零售流量入口，反復發(fā)起“百億補貼”“大額神券”等外賣(mài)大額補貼活動(dòng)。重金之下，外賣(mài)訂單量屢創(chuàng )新高。

7月18日，國家市場(chǎng)監督管理總局約談多家外賣(mài)平臺企業(yè)，要求進(jìn)一步規范促銷(xiāo)行為，理性參與競爭。9月，由市場(chǎng)監管總局組織起草的《外賣(mài)平臺服務(wù)管理基本要求（征求意見(jiàn)稿）》開(kāi)始向社會(huì )公開(kāi)征求意見(jiàn)。12月4日，記者從市場(chǎng)監管總局獲悉，這一標準已于近日發(fā)布實(shí)施。市場(chǎng)監管總局網(wǎng)監司有關(guān)負責人表示，這一標準旨在引導外賣(mài)平臺規范服務(wù)管理行為，提升服務(wù)質(zhì)量，將進(jìn)一步推動(dòng)外賣(mài)行業(yè)在良性競爭中創(chuàng )新發(fā)展。

隨著(zhù)11月三季報陸續出爐，各外賣(mài)平臺“戰損”浮出水面。記者初步計算，三家平臺因價(jià)格戰累計虧損超500億元。

京東三季報顯示，新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損達157.36億元，去年同期虧損6.15億元，同比大幅擴大。同時(shí)，京東外賣(mài)等新業(yè)務(wù)三季度收入同比增長(cháng)214%，環(huán)比二季度實(shí)現加速增長(cháng)。京東CEO許冉表示，京東外賣(mài)在第三季度的投資環(huán)比有所減少，外賣(mài)業(yè)務(wù)將以更健康的財務(wù)模型擴大規模。

阿里財報顯示，其2025年三季度凈利潤為206.12億元，同比下滑53%?！疤詫氶W購”助力阿里三季度即時(shí)零售收入達到229億元，同比增長(cháng)60%。

美團（03690.HK）三季報顯示，其核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤由正轉負，虧損141億元。美團管理層表示，“外賣(mài)價(jià)格戰沒(méi)有為行業(yè)創(chuàng )造價(jià)值，不可持續”；“中國外賣(mài)行業(yè)已進(jìn)入服務(wù)升級與技術(shù)創(chuàng )新階段，單純依賴(lài)補貼的規模擴張不可持續?！?/p>

商家增量不增利 馬太效應顯現

此前多份調研顯示，在外賣(mài)補貼背景下，一些商家實(shí)現利潤上漲。然而，復旦大學(xué)張軍課題組的一份基于4萬(wàn)余家餐飲商戶(hù)交易數據的研究報告，卻得出了不同結論。該研究發(fā)現，隨著(zhù)7月5日以后外賣(mài)補貼力度加大，商戶(hù)每日“外賣(mài)加堂食”總訂單量平均增長(cháng)7%，每日實(shí)收金額平均下降約4%，商戶(hù)“外賣(mài)加堂食”總利潤平均降幅8.9%。

對于研究結論的差異，復旦大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院副教授胡博告訴記者，僅對比補貼前后的數據，難以準確識別大額補貼帶來(lái)的影響。只有剝離季節性和年度趨勢等干擾因素，使用嚴格的因果識別分析框架，才可能看清外賣(mài)行業(yè)非理性競爭的真實(shí)影響。

針對商家營(yíng)收和利潤雙雙下降的原因，胡博表示，數據分析顯示，外賣(mài)補貼“以?xún)r(jià)換量”效果有限以及外賣(mài)訂單對堂食的替代，是導致商戶(hù)普遍“增量不增利”、實(shí)際營(yíng)收和凈利潤降低的核心原因。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰告訴記者，外賣(mài)行業(yè)非理性競爭短期內為消費者帶來(lái)了實(shí)惠，也為騎手帶來(lái)了福利改善的契機。但是，這種“類(lèi)傾銷(xiāo)”策略損害了行業(yè)健康。大型連鎖品牌擁有更強的議價(jià)能力，缺乏資本和品牌優(yōu)勢的小店生存愈發(fā)艱難，生存空間被嚴重壓縮。

胡博也表示，外賣(mài)行業(yè)非理性競爭加劇了餐飲行業(yè)的馬太效應。例如，在本輪競爭中，與連鎖門(mén)店相比，獨立門(mén)店營(yíng)收降幅相對更大。

鵬揚基金管理有限公司表示，未來(lái)兩個(gè)季度內外賣(mài)行業(yè)非理性競爭有望緩和，屆時(shí)隨著(zhù)市場(chǎng)補貼減少，龍頭公司仍有望占據行業(yè)絕大部分利潤。陳禮騰表示，各平臺的優(yōu)惠券和補貼活動(dòng)依然存在，外賣(mài)行業(yè)競爭已轉入更精細化的新階段。

“燒錢(qián)”時(shí)代告一段落 行業(yè)轉向價(jià)值競爭

近年來(lái)，外賣(mài)行業(yè)由小到大，早已融入消費者的日常生活。隨著(zhù)外賣(mài)行業(yè)非理性競爭迎來(lái)尾聲，平臺和商家該如何適應變局？

復旦大學(xué)張軍課題組建議，要對平臺補貼行為建立監管機制，明確補貼的合理范圍和邊界，避免“過(guò)度低價(jià)”扭曲市場(chǎng)價(jià)格體系。同時(shí)，還要保障中小商戶(hù)的自主定價(jià)與自主經(jīng)營(yíng)權，避免商戶(hù)被迫承擔過(guò)重的補貼成本。

長(cháng)期關(guān)注餐飲行業(yè)的甄成資本王振韜告訴記者，從2013年算起，外賣(mài)行業(yè)非理性競爭已經(jīng)上演多輪。補貼結束之后，商家和消費者自然會(huì )流向優(yōu)質(zhì)服務(wù)平臺。對于外賣(mài)平臺，關(guān)鍵是建立完善的服務(wù)體系、培訓體系和評價(jià)體系。對于商家，則要學(xué)會(huì )用好外賣(mài)平臺，基于平臺數據來(lái)動(dòng)態(tài)設計補貼策略和促銷(xiāo)活動(dòng)。

“2024年至2029年，中國外賣(mài)市場(chǎng)交易額將從1.23萬(wàn)億元增至2.09萬(wàn)億元。目前，外賣(mài)交易額中只有20%是增量需求。未來(lái)幾年，這一比例將會(huì )增至40%?！笔袌?chǎng)咨詢(xún)機構Fastdata極數聯(lián)合創(chuàng )始人郭亮告訴記者，“補貼大戰是一時(shí)的熱鬧，長(cháng)期來(lái)看，平臺之間拼的是科技能力、服務(wù)能力和本地供應鏈?！?/p>

對于外賣(mài)行業(yè)的未來(lái)，陳禮騰認為，短期陣痛后，行業(yè)將走向更健康的發(fā)展階段。AI技術(shù)將從爭奪流量轉向優(yōu)化體驗。平臺、商家、騎手、消費者的關(guān)系將從零和博弈轉向價(jià)值共創(chuàng )，監管也將更加常態(tài)化，避免惡性競爭重現。此外，供應鏈整合將成為核心競爭力。