“茅臺祖宗酒”遍地開(kāi)花 四大亂象亟待綜合監管——醬酒市場(chǎng)“傍茅臺”虛假宣傳亂象調查

□記者 吳永 

酒冠黔人國，鹽登赤虺河。熟悉茅臺酒歷史的人都知道，解放初期在整合“華茅”“王茅”以及“賴(lài)茅”等三家酒坊基礎上組建了國營(yíng)茅臺酒廠(chǎng)。但近年來(lái)，以“華茅”“王茅”“賴(lài)茅”等后人名義，打著(zhù)“茅臺酒創(chuàng )始人”“茅酒創(chuàng )始人”等旗號的酒企遍地開(kāi)花，業(yè)內稱(chēng)之為“茅臺祖宗酒”“傍茅派”“古墓派”等。記者近日在仁懷市調研發(fā)現，各種“傍茅派”酒企多達數十家，“茅臺創(chuàng )始人”“巴拿馬金獎”等涉嫌虛假宣傳內容隨處可見(jiàn)。業(yè)內人士指出，絕大多數“傍茅派”都涉嫌虛假宣傳，存在欺騙消費者的行為，有關(guān)部門(mén)對此應加大綜合監管力度，還消費者清朗的市場(chǎng)環(huán)境。

攀附亂象叢生 標榜“王茅”創(chuàng )始人超十人

調研發(fā)現，在“華茅”“王茅”“賴(lài)茅”中，打“王茅”擦邊球，攀附“王茅創(chuàng )始人”并打著(zhù)其親屬及后人名義的酒企最多，約有20家。

在茅臺鎮椿樹(shù)村貴州省仁懷市王丙乾酒業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“王丙乾酒業(yè)”），記者看到其大門(mén)頭上刻著(zhù)“王茅流芳”四個(gè)大字。倉庫里一排排儲存老酒的大陶壇上，均印有金色的“百年老字號 茅酒創(chuàng )始人”的字樣。天眼查顯示，該公司注冊于2016年5月，法人代表為王素。在京東“醉輝煌臻選白酒專(zhuān)營(yíng)店”，其生產(chǎn)的王丙乾喜酒的瓶身上，赫然印著(zhù)“王丙乾茅酒創(chuàng )始人”字樣，并宣稱(chēng)“中國茅酒鼻祖、振興茅酒本源的偉大復興之路”等。

與“王丙乾”不同，另有一些酒企攀附“王秉乾”名義進(jìn)行注冊、宣傳。如2022年7月注冊于茅臺鎮的“貴州省仁懷市三官樓王秉乾酒業(yè)（集團）有限公司”，法人代表為王德強。其官網(wǎng)出現“王茅創(chuàng )始人”字樣，同時(shí)宣稱(chēng)“1915年獲巴拿馬國際博覽會(huì )金獎，在茅臺國酒文化園專(zhuān)門(mén)立有王秉乾的塑像以紀念其貢獻”。貴州百年黔莊酒業(yè)集團有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“百年黔莊”）官網(wǎng)也宣稱(chēng)，傳承百年祖業(yè)，遵循家傳秘釀，王茅世家秘傳“榮霄散”由始祖石榮霄所創(chuàng )并由“王茅”品牌創(chuàng )始人王秉乾優(yōu)化，由王秉乾嫡傳后人重建于1983年，“1915年榮獲巴拿馬萬(wàn)國博覽會(huì )金獎”。

耐人尋味的是，除王丙乾、王秉乾外，王德芳、孫紹銓、王承俊、王鳴珂、王運端、王立安、王秉禛等多人，也被不同酒企奉為王茅創(chuàng )始人、茅酒創(chuàng )始人甚至茅臺酒創(chuàng )始人。

如貴州金窖酒業(yè)（集團）有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“金窖酒業(yè)”）將王德芳宣傳為“王茅創(chuàng )始人之一”。在淘寶店鋪“星辰醬香白酒體驗館”，其生產(chǎn)的一款名為“王德芳紀念版”白酒的瓶身上印有“1915巴拿馬金獎紀念”“王德芳王茅創(chuàng )始人之一”等。

記者在茅臺鎮椿樹(shù)村土灘壩九組走訪(fǎng)發(fā)現，建廠(chǎng)于此的貴州黔王釀酒有限公司，在頗具古典風(fēng)格門(mén)樓上刻有“王茅有機燒坊”六個(gè)紅色大字。這家公司的法人和前述金窖酒業(yè)的法人均為王正禮，公司官網(wǎng)宣傳王正禮為“王茅第六代傳承人”?！百F州黔王釀酒廠(chǎng)”淘寶店對外宣稱(chēng)，2012年，王德芳傳承人王正禮在祖上燒坊基礎上成立了公司。

而在京東商城，一款名為“老茅帥·孫紹銓酒”的產(chǎn)品，生產(chǎn)廠(chǎng)家為貴州省仁懷市茅臺鎮南賓酒業(yè)有限公司，出品方為貴州榮太和孫紹銓酒業(yè)有限公司，其包裝盒上赫然印有“孫紹銓茅臺酒創(chuàng )始人之一”的字樣。

不少注冊于茅臺鎮外的酒企也打起了“傍茅臺”的擦邊球。如注冊于安順市平壩區黔中新區生態(tài)白酒工業(yè)園的貴州賴(lài)仁釀酒有限公司生產(chǎn)的衡醞燒坊酒宣稱(chēng)，王承俊是王茅創(chuàng )始人之一；百度百科“貴州王鳴珂酒業(yè)有限公司”詞條稱(chēng)，企業(yè)名稱(chēng)源于茅臺酒創(chuàng )始人王鳴珂家族歷史傳承，2022年成立現公司后，重新啟用“榮和燒坊”原址窖池（包含12口清代古窖池），還原王茅歷史。不過(guò)，這家公司的注冊地址位于貴陽(yáng)市南明區。記者檢索電商平臺還發(fā)現，其銷(xiāo)售的王鳴珂酒包裝盒上赫然印上了“王鳴珂茅酒創(chuàng )始人”字樣。

記者在京東茅之賦旗艦店發(fā)現，在售的各種茅之賦酒瓶身上均印著(zhù)“百年傳承 醬香之源”“王茅創(chuàng )始人王運端秘方釀制”“1915年獲巴拿馬萬(wàn)國博覽會(huì )金獎”等字樣。天眼查顯示，其生產(chǎn)廠(chǎng)家貴州王運端酒業(yè)有限公司注冊于遵義市紅花崗區。

除打著(zhù)“王茅”旗號的“傍茅派”外，打著(zhù)“賴(lài)茅”“華茅”旗號的酒企也遍地開(kāi)花。如貴州省賴(lài)正衡酒廠(chǎng)、貴州華問(wèn)渠酒業(yè)有限責任公司、貴州王秉禛酒業(yè)有限公司聯(lián)合生產(chǎn)的“貴州茅之禮”禮盒酒等，包裝盒均印上了“王茅創(chuàng )始人王秉禛、華茅創(chuàng )始人華樹(shù)人”等字樣，其注冊地址均位于貴陽(yáng)市。

業(yè)內人士指出，曾有一段時(shí)間，市場(chǎng)上賴(lài)茅酒極為盛行，高峰時(shí)賴(lài)茅酒或有上千個(gè)系列。截至目前，仍然打著(zhù)“賴(lài)茅”旗號的酒企不少于10家，這些酒企大多位于貴陽(yáng)等茅臺鎮以外的地方。而以“華茅”旗號宣傳的酒企相對較少，僅有兩三家。如貴州華祖燒坊酒業(yè)（集團）有限公司對外銷(xiāo)售的產(chǎn)品，宣稱(chēng)1915年獲巴拿馬金獎，傳承了華茅相關(guān)文化歷史。

記者調查發(fā)現，在各公開(kāi)網(wǎng)站和電商平臺，涉嫌以“擦邊球”形式虛假宣傳的酒企多達數十家。業(yè)內人士坦言，由于時(shí)代久遠，加上刻意包裝的文化、歷史，普通消費者很難分辨宣傳內容的真假，很多人因此上當受騙。

業(yè)內人士指出，當前很多“古墓派”“傍茅派”酒企在產(chǎn)品和包裝上、推廣及宣傳中使用“茅臺酒創(chuàng )始人之一”“茅酒本源”“茅臺前身”“巴拿馬萬(wàn)國博覽會(huì )金獎”“無(wú)限接近茅味”等字眼，意圖攀附“茅臺酒”商譽(yù)，碰瓷“茅臺酒”，為自己獲取市場(chǎng)競爭優(yōu)勢，這種不正當競爭行為應受到嚴厲打擊。

違背歷史 四類(lèi)虛假宣傳亂象突出

面對虛假宣傳亂象，記者以購酒者身份走訪(fǎng)了仁懷酒業(yè)協(xié)會(huì )一位負責人。該負責人坦言，所謂的祖傳老窖、茅臺前身等說(shuō)法基本上都是騙人的，都是“傍茅臺”的拙劣手段。他重點(diǎn)強調了兩點(diǎn)：一是不存在所謂的清代酒窖等噱頭，老的酒窖都在茅臺酒廠(chǎng)里面；二是1915年獲巴拿馬萬(wàn)國博覽會(huì )金獎的酒是茅臺酒的前身，現在除貴州茅臺外的任何酒企都不應以此來(lái)宣傳。

白酒專(zhuān)家蔡學(xué)飛在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，創(chuàng )始人一般僅為貢獻最早、最大的一兩位，從家譜中隨便翻出后代的一個(gè)名字便宣傳說(shuō)是創(chuàng )始人，是不符合歷史實(shí)際的。挖祖墳、翻祖譜、編故事甚至是編祖譜的酒企，或能贏(yíng)得一時(shí)的成功，但最終在市場(chǎng)競爭大潮中是不能長(cháng)久的。

記者又走訪(fǎng)了仁懷市相關(guān)文史專(zhuān)家，在其提示下研讀了《貴州省志·酒業(yè)》《仁懷縣志》及茅臺酒廠(chǎng)志等史料。綜合這些史料可知華茅、王茅、賴(lài)茅以及茅臺酒的真實(shí)發(fā)展歷史：

——約在清乾隆、光緒年間，貴州鹽商華聯(lián)輝新建“成裕燒房”（后改名“成義燒房”），生產(chǎn)的酒稱(chēng)為“回沙茅酒”，又稱(chēng)“華茅”。此后，其孫華問(wèn)渠接手后擴大再生產(chǎn)。嚴格意義上講，華聯(lián)輝是“華茅”真正的創(chuàng )始人。

——1879年，仁懷“天和鹽號”老板王澤履（號王立夫）與仁懷縣大地主石榮霄（系石家養子，后改名王映奎，又名王榮霄）、商人孫全太合資創(chuàng )辦“榮太和燒房”，王澤履負責生產(chǎn)銷(xiāo)售。1915年孫全太退股，便改名“榮和燒房”，生產(chǎn)的酒稱(chēng)為“榮和茅酒”。1915年，“榮和茅酒”和“回沙茅酒”一起以“茅臺造酒公司”的名義，參加美國舊金山舉行的“巴拿馬萬(wàn)國博覽會(huì )”，統稱(chēng)“茅臺酒”?！皹s和茅酒”后稱(chēng)“王茅”，王澤履是“王茅”的真正創(chuàng )始人。

——1929年，貴陽(yáng)商人周秉衡在茅臺村開(kāi)辦“衡昌酒房”。1941年，貴陽(yáng)人賴(lài)永初收購“衡昌酒房”并更名為“恒興酒廠(chǎng)”，生產(chǎn)的酒先名“衡昌茅臺”后名“賴(lài)茅”，賴(lài)永初是“賴(lài)茅”的創(chuàng )始人。

1951年，國家購買(mǎi)“成義燒房”，同時(shí)接管“榮和燒房坊”。1953年7月，又接辦恒興酒廠(chǎng)。三家酒廠(chǎng)整合完畢后，1953年8月正式取名“貴州省茅臺酒廠(chǎng)”。早在上世紀80年代，茅臺酒廠(chǎng)便注冊了“華茅”“王茅”“賴(lài)茅”等商標，目前這些商標仍然歸其所有。因而，目前市面上以“華茅”“王茅”“賴(lài)茅”商標對外銷(xiāo)售的醬酒，均涉嫌侵權。

記者走訪(fǎng)調研發(fā)現，“傍茅臺”虛假宣傳亂象大致可以分為四類(lèi)：

第一類(lèi)亂象，企業(yè)所宣傳人物子虛烏有，宣傳內容純屬編造。其虛假宣傳手段是，虛構歷史人物，將其嫁接到“華茅”“王茅”“賴(lài)茅”創(chuàng )始人的家譜中，同時(shí)宣稱(chēng)現有企業(yè)是其嫡傳后人創(chuàng )辦、已傳到若干代等。

第二類(lèi)亂象，企業(yè)所宣傳人物真實(shí)存在，但與“華茅”“王茅”“賴(lài)茅”釀酒歷史沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，宣傳內容虛假。如有人從“華茅”“王茅”“賴(lài)茅”創(chuàng )始人族譜中物色人選并將其注冊為商標，對外宣稱(chēng)企業(yè)是“華茅”“王茅”“賴(lài)茅”創(chuàng )始人后人創(chuàng )辦，甚至直接宣傳選定人物為創(chuàng )始人，并編造造酒故事。而事實(shí)上，選定人物與造酒行業(yè)沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)。

第三類(lèi)亂象，企業(yè)所宣傳人物真實(shí)存在且確實(shí)為“華茅”“王茅”“賴(lài)茅”創(chuàng )始人，但企業(yè)創(chuàng )辦者與所宣傳創(chuàng )始人沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，涉嫌虛假宣傳。這類(lèi)企業(yè)較多，有的直接搶注商標，有的采取與“華茅”“王茅”“賴(lài)茅”真實(shí)創(chuàng )始人后人及親屬合作的辦法。不過(guò)，這類(lèi)企業(yè)在品牌傳承上多靠編造故事來(lái)維系，甚至以根本不存在的所謂秘方對外肆意宣傳。

第四類(lèi)亂象，企業(yè)所宣傳人物真實(shí)存在且確實(shí)為“華茅”“王茅”“賴(lài)茅”創(chuàng )始人，企業(yè)創(chuàng )辦者確系創(chuàng )始人后人，但創(chuàng )辦者已多年不釀酒，涉嫌虛假宣傳。其中，部分人是在“醬酒熱”時(shí)在資本外力助推下趕鴨子上架進(jìn)入釀酒行業(yè)，近些年則因市場(chǎng)下行而萌生退意。部分企業(yè)創(chuàng )辦者以茅臺酒創(chuàng )始人身份等對外宣傳，對真正的茅臺酒涉嫌構成侵權。

調查發(fā)現，圍繞茅臺酒及其歷史上的“華茅”“王茅”“賴(lài)茅”三大酒坊為核心，編造歷史人物、歷史事件、祖傳酒窖、獲巴拿馬金獎等虛假宣傳亂象，層出不窮、屢禁不絕，其背后則是巨大的利益驅動(dòng)。

地方迅速行動(dòng) 監管亟待形成合力

針對“傍茅臺”虛假宣傳亂象的整治工作，貴州省及遵義市、仁懷市等各級政府一直高度重視并采取了一系列積極措施。但是，由于利益驅動(dòng)、企業(yè)虛假宣傳代價(jià)太低、相關(guān)部門(mén)聯(lián)動(dòng)治理尚未形成等，這一問(wèn)題始終不同程度存在。

今年6月，央視曝光年份酒造假黑幕之后，一場(chǎng)為期半年的白酒行業(yè)專(zhuān)項治理行動(dòng)在仁懷市拉開(kāi)帷幕。7月5日，仁懷市召開(kāi)堅守品質(zhì)誠信經(jīng)營(yíng)推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展動(dòng)員部署會(huì )議，明確開(kāi)展為期半年的專(zhuān)項治理行動(dòng)，旨在構建覆蓋“生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售”全鏈條的嚴密監管體系，全力打擊治理“年份酒”虛標、以次充好、虛假宣傳、假冒侵權等問(wèn)題。

記者調研發(fā)現，“傍茅臺”虛假宣傳亂象仍屢禁不絕，部分企業(yè)在被處罰后仍屢踩紅線(xiàn)。記者輾轉獲得的一份2023年行政處罰書(shū)顯示，貴州黔莊酒業(yè)集團有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“黔莊酒業(yè)”）“一九一五王秉乾金獎紀念酒”包材上使用“王茅酒創(chuàng )始人”“王茅創(chuàng )始人”“1915金獎”字樣，與歷史事實(shí)不相符合，誤導欺騙消費者，違反了廣告法相關(guān)規定，被責令立即召回及整改產(chǎn)品并處以近145萬(wàn)元罰款。但記者近期登錄“茗成醬品”淘寶店發(fā)現，其對外售賣(mài)的黔莊酒業(yè)生產(chǎn)的茗成醬品酒瓶身上仍印有“王秉乾王茅創(chuàng )始人”的字樣。

無(wú)獨有偶，在“貴州百年王立安”淘寶店，貴州省仁懷市王天和酒業(yè)有限公司生產(chǎn)的“王立安”酒，瓶身均印有“茅臺創(chuàng )始人王立安”字樣。而早在2022年4月，仁懷市市場(chǎng)監管局就以產(chǎn)品標注“茅臺酒創(chuàng )始人”欺騙、誤導消費者，容易讓消費者誤認為和茅臺酒之間存在特定聯(lián)系，依據《中華人民共和國反不正當競爭法》對其作出罰款44.5萬(wàn)元的行政處罰。但目前在淘寶等主流電商平臺，其產(chǎn)品“王立安”酒的瓶身上仍印有相關(guān)字樣。

針對“傍茅臺”亂象，記者趕赴貴州茅臺酒股份有限公司采訪(fǎng)。一位不愿透露姓名的人士表示，公司安排很多人打假，也對一些虛假宣傳行為采取了法律手段，但涉及監管層面的問(wèn)題不好多說(shuō)，希望記者理解。

仁懷市一位退休老干部在接受記者采訪(fǎng)時(shí)指出，現在很多酒企歪曲歷史，極少數文化人成了“幫兇”，甚至幫助一些企業(yè)“編造故事”，把茅臺酒的真實(shí)歷史反而弄得十分混亂。不少受訪(fǎng)人士表示，對地方政府來(lái)說(shuō)，只要能把酒賣(mài)出去，老板有了收入，地方就有了稅收。在他們看來(lái)，地方政府職能部門(mén)監管不力，多年來(lái)“睜一只眼閉一只眼”，一定程度上造成了虛假宣傳的泛濫成災，對守法企業(yè)形成沖擊，對日趨成熟的醬酒市場(chǎng)造成傷害，應該從嚴問(wèn)責。

在茅臺鎮，記者偶遇一位來(lái)自浙江寧波的消費者。他說(shuō)，普通消費者難辨產(chǎn)品真假，但監管部門(mén)有責任規范和維護好市場(chǎng)環(huán)境。白酒專(zhuān)家蔡學(xué)飛也認為，相關(guān)酒業(yè)協(xié)會(huì )應圍繞醬酒歷史等加強消費者教育，目前這方面工作相對滯后。蔡學(xué)飛進(jìn)一步指出，不少酒企在品牌文化方面挖空心思編造與茅臺酒的歷史與淵源，但“故事”中的虛假成分一旦被揭穿，對品牌傷害其實(shí)很大。采訪(fǎng)中，很多人認為，仁懷的醬酒企業(yè)應該珍惜茅臺獨特的環(huán)境、優(yōu)良的品質(zhì)以及較高的聲譽(yù)，根據自身特色發(fā)展品牌，不應攀附他人享有高知名度的商標，擾亂行業(yè)競爭秩序。

針對監管問(wèn)題，蔡學(xué)飛表示，治理虛假宣傳的生產(chǎn)主體只是一方面，行業(yè)整治最重要的抓手實(shí)則是銷(xiāo)售端、平臺端，大量虛假宣傳正是來(lái)自電商、網(wǎng)站等平臺。與此，他建議，國家層面應由市場(chǎng)監管總局牽頭并會(huì )同各省相關(guān)部門(mén)、各大電商平臺、知名網(wǎng)站，形成聯(lián)動(dòng)治理虛假宣傳的快速合力反應機制，讓虛假宣傳等違法違規行為無(wú)處遁形。

業(yè)內人士說(shuō)，茅臺酒憑借獨特的紫紅壤、微生物群落和“三高三長(cháng)”工藝，鑄就了無(wú)可復制的“茅香”。如今，它不僅是高端白酒的代名詞，更作為“國家名片”閃耀世界舞臺。茅臺酒這張名片絕不能受到任何的玷污和破壞，必須精心呵護、時(shí)刻擦拭。