本報記者 馮雨瑤

　　臨近歲末，各白酒企業(yè)一年一度的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )漸次開(kāi)幕。12月25日，貴州茅臺酒2025年全國經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì )在貴陽(yáng)舉行。近期，宜賓五糧液股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“五糧液”）、貴州習酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“貴州習酒”）、貴州唐莊酒業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“唐莊酒業(yè)”）等也相繼舉辦了經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )。各大白酒企業(yè)在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上不僅就2024年工作進(jìn)行了總結，也特別對新一年的工作進(jìn)行了展望。

　　從記者收集的信息來(lái)看，2025年或是白酒行業(yè)應對挑戰的關(guān)鍵一年，以至于實(shí)施轉型、促進(jìn)產(chǎn)品量?jì)r(jià)平衡、做好消費市場(chǎng)培育等被各酒企經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )頻頻提及。

　　分化與調整是主旋律

　　2024年白酒行業(yè)寒意未褪，分化和調整仍是行業(yè)的主旋律。

　　今年，白酒行業(yè)增速放緩信號明顯。從三季度數據看，A股市場(chǎng)20家上市酒企中，僅有7家的營(yíng)收實(shí)現了雙位數增長(cháng)。而隨著(zhù)頭部酒企在價(jià)格、品牌方面的“降維打擊”，中小酒企的市場(chǎng)空間被進(jìn)一步擠壓，部分區域性酒企面臨虧損壓力。

　　針對2024年的市場(chǎng)表現，不少白酒業(yè)界人士直言，2024年白酒行業(yè)遭遇了諸多困難。

　　“2024年，白酒行業(yè)由高速發(fā)展后的‘下行期’進(jìn)入到消化積累問(wèn)題的‘熵減’轉化階段，前三季度上市酒企呈現集體降速趨勢?！敝袊F州茅臺酒廠(chǎng)（集團）有限責任公司?黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉在經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )上表示，微觀(guān)層面，茅臺酒也面臨了自身周期調整，集中于需求側的挑戰比以往調整期更為復雜。

　　盡管當前市場(chǎng)面臨諸多挑戰，但貴州茅臺酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“貴州茅臺”）方面卻表示，公司“兩個(gè)基本”沒(méi)有改變。一是茅臺酒的基本屬性沒(méi)有變，社交、收藏等基本屬性依然是茅臺酒的固有屬性；二是茅臺酒的基本需求面沒(méi)有變，茅臺酒的需求依然旺盛，且會(huì )隨著(zhù)宏觀(guān)經(jīng)濟轉型、國際化拓展而持續擴大。

　　貴州茅臺表示，當前的“供需不適配”問(wèn)題仍然是公司市場(chǎng)工作的核心挑戰，包括營(yíng)銷(xiāo)策略與客群變化不適配，產(chǎn)品投放與市場(chǎng)需求不適配，服務(wù)水平與消費者需求的不適配，以及渠道協(xié)同度與消費者觸達不適配。

　　此外，對于行業(yè)2024年度發(fā)展態(tài)勢，業(yè)內普遍認為，中國白酒總量增長(cháng)階段基本結束，未來(lái)主要看結構提升和格局演變。在行業(yè)向全國名酒和省級龍頭雙集中的態(tài)勢下，創(chuàng )新才是制勝法寶。

　　知名酒企渠道下沉

　　不少酒企還在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上透露了2025年工作重點(diǎn)。

　　新的一年，貴州茅臺如何攻堅克難？王莉表示，核心就是要堅持以消費者為中心，持續做好“三個(gè)轉型”，不斷強化渠道協(xié)同、增強消費觸達、促進(jìn)消費轉化，解決好根本性的“供需適配”問(wèn)題。

　　而在產(chǎn)品投放方面，貴州茅臺將于2025年調整飛天53度500ml茅臺酒、珍品茅臺酒、飛天53度1000ml茅臺酒等產(chǎn)品投放量，進(jìn)一步強化“普茅大單品”作為橄欖形產(chǎn)品矩陣“金字塔”底座的地位，激活終端消費動(dòng)能，提升消費觸達率。

　　五糧液則將穩價(jià)定為了新一年的重點(diǎn)工作。尤其是對破除千元價(jià)位段競品糾纏的問(wèn)題，公司強調，既要穩價(jià)格也要搶份額，全面實(shí)施“一地一策、一商一策”，強化39度五糧液、1618五糧液與第八代五糧液的戰術(shù)協(xié)同，重點(diǎn)打造高地市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)，加快布局弱勢市場(chǎng)、空白市場(chǎng)。

　　值得關(guān)注的是，從經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )透露出的信息來(lái)看，破除經(jīng)銷(xiāo)商盈利難題是酒企共同的心聲。其中，貴州習酒表示，習酒會(huì )更加注重經(jīng)銷(xiāo)商的利益訴求，想方設法扶持與習酒同心同德、同向同行的經(jīng)銷(xiāo)商；貴州茅臺2025年的市場(chǎng)工作則更突出“上下同欲、廠(chǎng)商同心”。

　　“總的來(lái)看，2025年國內白酒行業(yè)仍將承壓，但是理性發(fā)展已經(jīng)成為行業(yè)共識，并且隨著(zhù)國家相關(guān)刺激消費政策不斷落地，以及酒企積極去庫存、調價(jià)格等行為，白酒行業(yè)整體將進(jìn)入平穩發(fā)展階段?！币晃徊辉妇呙陌拙菩袠I(yè)分析師向記者表示，2025年，優(yōu)勢酒企的優(yōu)勢產(chǎn)品可能會(huì )出現價(jià)格的溫和反彈。而此輪優(yōu)勝劣汰，也有利于白酒行業(yè)的轉型升級和長(cháng)期發(fā)展，為行業(yè)恢復增長(cháng)奠定了基礎。

　　武漢京魁科技有限公司董事長(cháng)肖竹青對記者表示，隨著(zhù)名酒的戰略調整和渠道下沉，2025年區域酒企的生存空間將被進(jìn)一步壓縮。