在北京工美大廈“予尋京喜”藝術(shù)非遺“中國禮物”旗艦店，京味兒蓋碗咖啡成為年輕消費者打卡標配；大白兔奶糖跨界聯(lián)名游戲《明日方舟》，讓經(jīng)典糖紙成為熱搶“周邊”；吳裕泰的茶味冰淇淋獨樹(shù)一幟，慕名前來(lái)的消費者至今仍絡(luò )繹不絕……如今，越來(lái)越多承載著(zhù)歲月記憶的中華老字號，通過(guò)跨界“聯(lián)姻”、文化賦能實(shí)現華麗轉身，在消費市場(chǎng)掀起強勁國貨熱潮。

強勢“破圈” 傳統符號煥發(fā)潮流活力

新春佳節將至，街鋪紛紛掛起紅火裝飾、創(chuàng )新商品琳瑯滿(mǎn)目，各地商圈都漸漸展現出濃濃“年味兒”。記者采訪(fǎng)發(fā)現，在消費者的年貨清單里，各類(lèi)老字號產(chǎn)品成為“當紅”選擇。

“沒(méi)想到老字號也能這么潮，不僅糕點(diǎn)越來(lái)越創(chuàng )新，活動(dòng)也特別豐富?！?5后消費者王女士告訴記者，自己一直是北京稻香村糕點(diǎn)的“粉絲”，從零號店開(kāi)始，一直關(guān)注著(zhù)這家老字號的產(chǎn)品“上新”?！斑@次專(zhuān)門(mén)來(lái)買(mǎi)新上市的‘福運小馬’慕斯蛋糕和‘馬上有錢(qián)’文創(chuàng )手機鏈，而且還能集章！”

“2026年元旦期間，北京稻香村舉辦了百枚糕點(diǎn)章活動(dòng)，消費者可前往12家門(mén)店收集特色糕點(diǎn)戳。該活動(dòng)一經(jīng)推出，便吸引了不少年輕人參與，并且好評如潮?！北本┑鞠愦甯笨偨?jīng)理石艷告訴記者。

事實(shí)上，北京稻香村的“出圈”并非首次。從北京稻香村零號尋寶館推出的“尋寶系列”糕點(diǎn)，到北京稻香村零號店引發(fā)排隊熱潮的“棗花酥抱枕”文創(chuàng )，這家傳統中式糕點(diǎn)的年輕化步伐從未停止。

“我們認為，老字號煥新不是簡(jiǎn)單堆砌潮流符號，而是要不斷進(jìn)行品牌的自我更新，挖掘出品牌自身具有代表性的符號，對其進(jìn)行新形式的延展?！笔G說(shuō)。

江中牌肝純片、益生菌、營(yíng)養包軟糖……華潤江中作為江西老字號，近年來(lái)推出多款契合健康消費升級需求的創(chuàng )新產(chǎn)品。

“華潤江中深度融合藥食同源傳統理念與現代劑型技術(shù)，推動(dòng)古方今用、經(jīng)典煥新，圍繞消費者多元化健康需求持續拓展市場(chǎng)空間?！比A潤江中健康消費品事業(yè)部負責人說(shuō)，老字號的生命力在于打破“傳統守舊”的刻板印象，以現代人易于接受的方式激活中醫藥經(jīng)典配方，讓老品牌與新消費需求同頻共振，從而獲得年輕消費群體的信任和市場(chǎng)份額。

除了自我創(chuàng )新，場(chǎng)景創(chuàng )新也是老字號煥新的重要方向。眾多老字號緊跟消費潮流，將生活方式融入場(chǎng)景創(chuàng )新，滿(mǎn)足年輕消費者的需求，不斷打造生活消費新場(chǎng)景。

青島啤酒依托百年老字號品牌效應，創(chuàng )新打造“啤酒+文旅”融合業(yè)態(tài)，以《酒神的奇幻漂流》《覺(jué)醒的釀造師》等創(chuàng )新玩法，打造出吃喝玩“一條龍”的全場(chǎng)景體驗模式；重慶老字號企業(yè)陳昌銀麻花創(chuàng )新推出“麻花博物館”新場(chǎng)景，讓消費者深入了解麻花歷史文化的同時(shí)可以親身體驗制作過(guò)程；北京全聚德打造“好鴨好呀坊”售賣(mài)場(chǎng)景，讓消費者在模擬制作的互動(dòng)儀式中，感受非遺的溫度。

守正創(chuàng )新 從符號嫁接到文化共鳴

業(yè)內專(zhuān)家指出，老字號的優(yōu)勢在于“老”。如果說(shuō)跨界聯(lián)名、場(chǎng)景創(chuàng )新是老字號“破圈”的流量密碼，那么真正讓老字號成為“常青樹(shù)”的關(guān)鍵，是在堅守傳統技藝與文化基因的“守正”根基上，用現代語(yǔ)言解讀傳統文化內涵，實(shí)現與消費者的情感共振和文化共鳴。

老字號的“守正”，體現在對非遺技藝與核心工藝的堅守，這是文化共鳴的底氣所在。

走進(jìn)北京稻香村“零號尋寶館”，仿佛踏入一座微型飲食文化博物館，在這里消費者能清晰看到明廚亮灶展示出的糕點(diǎn)制作全過(guò)程。

“我們的創(chuàng )意糕點(diǎn)，不僅注重造型外觀(guān)上的創(chuàng )新，更是嚴守傳統核心技藝和風(fēng)味框架的‘老’路?！笔G告訴記者，為迎接馬年春節，北京稻香村全新推出的“賀歲京八件”禮盒就融合了“雙非遺”文化，將傳統春節習俗與京式糕點(diǎn)制作技藝深度融合，為消費者帶來(lái)“味覺(jué)+文化”的雙重體驗。

同樣堅守匠心的還有百年文房老字號一得閣。熬膠、研磨、三次加料、反復捶打、勾調墨汁……一得閣的制墨過(guò)程始終遵循傳承百余年的“制墨八法”。

“一瓶小小的墨汁要經(jīng)歷多道工序、三次調墨，才能保證墨品?！币坏瞄w墨業(yè)有限公司副總經(jīng)理馬婷婷表示，古法不只是傳承，更是對品質(zhì)的堅守?！安煌潥?、不同地區，都會(huì )影響墨的品質(zhì)。我們每一批墨都是‘量身定制’，每一節氣都有新的墨品推出?！?/p>

承載著(zhù)文化記憶的技藝，正成為品牌開(kāi)拓市場(chǎng)的核心競爭力?！吨腥A老字號年度發(fā)展報告（2025）》顯示，截至目前，全國1450個(gè)中華老字號企業(yè)總體發(fā)展良好，品牌平均存續時(shí)間超過(guò)145年，百年老店占比超過(guò)六成，擁有各類(lèi)非遺1200多項，這些中華老字號企業(yè)涉及國民經(jīng)濟7個(gè)門(mén)類(lèi)32個(gè)行業(yè)，在消費促進(jìn)、產(chǎn)業(yè)升級、文化引領(lǐng)、增強民族自信等方面發(fā)揮著(zhù)重要作用。2024年，中華老字號企業(yè)實(shí)現營(yíng)業(yè)收入超2萬(wàn)億元、利潤額超3500億元，實(shí)現海外營(yíng)收超500億元，展現出強大的市場(chǎng)價(jià)值和品牌活力。

生態(tài)賦能 筑牢老字號長(cháng)效發(fā)展根基

當老字號憑借創(chuàng )新斬獲流量、依托文化共鳴沉淀口碑，如何將短期熱度轉化為長(cháng)期競爭力，實(shí)現可持續發(fā)展，成為擺在百年品牌面前的關(guān)鍵課題。

記者采訪(fǎng)發(fā)現，如今的老字號煥新早已超越單一企業(yè)的“單打獨斗”，形成了政策引導、平臺助力、企業(yè)主導、社會(huì )參與的多元協(xié)同生態(tài)，從創(chuàng )新支撐、渠道拓展、權益保障等多維度發(fā)力，為老字號長(cháng)效發(fā)展筑牢根基。

政策托舉為老字號創(chuàng )新“鋪路搭橋”，營(yíng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。

近年來(lái)，國家層面密集出臺利好政策，為老字號發(fā)展“保駕護航”。商務(wù)部等5部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《中華老字號示范創(chuàng )建管理辦法》，推動(dòng)老字號創(chuàng )新發(fā)展，促進(jìn)品牌消費；市場(chǎng)監管總局等五部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《優(yōu)化消費環(huán)境三年行動(dòng)方案（2025-2027年）》，支持老字號創(chuàng )新發(fā)展等。

地方層面也精準發(fā)力。北京舉辦老字號創(chuàng )新展示發(fā)布會(huì )，為品牌搭建交流展示平臺；上海印發(fā)《上海市提振消費專(zhuān)項行動(dòng)方案》，明確支持老字號開(kāi)設新店、旗艦店，開(kāi)發(fā)新品、潮品；云南成立老字號協(xié)會(huì )，同期舉辦老字號創(chuàng )新發(fā)展大會(huì )，進(jìn)一步凝聚全省老字號企業(yè)力量，推動(dòng)資源整合、品牌提升和市場(chǎng)拓展。

從政策托舉到平臺助力，從企業(yè)堅守到權益保障，協(xié)同生態(tài)的構建讓老字號煥新之路走得更穩、更遠。

“老字號的長(cháng)效發(fā)展，既要借勢流量與潮流，更要筑牢生態(tài)與根基?！眹行陆?jīng)濟研究院創(chuàng )始院長(cháng)朱克力表示，當政策、平臺、企業(yè)形成合力，既守住百年匠心的“根”，又扎穩創(chuàng )新發(fā)展的“脈”，中華老字號不僅能在消費市場(chǎng)持續領(lǐng)跑，更能成為中華優(yōu)秀傳統文化創(chuàng )造性轉化、創(chuàng )新性發(fā)展的生動(dòng)載體，為國貨熱潮注入源源不斷的生命力。隨著(zhù)多方協(xié)同賦能，更多百年品牌將在傳承中創(chuàng )新、在創(chuàng )新中發(fā)展，書(shū)寫(xiě)老字號煥新的新篇章。