從被動(dòng)嘗試到主動(dòng)布局，北京多家書(shū)店入駐外賣(mài)平臺，將服務(wù)半徑從2公里拓展到15公里。然而，傭金擠壓、盜版沖擊、運營(yíng)繁瑣等問(wèn)題，讓每單利潤薄如紙。這條線(xiàn)上求生之路，如何從應急渠道變成“第二增長(cháng)曲線(xiàn)”？

一個(gè)工作日的中午，北京市東城區交道口烏蘭花書(shū)店里，各式各樣的教輔書(shū)整齊碼放在書(shū)架上，一本打包好的《5年高考 3年模擬》放在門(mén)口，等待騎手取單配送。收銀臺旁的電腦傳來(lái)提示音：“您好，您有一條新的外賣(mài)訂單?！睍?shū)店經(jīng)理王雯雯點(diǎn)開(kāi)屏幕——是一單練習冊加一支筆，備注寫(xiě)著(zhù)：孩子下午上課急用，麻煩盡快。

近年來(lái)，從大型連鎖書(shū)城到小微書(shū)店，越來(lái)越多書(shū)店入駐外賣(mài)平臺。當騎手在人流中取走的不再只是餐盒，還有散發(fā)著(zhù)油墨香的書(shū)籍，這股“知識外賣(mài)”熱潮，是實(shí)體書(shū)店的“數字急救”，還是通向未來(lái)的轉型之路？近日，記者走訪(fǎng)北京多家實(shí)體書(shū)店，探尋這一轉型模式的現狀與未來(lái)可能。

被動(dòng)嘗試與主動(dòng)出擊

“疫情期間，店里的書(shū)賣(mài)不出去，又沒(méi)有專(zhuān)屬在線(xiàn)平臺對接顧客，只能試著(zhù)上線(xiàn)外賣(mài)平臺?！睘跆m花書(shū)店經(jīng)理王雯雯告訴《工人日報》記者，結合門(mén)店緊鄰中小學(xué)的區位優(yōu)勢，該店線(xiàn)上選品以教輔類(lèi)書(shū)籍為主，同步上線(xiàn)辦公用品、日用品、玩具等品類(lèi)，主打“一站式滿(mǎn)足顧客需求”。

位于北京市昌平區的通達書(shū)店有著(zhù)相似的起步經(jīng)歷?！耙咔槠陂g人們出行不便，上線(xiàn)外賣(mài)后，30分鐘左右就能把書(shū)送到家?！睍?shū)店老板李伯達對記者表示，除了疫情倒逼，線(xiàn)下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)壓力，更讓他堅定了布局即時(shí)零售的決心。

實(shí)體店銷(xiāo)售低迷，是大部分受訪(fǎng)書(shū)店上線(xiàn)外賣(mài)平臺的共同動(dòng)因?！拔业脪赍X(qián)，想辦法給大家發(fā)工資啊?！敝嘘P(guān)村圖書(shū)大廈一位工作人員直言。

在被動(dòng)求生之外，也有書(shū)店主動(dòng)出擊。位于北京市西城區的小兒郎書(shū)店于2024年6月上線(xiàn)外賣(mài)平臺。書(shū)店老板張健表示，看到網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售盛行，便想順勢而為拓展銷(xiāo)量，“沒(méi)有線(xiàn)上平臺，實(shí)體店只能輻射周?chē)粌晒?，做外賣(mài)后，銷(xiāo)售范圍能擴大一些”。

“外賣(mài)就是應急，花錢(qián)買(mǎi)一個(gè)快?！彪x小兒郎書(shū)店3公里遠的文沁閣書(shū)店工作人員告訴記者，消費者的即時(shí)需求增長(cháng)，臨時(shí)通知的課外讀物、午間急需的文具……這些“等不起”的需求，構成了書(shū)店外賣(mài)的核心初始市場(chǎng)。

鄭州大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任汪振軍對《工人日報》記者表示，實(shí)體書(shū)店上線(xiàn)外賣(mài)平臺，既是市場(chǎng)競爭倒逼的結果，也是自我轉型的嘗試，“尤其是教輔、工具書(shū)和學(xué)生文具，具有剛性需求，更容易在線(xiàn)上形成轉化”。

轉型帶來(lái)了可見(jiàn)成效。在外賣(mài)平臺上，烏蘭花書(shū)店從疫情初期日均10～20單，增長(cháng)至2024年底的80～90單；小兒郎書(shū)店線(xiàn)上營(yíng)收占比達20%～30%；中關(guān)村圖書(shū)大廈日均約20單，開(kāi)學(xué)季可達40單，教輔與學(xué)校指定讀物是爆款。

“外賣(mài)平臺讓書(shū)店服務(wù)半徑從2公里擴展到15公里，曝光量翻了幾番?！蔽挥诒本┦形鞒菂^的學(xué)爾雅書(shū)店老板孫艷霞表示，線(xiàn)上渠道不僅帶來(lái)新增訂單，還能為線(xiàn)下引流，“有的顧客網(wǎng)上看到某本書(shū)后，覺(jué)得加運費不劃算，會(huì )親自到店購買(mǎi)，順便挑選其他商品”。

盈利與競爭的雙重考驗

然而，書(shū)店外賣(mài)訂單背后，是平臺傭金與配送費的雙重擠壓?！百u(mài)一單賺一兩塊錢(qián)，有時(shí)候還會(huì )賠錢(qián)?！边@是記者在走訪(fǎng)中聽(tīng)到最多的抱怨。

子君子道書(shū)店位于北京市海淀區，書(shū)店老板陳芳麗給記者算了一筆賬：一本35元的書(shū)，進(jìn)價(jià)為21.7元，扣完運費9.2元，再減去平臺5%的傭金1.75元，再減去滿(mǎn)減活動(dòng)3元，到手21.05元，“不賺錢(qián)還賠錢(qián)”。

學(xué)爾雅書(shū)店老板孫艷霞則表示，一單平均只賺2～3元，日均營(yíng)收1000元的情況下，利潤率僅10%左右，一年線(xiàn)上凈利潤不過(guò)3000～4000元。

“外賣(mài)平臺是‘雙向收費’，既向消費者收配送費，又從商家扣取配送成本?！毙豪蓵?shū)店老板張健坦言，由于線(xiàn)上成本高于線(xiàn)下，只能提高售價(jià)，“線(xiàn)下一般8折售賣(mài)，線(xiàn)上只能賣(mài)原價(jià)”。

對此，北京中銀律師事務(wù)所高級合伙人楊保全對《工人日報》記者表示，平臺“雙向收費”模式雖有運營(yíng)邏輯，但對利潤薄弱、且帶有公益性質(zhì)的實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，易構成“過(guò)度擠壓”，需平衡調整。

更大的挑戰來(lái)自市場(chǎng)的競爭亂象。多家書(shū)店反映，部分不良商家利用盜版書(shū)、非正常渠道貨源壓低價(jià)格，以9.9元包郵等方式搶占流量，導致堅持正版的實(shí)體書(shū)店曝光量驟降?！八麄兛康蛢r(jià)走量搶流量，我們正規書(shū)店根本沒(méi)法比?！蓖ㄟ_書(shū)店老板李伯達無(wú)奈地表示。

對此，上海財經(jīng)大學(xué)數字經(jīng)濟研究院副院長(cháng)崔麗麗指出，低價(jià)引流屬于商家的價(jià)格策略，平臺沒(méi)有理由介入，但對盜版圖書(shū)的甄別與治理責無(wú)旁貸?！捌脚_應強化資質(zhì)審核，通過(guò)技術(shù)手段識別盜版圖書(shū)，并對違規商家限流或清退?！贝摞慃悓τ浾哒f(shuō)。

此外，運營(yíng)繁瑣、退單售后等都讓本就人力有限的書(shū)店疲于應付。線(xiàn)上之路，遠非上傳即售那般簡(jiǎn)單。

從應急渠道到“第二增長(cháng)曲線(xiàn)”

上線(xiàn)外賣(mài)平臺能否撐起書(shū)店的未來(lái)？“指著(zhù)完全靠線(xiàn)上掙錢(qián)，那不可能?！睂W(xué)爾雅書(shū)店老板孫艷霞的話(huà)道出多數經(jīng)營(yíng)者的心聲。目前，外賣(mài)業(yè)務(wù)更多是“補充渠道”“引流入口”和增加“品牌曝光”。

“一單賺幾塊錢(qián)，積少成多?！薄安蛔瞿憔唾嵅坏??！笔茉L(fǎng)書(shū)店老板們均表示，外賣(mài)平臺雖非盈利主力，但已是不可或缺的“增收備胎”，尤其在實(shí)體書(shū)店普遍承壓的當下，多一條渠道就多一份生存希望。

“要讓外賣(mài)模式真正成為‘第二增長(cháng)曲線(xiàn)’，書(shū)店必須轉變觀(guān)念，從被動(dòng)適應轉向主動(dòng)運營(yíng)，從季節性‘應急剛需’轉向長(cháng)期的用戶(hù)精細化運營(yíng)?！痹谕粽褴娍磥?lái)，書(shū)店可以借助大數據洞察需求，實(shí)現精準服務(wù)，“通過(guò)線(xiàn)上互動(dòng)在網(wǎng)絡(luò )上打造出自己的服務(wù)品牌，不能淪為外賣(mài)平臺的附屬品”。

“交易環(huán)節的數字化帶來(lái)的是整個(gè)供應鏈的轉型?！贝摞慃惤ㄗh書(shū)店向“時(shí)尚生活方式買(mǎi)手店”學(xué)習，針對細分客群篩選、精選圖書(shū)，做好內容推送和活動(dòng)策劃，維持一定活躍度的社群，基于內容進(jìn)行運營(yíng)并實(shí)現銷(xiāo)售轉化。

平臺規則優(yōu)化與監管加強是重要保障。楊保全建議，外賣(mài)平臺應完善準入審核，優(yōu)化流量算法，引入商家信譽(yù)、正版保障等評價(jià)維度。同時(shí)，監管部門(mén)應加強知識產(chǎn)權執法，行業(yè)協(xié)會(huì )可通過(guò)自律公約引導誠信經(jīng)營(yíng)?！巴ㄟ^(guò)‘政府執法+行業(yè)自律’雙輪驅動(dòng)，營(yíng)造公平競爭的線(xiàn)上環(huán)境?！?/p>

“從長(cháng)遠來(lái)看，實(shí)體書(shū)店外賣(mài)模式的價(jià)值不僅在于銷(xiāo)售增長(cháng)，更在于文化傳播延伸?！蓖粽褴娭赋?，在《全民閱讀促進(jìn)條例》的立法保障下，實(shí)體書(shū)店可借助外賣(mài)平臺擴大公共文化服務(wù)半徑，參與社區閱讀推廣，成為城市文化生態(tài)的重要組成部分。

“未來(lái)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)將是多元共存的格局，實(shí)體書(shū)店既要守住線(xiàn)下文化空間核心優(yōu)勢，也要通過(guò)線(xiàn)上渠道融入市民日常生活，才能實(shí)現社會(huì )效益與經(jīng)濟效益雙豐收?！蓖粽褴姀娬{。（記者 肖婕妤）