“嗒”，木槌落下，酥皮制的“石塊”裂開(kāi)，一枚紋路精致的“青銅鼎”糕點(diǎn)出現其中。不再是印象中的玻璃柜與油紙包，在北京稻香村的隆福寺“零號·尋寶館”，故事有了新講法。

不遠處，北京牛奶公司閥門(mén)大開(kāi)，濃郁鮮奶傾注而下——復刻的是上世紀80年代排隊打鮮奶的場(chǎng)景。這瓶打著(zhù)“懷舊”旗號的牛奶，又讓多少食客為此駐足？

當北京暮色漸沉，長(cháng)沙的夜生活才剛剛開(kāi)始，坡子街的火宮殿變身為一座沸騰的“湘味江湖”。古戲臺上，花鼓戲《劉?？抽浴贰堆a鍋》輪番上演，非遺演藝與市井煙火相融。

老字號的路徑逐漸清晰：打造新劇本新場(chǎng)景，同時(shí)致力于喚醒味蕾記憶。市場(chǎng)正在給出答案，我們不妨提出三個(gè)問(wèn)題，請老字號作答。

為何引人

“打造一個(gè)充滿(mǎn)樂(lè )趣的空間，讓文化自然流淌進(jìn)體驗里?！北本┑鞠愦鍫I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新部副部長(cháng)曹思源說(shuō)。

北京稻香村“零號·尋寶館”，仿佛一座微型飲食文化博物館。店內“食”字燈盞暗藏玄機，明廚亮灶展示糕點(diǎn)制作全過(guò)程，空間里布滿(mǎn)可觸可感的飲食文化裝置，創(chuàng )新性地將傳統食器食禮以現代互動(dòng)形式呈現，進(jìn)店后的每一步都充滿(mǎn)樂(lè )趣。

不再等待被看見(jiàn)，而是主動(dòng)發(fā)出邀約——老字號態(tài)度鮮明。

探訪(fǎng)尋寶館的時(shí)間里，店內始終人流不息。專(zhuān)程前來(lái)打卡的年輕人楊秣汐是北京稻香村的老粉絲，她端詳著(zhù)禮盒：“希望新款點(diǎn)心不僅造型獨特，味道也要和從前一樣好?！?/p>

她的期待讓一個(gè)問(wèn)題浮現：當年輕人為此買(mǎi)單，他們愛(ài)上的是那口百年不變的味道，還是新鮮出爐的“文化快閃”？

同樣的問(wèn)題，也拋給了千里之外長(cháng)沙坡子街的火宮殿。

穿過(guò)巍然朱門(mén)，眼前是一座喧騰的“湘味江湖”，“火宮茶舍”招牌醒目，露天庭院里竹桌竹椅座無(wú)虛席，銀發(fā)老人三兩一桌愜意閑話(huà)，年輕男女捧著(zhù)茶盞笑談，孩童品嘗著(zhù)各色小吃……熱熱鬧鬧的煙火氣，把朱紅建筑襯得越發(fā)鮮活。

歷經(jīng)沉浸式改造，這里既保留了明清建筑風(fēng)貌與“火神廟”核心文化符號，還增設“湖湘非遺體驗區”“特產(chǎn)文創(chuàng )市集”等，大殿兩側，糖畫(huà)、面塑藝人現場(chǎng)創(chuàng )作，二樓開(kāi)辟“漢服旅拍館”，讓傳統服飾與古建空間相映成趣。

這是一場(chǎng)野心勃勃的重塑?！澳繕耸浅蔀椤镜厝顺?lái)、游客必到’的地標，二者缺一不可?！被饘m殿運營(yíng)部部長(cháng)龍維說(shuō)。

北京稻香村副總經(jīng)理石艷則點(diǎn)出背后的驅動(dòng)力：“靈感來(lái)自傳統文化，也來(lái)自對當下消費者興趣的捕捉?！?/p>

以北京稻香村為例，過(guò)去擴張是傳統門(mén)店的復制，現在特色店鋪則從區域品牌走向全國性傳統文化符號，更貼近新消費需求?！斑@是一個(gè)突破，注重提質(zhì)增效，而不是簡(jiǎn)單的規模擴張?！北本┕ど檀髮W(xué)商學(xué)院教授張景云說(shuō)。

緣何留人

老字號不約而同推開(kāi)創(chuàng )新之門(mén)，門(mén)后的世界精彩紛呈。

吸引目光只是第一步，當消費者滿(mǎn)懷好奇地踏進(jìn)這扇門(mén)之后，真正能留住他們、讓他們一再回訪(fǎng)的，究竟是什么？

答案或許藏在“人”的感受里。

“現在很多老字號的創(chuàng )新，容易陷入一種‘擺拍式’的尷尬——想法聽(tīng)起來(lái)很好，場(chǎng)景也布置得漂亮，但往往止于表面。問(wèn)題可能出在員工缺乏系統培訓，也缺少有效的激勵措施來(lái)引導消費者深度體驗。結果就是，投入打造的體驗場(chǎng)景，成了沒(méi)有溫度的‘花架子’，難以真正點(diǎn)燃消費者的參與熱情?！睆埦霸普f(shuō)。

在北京牛奶公司，如果自己手打的冰淇淋高度超過(guò)30厘米，可以直接免單。它設定了一個(gè)有趣的挑戰，卻將評判權與儀式感完全交給了顧客和現場(chǎng)——當顧客屏息凝神地打出冰淇淋，店員與路人自發(fā)成為“氣氛組”，歡呼與掌聲隨之而來(lái)。這份歡樂(lè )并非來(lái)自折扣，而源于一場(chǎng)共同見(jiàn)證的體驗。復刻的與其說(shuō)是舊日打奶的場(chǎng)景，不如說(shuō)是那種鄰里間互動(dòng)共情的溫度，讓消費變成了一場(chǎng)值得回味的小確幸。

為了同時(shí)承載本地居民的高效采購與游客的沉浸體驗，店鋪在運營(yíng)上做了不易察覺(jué)的“分流”。鮮奶當日直達的柜臺快捷便利，而充滿(mǎn)儀式感的冰淇淋窗口則允許人們駐足玩耍。這種“產(chǎn)品分層與場(chǎng)景分區”，本質(zhì)是對不同人群需求的細膩體察，讓市井的便利與打卡的趣味在同一空間和諧共存。

視線(xiàn)轉向長(cháng)沙火宮殿，服務(wù)進(jìn)化更為外顯。顧客的需求從“吃飽吃好”延伸為“整體感受”——是否有打卡點(diǎn)、能否感知文化、是否適合社交分享。

“打卡引導員直接幫我們找到如‘長(cháng)沙’墻、非遺工坊、文創(chuàng )墻等最佳拍攝點(diǎn)；點(diǎn)餐時(shí)主動(dòng)講解菜品故事，上菜時(shí)提示‘最佳打卡角度’，非常貼心?！庇慰屠钭雍f(shuō)，引導員的指引與講解，讓老字號多了幾分溫度，也讓湖湘文化的傳遞更自然。

“從市場(chǎng)反饋能明顯感受到，顧客需要的已不是購物本身?！笔G也有同感，“線(xiàn)下門(mén)店必須提供獨特、有情感的體驗，才能吸引人?！?/p>

若只換外殼，熱鬧終將散去，但當老字號開(kāi)始用心將文化轉化為可感知的共情時(shí)刻，那些被精心設計的體驗，便有了留下回響的可能，也才是留住人的根本答案。

如何平衡

火宮殿作為長(cháng)沙小吃的活招牌，正站在一個(gè)微妙的平衡點(diǎn)上：一端是老主顧味蕾的“地道執念”，另一端是小吃江湖白熱化競爭催生的“流量焦慮”。

對老字號而言，創(chuàng )新是必答題，老味道是底色，如何把握兩者平衡？

火宮殿的回應，是近乎固執的“守正”——臭豆腐的發(fā)酵天數、糖油粑粑的米漿配比、紅燒肉的火候時(shí)序，皆嚴格循古。部分廚具仍是老樣式，核心技藝由有30年以上經(jīng)驗的老師傅組成“非遺傳承小組”口傳身授?！拔兜啦荒茏邩?，這是底線(xiàn)?！饼埦S說(shuō)。

“守正”不等于固步自封。面對市場(chǎng)上以茶顏悅色為代表的憑借新式體驗與文化符號快速崛起的新銳品牌，火宮殿將創(chuàng )新落于“經(jīng)典重組”與“體驗延伸”的結合。精心搭配的“八大經(jīng)典食盒”附上文化卡片，讓每一樣小吃都自帶故事感。這既是對游客選擇困難的體貼，也是以不可替代的湖湘文化套餐加固自身“湖湘文化地標”的護城河。

創(chuàng )新與傳統的雙向奔赴，從來(lái)不是一場(chǎng)孤獨的跋涉。正是在這種新老交織、彼此映照又相互催化的競爭中，市場(chǎng)才真正呈現出更深厚、也更鮮活的模樣。

“老字號本身的‘魂’應該堅守，理念和工藝要傳承。但與此同時(shí)，也必須向現代品牌經(jīng)營(yíng)轉型?！睆埦霸普f(shuō)，“轉型中，不僅要‘品牌活化’，更要‘品牌強化’，要讓創(chuàng )新反哺品牌根基?！?/p>

“守正”這個(gè)答案，同樣出現在北京稻香村的求新之路上。

“我們堅持使用傳統的核心技藝和風(fēng)味框架，但在外形設計、口味搭配、飲食文化結合上大膽嘗試。例如，復原‘眉宮餅’，研發(fā)西游系列糕點(diǎn)，用傳統工藝演繹新時(shí)代的文化主題?！笔G說(shuō)，一次“守正創(chuàng )新”從想法到上架，需經(jīng)歷文化調研、概念設計、配方研發(fā)、品鑒調整等多重環(huán)節，其中最難的是研發(fā)階段，因為“既要表達文化內涵，又要保證口感與量產(chǎn)穩定，常需數十次試驗”。

與此同時(shí)，北京街頭不斷涌現的國潮點(diǎn)心新品牌，正以更輕盈、時(shí)尚的方式詮釋“中式甜點(diǎn)”，這促使稻香村必須跑得更快——更加關(guān)注消費者的別樣需求。曾有消費者分享，購買(mǎi)“京城名勝”系列點(diǎn)心像“收集北京符號，充滿(mǎn)儀式感”，這“收藏感”給了稻香村產(chǎn)品研發(fā)團隊啟發(fā)：點(diǎn)心不僅僅是食物，也可以是文化打卡與情感寄托的載體。老字號正學(xué)習如何像新品牌一樣，與年輕人進(jìn)行更生動(dòng)、直接的對話(huà)。

運營(yíng)老字號的人們，仿佛進(jìn)入了更深的頭腦風(fēng)暴中，因文化底蘊深厚而有更多可以迭代的可能，因品牌名聲響亮而賦予自己更強烈的傳承責任感。

這或許也是老字號在今天最重要的使命：它們不只是商業(yè)世界的“老前輩”，更是我們共同記憶的守護者與講述者。在傳統與現代的交接處，它們以自身為媒，讓過(guò)去的風(fēng)味與故事得以在未來(lái)繼續流淌。

那聲開(kāi)啟尋寶的木槌輕響，因而也是一個(gè)持續的叩問(wèn)。前路仍長(cháng)，唯有當創(chuàng )新不止于表面，才能讓這條跨越古今的路，走得遠，也走得穩。（作者：趙田格格 來(lái)源：經(jīng)濟日報）