在促進(jìn)消費穩定增長(cháng)、培育壯大新型消費背景下，1995年至2009年出生的“Z世代”人群的消費需求、消費特征和消費觀(guān)念等值得關(guān)注。如何從“Z世代”的消費需求變遷中更好挖掘消費潛力，把握未來(lái)消費趨勢？經(jīng)濟日報記者通過(guò)采訪(fǎng)消費者、專(zhuān)家，觀(guān)察“Z世代”多元消費理念和較為理性的消費取向，探討其中存在的問(wèn)題，推動(dòng)形成青年友好型消費環(huán)境，更好釋放消費潛力。

　　注重個(gè)性化和趣味

　　年輕人抽盲盒到底有多上頭？周末，位于北京朝陽(yáng)區的合生匯泡泡瑪特直營(yíng)店里，不少年輕消費者幾乎人手拎一個(gè)袋子，里面少的有兩三個(gè)，多的有一整套。不少熱銷(xiāo)款已斷貨。

　　在商場(chǎng)隨處可見(jiàn)的盲盒自動(dòng)售賣(mài)機附近，不少年輕人聚在一起討論新推出的系列。1998年出生的許欣說(shuō)：“我大概買(mǎi)了有上百個(gè)盲盒，只要是和喜歡的IP聯(lián)名，我就會(huì )去買(mǎi)它的盲盒，要是一個(gè)系列的盲盒都很可愛(ài)的話(huà)，我會(huì )整套都買(mǎi)走?！?/p>

　　“Z世代”群體具有旺盛的消費力和強烈的購買(mǎi)意愿，盲盒的隨機性和未知性正好滿(mǎn)足了他們追求新鮮感和刺激的心理需求；他們樂(lè )于通過(guò)社交媒體分享自己的盲盒戰果和獨特品位，盲盒消費已成為年輕人之間的“社交貨幣”。

　　調研發(fā)現，不僅是自己收藏，在互聯(lián)網(wǎng)二手交易平臺上，收盲盒、賣(mài)盲盒已經(jīng)成了不少愛(ài)好者的常規操作。許多平時(shí)很難抽到的隱藏款、限定款或絕版款式，在二手平臺上都能找到。

　　不同年齡段群體的消費習慣、消費方式、消費觀(guān)念各有不同?！癦世代”因自帶網(wǎng)絡(luò )基因，所以又被冠以“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”等稱(chēng)謂。國家統計局2018年數據顯示，中國大陸在1995年至2009年出生的人口總數約為2.6億。據各方面的大數據預測，“Z世代”占總人口的比重不到20%，但所貢獻的消費規模已占到40%。未來(lái)10年，73%的“Z世代”人口將會(huì )成為職場(chǎng)新人；到2035年，“Z世代”整體消費規模將增長(cháng)4倍至16萬(wàn)億元，可以說(shuō)是未來(lái)消費市場(chǎng)增長(cháng)的核心要素。

　　“‘Z世代’消費者更多聚焦社交和自尊需求，對于個(gè)性化消費和體驗型消費更為關(guān)注?！敝袊嗣翊髮W(xué)商學(xué)院副教授、博士生導師丁瑛分析認為，“Z世代”對文化更加接納與包容，提倡多元文化屬性?！癦世代”熱衷于依托網(wǎng)絡(luò )各種小圈層，通過(guò)圈層消費來(lái)尋求認同感，如二次元、游戲、盲盒等。

　　“我日常穿搭最多的就是改良版中式襯衫配馬面裙，除了好看之外，也便于日常通勤?！痹谏轿鞔笸ぷ鞯摹?5后”消費者劉玲還網(wǎng)購了一個(gè)新中式發(fā)簪，價(jià)格便宜且便于搭配。

　　相關(guān)報告發(fā)布的調研數據顯示，53.4%的受訪(fǎng)者看好國潮風(fēng)，認為近年來(lái)很多產(chǎn)品設計融入中國風(fēng)元素，有助于推廣傳統文化。但也有43.8%的受訪(fǎng)者對國潮風(fēng)無(wú)感，認為主要還是要看產(chǎn)品本身。在喜歡國潮文化的人中，84.9%喜歡中國風(fēng)、國潮風(fēng)格的服飾，還有75.1%的用戶(hù)表示，沉迷國風(fēng)穿搭的原因來(lái)自于對傳統文化的認同感和自豪感的提升。

　　穿新中式服裝，喝新中式茶飲，拍新中式寫(xiě)真……近年來(lái)，國潮國風(fēng)產(chǎn)品對年輕消費者的吸引力逐漸增強，成為消費新趨勢。由新華網(wǎng)聯(lián)合得物App發(fā)布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，對比10年前，國潮搜索熱度漲幅超過(guò)5倍，“90后”“00后”貢獻了74%的國潮消費。

　　如今，“Z世代”群體擁有強烈的文化自信，他們熱衷于追捧國潮品牌，對于融入中國傳統文化元素的產(chǎn)品情有獨鐘。無(wú)論是穿著(zhù)漢服、品嘗國潮美食，還是使用國潮電子產(chǎn)品，年輕一代消費者都展現出對國潮文化的熱愛(ài)和認同。據統計，在國潮消費項目中，融入故宮、敦煌、三星堆、山海經(jīng)、十二生肖等元素的產(chǎn)品備受年輕人青睞。

　　國貨“潮品”的創(chuàng )新發(fā)展不斷滿(mǎn)足著(zhù)“Z世代”群體多元化、個(gè)性化、圈層化的消費需求。相較追求品牌，不少年輕消費群體逐漸意識到，所謂“平替”能以一種更為經(jīng)濟實(shí)惠的方式滿(mǎn)足自己的需求，因此更愿意為高品質(zhì)、有特色的國潮“潮品”買(mǎi)單。

　　與傳統旅游產(chǎn)品和服務(wù)不同，City Walk、“為一部劇赴一座城”、尋找冷門(mén)去處的“反向游”等各種小眾旅游方式吸引了不少“Z世代”群體的目光，他們更傾向于選擇那些能夠提供獨特體驗的旅游目的地。

　　“Z世代”群體更重視差異化和個(gè)性化需求，更會(huì )享受生活、注重個(gè)性和趣味。他們不再滿(mǎn)足于傳統的跟團游和標準化旅游產(chǎn)品，而是更傾向于選擇具有獨特性和個(gè)性化的旅行方式。民宿、劇本殺酒店等新型住宿業(yè)態(tài)備受年輕人歡迎，他們享受在旅行中融入當地文化、體驗不同生活方式的樂(lè )趣。

　　“自己經(jīng)常隨手刷到一個(gè)短視頻，發(fā)現一個(gè)地方很漂亮，就很想去?，F在社交媒體上的旅游攻略也很全，可以來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行?！痹诒本┳x書(shū)的“00后”秦靜說(shuō)。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，不少“Z世代”群體高度依賴(lài)社交媒體平臺獲取旅游信息和分享旅行體驗。在旅行過(guò)程中，他們熱衷于拍攝精美的照片和視頻，并通過(guò)微信朋友圈、抖音、小紅書(shū)等社交平臺分享給朋友和粉絲，在滿(mǎn)足社交需求的同時(shí)，也促進(jìn)了旅游產(chǎn)品的口碑傳播。

　　更加關(guān)注質(zhì)價(jià)比

　　北京居民蔡涵予和丈夫養了兩只寵物貓，已婚未育的兩人具備養寵的時(shí)間精力和消費能力，每年在寵物上的開(kāi)支在5000元左右。除了貓糧、貓砂等基本開(kāi)銷(xiāo)，還會(huì )定期帶寵物體檢、洗澡，購買(mǎi)寵物營(yíng)養劑、零食、玩具等。

　　“和其他養貓的朋友相比，我們的開(kāi)支并不算高，‘吃’占了大部分比例。但如果小貓生病，一次就要花幾千元甚至上萬(wàn)元，我們正在考慮是否購買(mǎi)寵物保險?！辈毯枵f(shuō)。

　　蔡涵予的朋友曹榮養了一只寵物狗，日常開(kāi)支更高一些。曹榮說(shuō)，“我還喜歡帶小狗出去旅行，也愿意承擔寵物友好餐廳、民宿的溢價(jià)。如果我們單獨出行，就把小狗托管在寄養店，一天價(jià)格一兩百元”。為解決寵物掉毛、異味等問(wèn)題，蔡涵予和曹榮都專(zhuān)門(mén)購入了空氣凈化器和帶有除毛功能的烘干機。

　　寵物消費規模和類(lèi)別正在快速增長(cháng)，除了傳統的寵物食品用品，寵物攝影、寵物教育、寵物按摩、寵物殯葬等服務(wù)消費也受到年輕人關(guān)注。還有一些年輕人投入到寵物偵探、寵物溝通師等新職業(yè)中。

　　統計顯示，19歲至30歲人群占淘寶、天貓上寵物零食消費群體的50%以上，“Z世代”成為寵物產(chǎn)業(yè)崛起的主要動(dòng)力。在選購寵物用品特別是食品時(shí)，很多消費者認為質(zhì)量和安全性是首要考慮，其次才是價(jià)格、品牌。

　　“我會(huì )仔細研究貓糧的成分、配比、生產(chǎn)廠(chǎng)家，在力所能及的范圍內給寵物選擇最好的產(chǎn)品?！辈毯枰话氵x擇在“618”“雙11”等促銷(xiāo)期間囤貨，在她看來(lái)，“理性”應該成為寵物消費的原則——“不跟風(fēng)、不上當；該省省、該花花”。

　　談及寵物的重要性，蔡涵予和曹榮都形容寵物為“家庭成員”，愿意給寵物提供更好的生活體驗?！敖o寵物花錢(qián)比給自己花錢(qián)還滿(mǎn)足?！辈毯璞硎?，養寵過(guò)程極具獲得感與充實(shí)感，是一種直接的愉悅體驗和情感回饋。在她看來(lái)，購寵行為本身也是一種情緒消費。

　　在顏值消費領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌正日益受到消費者青睞。

　　北京白領(lǐng)吳儀每年在“顏值”上的投入超過(guò)5萬(wàn)元，包括購買(mǎi)護膚品、化妝品，做護理、醫美、美發(fā)、美甲等?！肮π堑谝晃坏?，其次是價(jià)格、品牌。一定要選適合自己的，不迷信品牌、不盲從低價(jià)?！闭劶盎瘖y品選擇，吳儀稱(chēng)自己的原則是“選對的，不選貴的”。

　　吳儀本身兼職代購。據她觀(guān)察，“00后”比“90后”對國產(chǎn)品牌的信任度更高?！爱敗?0后’具備消費能力時(shí)，國產(chǎn)化妝品的市場(chǎng)已經(jīng)比較規范?！?0后’對社交媒體的依賴(lài)較大，國內品牌更會(huì )做營(yíng)銷(xiāo)，他們總體對國內產(chǎn)品的印象較好?！?/p>

　　有消費者坦言，自己會(huì )在彩妝、面膜等產(chǎn)品上考慮國內品牌，但是面霜、精華等“貴價(jià)”商品還是優(yōu)先選擇進(jìn)口產(chǎn)品。吳儀認為：“并不是盲目追捧外國貨，只是有些產(chǎn)品國外品牌的確有專(zhuān)利，制作工藝水平領(lǐng)先，國內暫時(shí)沒(méi)有出現替代品?！?/p>

　　國產(chǎn)化妝品在功效方面的產(chǎn)出進(jìn)步很快，近年來(lái)不少?lài)浬碳以谧鲅邪l(fā)創(chuàng )新、技術(shù)改良，且善于通過(guò)電商、直播、社交媒體來(lái)獲得消費者關(guān)注，產(chǎn)品水平和品牌形象都在提升。

　　顏值消費的本質(zhì)是悅己。受收入影響，吳儀的顏值消費總額度有所下降?！鞍凑铡異偧骸潭冉敌?，把錢(qián)花在最能讓自己開(kāi)心的地方?！眳莾x的策略是降低美發(fā)頻率，美甲從進(jìn)店消費改成買(mǎi)穿戴甲；不再“囤貨”護膚品，但做護理、化妝方面的開(kāi)支盡量保證。在購買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品后，吳儀還會(huì )在社交平臺上分享使用感受。她說(shuō)，“能獲得別人的關(guān)注和認可本身也是一件開(kāi)心的事情”。

　　更好釋放消費潛力

　　如今，年輕人消費早已不再是為了滿(mǎn)足基本物質(zhì)需求，而是為了享受更好的體驗、追求更有品質(zhì)的生活。不管是“悅己”還是“情緒價(jià)值”，并不意味著(zhù)沖動(dòng)消費、盲目消費。只有保持理性和情感的平衡，消費才可持續。

　　DT研究院和美團外賣(mài)聯(lián)合發(fā)布的《當代青年消費報告》顯示，65.4%的受訪(fǎng)者認同“量入為出，消費應該量力而行”，47.8%的受訪(fǎng)者認為消費時(shí)“不浪費，需要多少買(mǎi)多少”。為了讓每分錢(qián)都花得“物有所值”，約有63.6%的受訪(fǎng)者會(huì )注重做攻略，51.0%的受訪(fǎng)者會(huì )主動(dòng)尋找商品的優(yōu)惠券，49.0%的“Z世代”受訪(fǎng)者會(huì )選擇與人拼單購買(mǎi)商品。

　　調研發(fā)現，“Z世代”在消費上更加理性的同時(shí)，也存在一些現象值得關(guān)注。

　　其一，成癮性消費、價(jià)值觀(guān)偏移等問(wèn)題不容小覷。

　　“對一些不規范的直播打賞、激情打賞、非理性打賞，監管部門(mén)已關(guān)注并出臺治理舉措，比如要求平臺對大額打賞作出提示，或設置冷靜期、提醒理性消費等?！敝袊鐣?huì )科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任劉曉春表示，對“Z世代”中的未成年人來(lái)說(shuō)，他們在直播打賞等方面的消費花的是家長(cháng)的錢(qián)，如果明顯不符合未成年人的消費能力和認知能力，可能會(huì )涉及合同無(wú)效問(wèn)題，家長(cháng)可以要求退款。

　　在消費中，“后浪”們如何傳承艱苦奮斗等傳統價(jià)值觀(guān)引發(fā)關(guān)注。針對“躺平”“佛系”“啃老”等現象，受訪(fǎng)專(zhuān)家呼吁，“Z世代”應樹(shù)立正確的消費觀(guān)。中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海表示，要鼓勵年輕人量力而行、適度消費，拓展發(fā)展型消費空間，擴大享受型消費覆蓋面，合理引導奢侈型消費。

　　其二，產(chǎn)品虛標問(wèn)題比較突出，真實(shí)性難查證。

　　以貓糧消費為例。近年來(lái)，隨著(zhù)寵物市場(chǎng)越來(lái)越“卷”，國產(chǎn)貓糧質(zhì)量不斷提升。有受訪(fǎng)者表示，現在貓糧虛標問(wèn)題比較突出，一些貓糧的配料表真實(shí)性有待查證，市面上假貓糧、毒貓糧層出不窮，這都影響了消費意愿。他們希望有關(guān)部門(mén)加強監管、出臺更具體的標準，大型品牌率先示范、自我規范，真正提高寵物產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平。

　　其三，消費維權成本高、維權難度大。

　　有受訪(fǎng)者提到，希望各種監管措施能有效落地，開(kāi)通專(zhuān)門(mén)的投訴處理渠道，絕不能對欺騙消費者的行為聽(tīng)之任之，真正把技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)專(zhuān)業(yè)度提升起來(lái)，消費者才有信心消費。

　　以醫美消費為例。盡管現在醫美越來(lái)越受歡迎，許多年輕人工作日午休時(shí)間就會(huì )“輕醫美”，但總體來(lái)看市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，一些產(chǎn)品并沒(méi)有獲得注射批準，一些醫美機構資質(zhì)不全，醫美儀器更是真假難辨。受訪(fǎng)者反映，有些項目可能有即時(shí)效果，但是副作用過(guò)幾年才慢慢顯現，等到想要索賠的時(shí)候，門(mén)店早就跑路了。

　　劉俊海認為，應從精神生活、物質(zhì)生活、文化生活等多領(lǐng)域植入青年友好型消費理念。政府、企業(yè)以及平臺等都應該予以關(guān)注，讓消費者做到無(wú)憂(yōu)消費、理性消費。同時(shí)，也要給年輕人創(chuàng )造人人都能出彩的機會(huì )，進(jìn)而促進(jìn)消費。

　　“青年友好型消費環(huán)境，應該一方面能夠契合他們的消費習慣和消費偏好，另一方面能為他們提供正向的消費引導，幫助其形成正面的消費觀(guān)?！倍＄治?，因“Z世代”注重悅己消費和體驗消費，在產(chǎn)品選擇上更偏個(gè)性化，政府和企業(yè)可以通過(guò)提供原創(chuàng )的、特色的、感官體驗豐富的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足“Z世代”多元化和個(gè)性化需求，突出青春、活潑、健康、時(shí)尚的產(chǎn)品設計元素等，更好激發(fā)消費活力。