“成都錦鯉”微博閱讀量高達1.8億次。

　　超過(guò)122萬(wàn)網(wǎng)友參與某火鍋品牌發(fā)起的“成都錦鯉”抽獎活動(dòng)。

　　近日，一條“超級錦鯉”的故事在朋友圈熱傳，作者通過(guò)微信公號發(fā)文敘述了自己從小到大的幸運經(jīng)歷，引得讀者紛紛轉發(fā)，一時(shí)呈刷屏之勢。

　　上個(gè)月，支付寶的“尋找中國錦鯉”活動(dòng)可謂轟動(dòng)網(wǎng)絡(luò )——網(wǎng)友@信小呆以三百萬(wàn)分之一的概率，抽中了支付寶年度大獎，總價(jià)值據估算超過(guò)300萬(wàn)元。此后，各路商家紛紛跟風(fēng)，“成都錦鯉”“重慶錦鯉”“高校錦鯉”“美妝錦鯉”層出不窮……

　　“錦鯉”為何會(huì )成為網(wǎng)絡(luò )上好運的代名詞，之后又變成了商家營(yíng)銷(xiāo)的“金字招牌”？華西都市報、封面新聞?dòng)浾哒归_(kāi)了調查。

　　A 本地調查

　　122萬(wàn)人參與商家“愛(ài)戀錦鯉”抽獎

　　轉發(fā)朋友圈，就有機會(huì )成為“錦鯉”，獨得10萬(wàn)元大獎；轉發(fā)一條微博，就能在成都吃飯不花錢(qián)……近來(lái)，成都一些商家的“錦鯉抽獎活動(dòng)”層出不窮。抽獎背后的真相到底是什么呢？就此，記者展開(kāi)了采訪(fǎng)調查。

　　案例1

　　10萬(wàn)元抽獎，7天漲粉過(guò)百萬(wàn)

　　10月24日，一條“愛(ài)戀錦鯉”抽獎活動(dòng)在朋友圈刷屏，清單羅列了數十件珠寶、化妝品、國外旅游等獎品，參與者只需發(fā)一條朋友圈，就有可能獲得這些總價(jià)值10萬(wàn)元的大獎。

　　“活動(dòng)發(fā)起僅2天，公眾號粉絲就增長(cháng)了好幾倍�！痹撝閷毾嚓P(guān)負責人趙先生透露，從10月22日發(fā)起投票，到29日正式開(kāi)獎，歷時(shí)166小時(shí)，累計共有122萬(wàn)人參與抽獎�！斑@次送出的獎品都是公司出錢(qián)采購的，粗略計算，總共花費10萬(wàn)元，初衷是為回饋用戶(hù)，沒(méi)想到反響這么大�！�

　　趙先生認為：“通過(guò)抓住消費者心理，取得了很好的傳播效果，這個(gè)費用其實(shí)并不算高�！�

　　案例2

　　1萬(wàn)元“飯票”收獲28萬(wàn)粉絲

　　日前，成都還有火鍋店發(fā)起了“成都錦鯉”抽獎活動(dòng)，只需轉發(fā)個(gè)微博，就可能享受幾百頓“霸王餐”。某知名火鍋品牌營(yíng)銷(xiāo)總監任先生介紹，微博發(fā)出僅兩小時(shí)，轉發(fā)量破10萬(wàn)。截至活動(dòng)結束，“成都錦鯉”微博話(huà)題閱讀量高達1.8億，66.4萬(wàn)人參與轉發(fā)和討論，微博也在之前基礎上新增了約28萬(wàn)粉絲。

　　至于活動(dòng)成本，他透露，其實(shí)前期并不需要花錢(qián)，主要是組織策劃以及和友商溝通，后期舉辦落地活動(dòng)有一定的物料費。算下來(lái)，整個(gè)活動(dòng)從策劃到落地花費不到1萬(wàn)元。

　　“通過(guò)策劃這次活動(dòng)，我們被更多人記住了，其他參與的商家也得到一定程度曝光，而他們付出的也只是一頓飯的成本�！痹谒�看來(lái)，這是一次成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)。

　　B 背后真相

　　“錦鯉”如何成為吸粉利器？

　　業(yè)內人士：它的核心就是“互動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)

　　“轉發(fā)又不要錢(qián)，不轉白不轉�！薄皠�(dòng)動(dòng)手轉發(fā)又不要錢(qián)，萬(wàn)一中獎了呢！”無(wú)數網(wǎng)友抱著(zhù)類(lèi)似的心態(tài)，熱衷于參加各類(lèi)“錦鯉”抽獎活動(dòng)。那些抽獎的博微、微信公號文章，就這樣被無(wú)數次地轉發(fā)、評論，成為了網(wǎng)絡(luò )爆款。

　　一位業(yè)內人士的話(huà)道出了其中要害：“公號變現方式很多，當下80%都是靠廣告費。只要能吸引流量，賬號價(jià)值就能提升�！�

　　現象：抽獎之后10萬(wàn)人“取關(guān)”

　　對商家來(lái)說(shuō)，“錦鯉”抽獎看似是吸粉利器，但相當一部分網(wǎng)友會(huì )在活動(dòng)結束時(shí)便迅速取消關(guān)注。用網(wǎng)友的話(huà)來(lái)說(shuō)：“抽獎結束就是一次大型掉粉現場(chǎng)�！�

　　成都商家情況如何？某珠寶品牌及市場(chǎng)負責人趙先生說(shuō)，10月29日活動(dòng)剛結束時(shí)，官方微信公眾號粉絲達了一百多萬(wàn)，但之后開(kāi)始“掉分”，“目前少了不到百分之八，但預計還會(huì )掉�！�

　　成都某知名火鍋品牌營(yíng)銷(xiāo)總監任先生也透露，活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中，微博粉絲峰值達到40萬(wàn)，抽獎結束后取消關(guān)注的可能有將近10萬(wàn)人。

　　如何保持粉絲對品牌的持續關(guān)注？從微博評論看，不少網(wǎng)友留言“一個(gè)月抽一次錦鯉，就永不取關(guān)�！薄半m然錦鯉不是我，期待后續福利�！壁w先生也表示，下一步團隊也會(huì )積極營(yíng)運社群，不定期組織抽獎活動(dòng)，加強與粉絲互動(dòng)。

　　揭秘：核心是“互動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)

　　互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內人士提到，對商家來(lái)說(shuō)，錦鯉活動(dòng)是一種快速吸粉的營(yíng)銷(xiāo)方式，也是一次低成本的品牌曝光。而活動(dòng)前后商家的粉絲量變化，可以檢驗轉發(fā)“錦鯉”是否真正為自媒體公號實(shí)現了“促活”。如果取關(guān)數量特別大，說(shuō)明用戶(hù)只是為了抽獎，而不是對你這個(gè)號的質(zhì)量產(chǎn)生認知上的改觀(guān)，純粹是數據好看罷了。

　　資深策劃人葉飛認為，轉發(fā)“錦鯉”一般是有購買(mǎi)欲望、購買(mǎi)基礎的人群，是一種比較成功的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。不過(guò)，轉發(fā)“錦鯉”帶來(lái)的粉絲能否轉化成顧客得以留存，還需要商家“建立好的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)和口碑”。

　　業(yè)內觀(guān)察

　　一次劃算的“創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)”

　　“用得越多，效果就會(huì )越來(lái)越差”

　　四川大學(xué)商學(xué)院教授李蔚認為，“錦鯉轉發(fā)”是一種低成本高效益的傳播方式�！吧碳一ㄊ�萬(wàn)元，吸引了上百萬(wàn)粉絲，人均成本只有一毛�！崩钗嫡f(shuō)，如果千分之一的粉絲能成為顧客，每個(gè)顧客消費1000元，那么人均獲客成本也只有1元。不僅如此，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的知名度提升，還會(huì )給商家帶來(lái)后效。

　　但如果大量企業(yè)都如法炮制，效果就會(huì )降低�！叭魏螤I(yíng)銷(xiāo)方式，都有一個(gè)衰減效應，用得越多，效果就會(huì )越來(lái)越差�！�

　　近日一些地方也出現了打著(zhù)“錦鯉”抽獎旗號的短信詐騙。對此李蔚說(shuō)，這種新興傳播方式如何進(jìn)行監管，使它健康發(fā)展，是相關(guān)機構面臨的新課題。不過(guò)本著(zhù)新事物“先看看再規范”的理念，應該允許任何創(chuàng )新先行先試驗。

　　華西都市報-封面新聞

　　記者熊英英

　　見(jiàn)習記者申夢(mèng)蕓