經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)北京8月2日訊（記者董碧娟）對于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”像一把雙刃劍。傳統家居門(mén)店對于擁抱互聯(lián)網(wǎng)的嘗試層出不窮，在電商平臺開(kāi)店、AR/VR設計、O2O……但線(xiàn)下“門(mén)店無(wú)流量”的瓶頸越來(lái)越明顯，線(xiàn)下商家的流量入口和未來(lái)增長(cháng)點(diǎn)到底從哪里來(lái)？

　　作為一個(gè)在傳統家居從業(yè)近10年的管理層來(lái)說(shuō)，曲美家居零售創(chuàng )新項目總監周彬也和同行們一樣，無(wú)數次被同樣的問(wèn)題所困，什么才是傳統家居與互聯(lián)網(wǎng)結合的未來(lái)？直到與京東達成合作，并主導了京東·曲美時(shí)尚體驗店的誕生，周彬才從心底認同，互聯(lián)網(wǎng)+家居的未來(lái)模式已經(jīng)來(lái)了。

　　“京東和曲美的合作模式，代表著(zhù)線(xiàn)上‘人貨場(chǎng)‘與線(xiàn)下‘人貨場(chǎng)’的真正融合�！痹谥鼙蚩磥�(lái)，京東和曲美合作的核心在于，雙方不僅僅是零售企業(yè)，而且都擁有對于商品從生產(chǎn)到進(jìn)銷(xiāo)存的完整掌握。這決定了京東和曲美的合作層面超出了傳統的、只有數據和營(yíng)銷(xiāo)合作的層面，而是能在商品的層面的進(jìn)一步融合。而這恰恰就是無(wú)界零售的核心——讓經(jīng)營(yíng)者和決策者離數據最近、離客戶(hù)最近。

　　人：線(xiàn)上線(xiàn)下一群人，用數據重新認識用戶(hù)

　　在周彬眼中，曲美可以算是家居行業(yè)電商發(fā)展的先行者，曾經(jīng)一鼓作氣發(fā)展電商，期間也走過(guò)彎路，最后又回到了起點(diǎn)。早年間，曲美曾在某電商平臺上做了一個(gè)萬(wàn)人砍價(jià)團購的活動(dòng)，引起全國性的轟動(dòng)�！盎顒�(dòng)確實(shí)吸引了很多眼球，但并沒(méi)有給曲美帶來(lái)模式化的改變，活動(dòng)結束后還是線(xiàn)上、線(xiàn)下兩群人、兩盤(pán)貨，我們覺(jué)得這不是真正的線(xiàn)上線(xiàn)下融合�！�

　　在與京東合作之初，雙方最先做的就是數據匹配�！敖柚�大數據，我們重新認識并了解了客戶(hù)。我們發(fā)現，曲美的用戶(hù)與京東用戶(hù)的重合度非常高，超過(guò)80%，這也是奠定我們合作信心的基礎�！敝鼙蚪榻B。

　　借助京東大數據，對曲美大屯路店方圓5公里范圍內的京東用戶(hù)群進(jìn)行畫(huà)像，分析用戶(hù)的年齡、性別、消費能力，以及經(jīng)常購買(mǎi)的商品品類(lèi)。數據發(fā)現，曲美的用戶(hù)在京東的購買(mǎi)行為非常具有代表性：女性為主，具有高學(xué)歷，喜歡有品質(zhì)的生活。他們會(huì )在京東搜索“顏真卿”，購買(mǎi)有機蔬菜、橄欖油，偏愛(ài)TUMI的商務(wù)箱包……一個(gè)個(gè)鮮活的標簽和特征，讓周彬和團隊非常興奮。

　　以往，他們對線(xiàn)下進(jìn)店用戶(hù)的了解僅限于“物理層面”，住多大房、有幾口人、喜歡什么樣的家具風(fēng)格，而線(xiàn)上用戶(hù)的洞察勾畫(huà)出更豐富維度更立體的“人像”，了解消費者在京東商城關(guān)于家居的購物品類(lèi)和習慣，并以此為基礎直接指導組合貨品——喜愛(ài)顏真卿，說(shuō)明客戶(hù)偏愛(ài)傳統文化，中式風(fēng)格的設計和樣板間占據了京東·曲美時(shí)尚體驗館半層的面積，配上茶具、字畫(huà)、京東藝術(shù)品的選品；對于有機食品的偏愛(ài)，說(shuō)明客戶(hù)對健康的關(guān)注，網(wǎng)易嚴選的零食成為進(jìn)店客戶(hù)購買(mǎi)頻率最高的小商品；結合簡(jiǎn)潔精致的商務(wù)風(fēng)，引入了京造的商務(wù)包、VICUTU高級定制男裝、專(zhuān)業(yè)音響等看似與家居低關(guān)聯(lián)的商品。周彬表示，在曲美和京東的未來(lái)合作中，大數據不僅會(huì )影響選品，還會(huì )對新店選址、用戶(hù)觸達起指導作用，真正做到千人千面、千店千面。

　　“從與京東合作的曲美模式里，我們看到的是企業(yè)定位的轉化�！痹谥袊�人民大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系副教授韓冀東看來(lái)，無(wú)論是京東還是曲美，都在從“單純銷(xiāo)售產(chǎn)品的零售商”向“圍繞用戶(hù)人生不同階段的接觸點(diǎn)”轉變。未來(lái)的零售將從以產(chǎn)品為中心轉化為以消費者為中心，從以物為中心轉化成以人為中心。

　　貨：供應鏈融合，“低頻”購買(mǎi)變“次高頻“消費

　　和房地產(chǎn)類(lèi)似，剛需、高值、耐用，決定了線(xiàn)下家居零售店是一種“低頻”的存在，“金三銀四紅五”這種強季節性因素，以及受房地產(chǎn)市場(chǎng)景氣度強關(guān)聯(lián)影響等，讓家居店經(jīng)常陷入一種想變革卻“身不由己”的痛中。

　　在很長(cháng)的一段時(shí)間里，中國的家居企業(yè)陷入了爭當“新宜家”的怪圈，標榜自己是“中國版宜家”，以“樣板間+高頻商品”為樣本改造自己的線(xiàn)下店，這種生硬的仿效并未帶來(lái)相應的效果。2017年，全國規模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額為9173.7億元，同比下降22.60%。而2017財年，宜家銷(xiāo)售額為383億歐元（近3000億人民幣），經(jīng)營(yíng)利潤為30億歐元；其中宜家中國銷(xiāo)售額超過(guò)132億人民幣，宜家商場(chǎng)訪(fǎng)客數量超過(guò)9000萬(wàn)。

　　“不是所有的樣板間+商品都能變成宜家，重要的是抓住痛點(diǎn)，你的消費者需要什么樣的貨，在‘貨’的變革這一點(diǎn)上京東的供應鏈給予了強有力的支持�！敝鼙虮硎�。

　　一直以來(lái)，曲美選貨都秉承著(zhù)設計美學(xué)、購買(mǎi)邏輯、用戶(hù)動(dòng)性的合理性。以曲美家具為邏輯中心點(diǎn)，將家具、家居、生活等不同的貨融進(jìn)來(lái)，但離圓心越遠的會(huì )越謹慎、考慮越多，比如服裝、圖書(shū)，以往只是樣板間里的一個(gè)道具，食品更是不敢想象的。但在京東·曲美時(shí)尚生活體驗館里，超過(guò)3000個(gè)SKU，覆蓋衣食住行每一個(gè)生活場(chǎng)景的品類(lèi)，從需要體驗的音響、投影儀到耳機，從消磨時(shí)間的圖書(shū)、小食到上萬(wàn)元的定制西裝，從嬰兒床、香氛到高級廚具，極大豐富了消費者在店內的購物選擇和停留時(shí)間。

　　“目前整體的進(jìn)店客流量，比原來(lái)高出了35%左右，7月環(huán)比6月日均銷(xiāo)售額提升53%�！敝鼙蛲嘎�，這些商品中已經(jīng)有80%都產(chǎn)生了銷(xiāo)售，證明京東和曲美在前期貨品的分析和測試上是成功的，也和背后京東無(wú)界零售涵蓋的交易系統、大數據技術(shù)和供應鏈的打通密不可分。目前曲美已經(jīng)組建了一個(gè)包括IT、營(yíng)銷(xiāo)、財務(wù)、設計、銷(xiāo)售等職能的獨立部門(mén)與京東全面對接。依托于京東無(wú)界零售，曲美將供應鏈和產(chǎn)品、庫存、貨物全部升級成同一個(gè)系統，與京東深度打通，達成全方位的供應鏈整合。

　　如今，周彬經(jīng)常在店里看到坐在角落看書(shū)等人的小情侶，相約逛店的閨蜜，給孩子買(mǎi)樂(lè )高的父母，拎著(zhù)菜買(mǎi)家居服的主婦，就連來(lái)店里看裝修設計的顧客也會(huì )買(mǎi)點(diǎn)零食回去……他們既可以在店內購買(mǎi)，也可以通過(guò)電子價(jià)簽從京東下單，家居場(chǎng)景下品類(lèi)的緊密消費關(guān)聯(lián)使消費結構越來(lái)越多元化。

　　“不難看出，京東曲美模式是未來(lái)商業(yè)場(chǎng)景的雛形，背后是線(xiàn)上線(xiàn)下融合在技術(shù)上的爆發(fā)點(diǎn)�！鄙虅�(wù)部中國國際電子商務(wù)中心研究院院長(cháng)李鳴濤認為，京東在線(xiàn)上的貨能夠在曲美的線(xiàn)下店形成購買(mǎi)，而不是簡(jiǎn)單的從線(xiàn)上搬到線(xiàn)下，技術(shù)的對接、匹配、整合起到重要的作用。

　　場(chǎng)：場(chǎng)景融合，拓寬場(chǎng)的邊界 打造精致生活

　　在數字化之前，線(xiàn)下門(mén)店對于“場(chǎng)”的理解是比較有限的，基本就是要在有形、有限的空間里，以最快的方式與消費者發(fā)生聯(lián)系，產(chǎn)生銷(xiāo)售。在互聯(lián)網(wǎng)+的過(guò)程中，智能化、科技化、體驗化改造，通過(guò)攝像頭、Wi-Fi探針等門(mén)店科技的加持，“場(chǎng)”變得更加無(wú)界，價(jià)值鏈變得越來(lái)越長(cháng)，也越容易讓消費者沉浸在“一站式的體驗消費”里。

　　“在京東曲美時(shí)尚生活體驗館里，我們應用了數十種京東的黑科技，但普通消費者基本上感受不到，既讓消費者感受得到改變和便利，卻看不到技術(shù)的具體形態(tài)，他能感受到的只是場(chǎng)景的延伸和融合�！睙o(wú)論是對于曲美還是設計師出身的周彬來(lái)說(shuō)，打造樣板間是他們的本行，但在這家店里完全打破了固有的樣板間模式，以數據為指導，以體驗為出發(fā)點(diǎn)，圍繞用戶(hù)的需求增加了更多的商品和消費場(chǎng)景，一步步地將用戶(hù)生活的環(huán)節和每一個(gè)曲美的場(chǎng)景打通，建立起強關(guān)聯(lián)。

　　在京東曲美時(shí)尚生活體驗館里，一層的展區包含家用百貨、廚具、休閑飲品，讓用戶(hù)在逛店過(guò)程中融入門(mén)店；二層店面利用京東和曲美的“貨”構造了代表精致生活的“場(chǎng)”，設置了8個(gè)不同的樣板間，貫穿單身、家庭、中年、老年等人生各階段的“生活片段”，又體現了“白富美”、“高富帥”、“設計師之家”等不同角色的“成長(cháng)和拓展”，展示了各色“理想生活”的入口。

　　在這里，顧客從過(guò)去基于目標的購買(mǎi)過(guò)程，轉化成隨時(shí)隨地任何場(chǎng)景下觸發(fā)的購買(mǎi)欲望，觸發(fā)和引領(lǐng)消費，零售商從被動(dòng)的滿(mǎn)足用戶(hù)需求轉化成主動(dòng)地提供針對性的商品。

　　“線(xiàn)上消費者和線(xiàn)下消費者產(chǎn)生的欲望是不一樣的，消費者在線(xiàn)下的時(shí)候，更多在意的是感覺(jué)，環(huán)境，氣味等感覺(jué)�！敝袊�商業(yè)聯(lián)合會(huì )副會(huì )長(cháng)、中華全國商業(yè)信息中心主任王耀表示，通過(guò)場(chǎng)景化觸發(fā)了消費者在線(xiàn)下的感覺(jué)和記憶點(diǎn)，大數據精準選品，加上曲美店精心布局的各種環(huán)節，讓京東上的商品更適合線(xiàn)下的場(chǎng)景，從而觸發(fā)購物欲望。

　　從京東的曲美模式中，我們可以看到未來(lái)零售融合的鮮明路徑——從家居店到生活方式的提煉，通過(guò)場(chǎng)景化的體驗讓消費者產(chǎn)生購物欲望，通過(guò)背后的技術(shù)、供應鏈和商品的組合、環(huán)境的搭配，讓消費者能產(chǎn)生購物欲望。

　　“線(xiàn)下場(chǎng)景無(wú)非是三個(gè)觸點(diǎn)：數字觸點(diǎn)（科技化的展示形式和載體）、物理觸點(diǎn)（傳統的搭建場(chǎng)景）、人際觸點(diǎn)。只有這三點(diǎn)圍繞在一起，才能讓消費者既能感知到線(xiàn)上的信息，又能夠體驗到線(xiàn)下的很有人情味的、很有溫度的體驗�！熬〇|集團時(shí)尚生活事業(yè)群零售創(chuàng )新業(yè)務(wù)無(wú)界零售賦能部總監彭星桐概括道，京東跟其他互聯(lián)網(wǎng)平臺最大的區別是，不僅有消費者數據、數字化工具，而且有出色的供應鏈，也更懂商品，可以立足于貨的優(yōu)勢去做一個(gè)網(wǎng)羅人的無(wú)界零售生態(tài)價(jià)值模型。不僅“心里有數”，而且“手里有貨”——這讓京東和線(xiàn)下實(shí)體零售活動(dòng)溝通合作起來(lái)更加順暢了。