當前，情緒消費滲透青年生活的多個(gè)場(chǎng)景，成為青年消費結構的重要組成部分?！兑慕雷帧肪庉嫴堪l(fā)布“2025年十大流行語(yǔ)”，其中代表“情緒經(jīng)濟”的“谷子（經(jīng)濟）”入選，以“經(jīng)濟”為詞根的“上門(mén)經(jīng)濟”“悅己經(jīng)濟”等進(jìn)入備選。不管是在現實(shí)經(jīng)濟領(lǐng)域，還是在互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)上，圍繞情緒消費的討論熱度持續攀升。本刊邀請有關(guān)學(xué)者進(jìn)行對話(huà)，以期拆解青年情緒消費的時(shí)代動(dòng)因，辨析其發(fā)展態(tài)勢中的機遇與挑戰。

對話(huà)嘉賓：

陳武 武漢大學(xué)發(fā)展與教育心理研究所研究員

紀洋 中山大學(xué)管理學(xué)院副教授、北京大學(xué)數字金融研究中心高級研究員

鄧希泉 中國青少年研究中心研究員、北京青年研究會(huì )會(huì )長(cháng)

年輕人追求“更愉悅”的消費體驗

從您的學(xué)科視角看，當代青年情緒消費興起的核心動(dòng)因是什么？為何情緒消費能從細分消費領(lǐng)域走向大眾視野？

陳武：從心理學(xué)視角看，青年情緒消費興起的核心動(dòng)因可歸結為情緒管理的代償機制與心理需求的場(chǎng)景化滿(mǎn)足。在高速發(fā)展、高競爭壓力的社會(huì )環(huán)境中，青年群體面臨學(xué)業(yè)、就業(yè)、人際、未來(lái)規劃等多重壓力，情緒負荷持續累積，而傳統的情緒調節渠道（如家庭支持、社群互動(dòng)、自我調適）在流動(dòng)社會(huì )與數字生活中被削弱。情緒消費實(shí)質(zhì)上是青年在情緒自我調節能力不足或情境支持缺失的情況下，通過(guò)外部產(chǎn)品與服務(wù)實(shí)現情緒代償的行為策略。

情緒消費走向大眾視野，背后是心理需求顯性化與消費符號情感化的雙重推動(dòng)。一方面，心理健康話(huà)題在社會(huì )討論中逐漸“去污名化”，青年更敢于表達并積極尋求情緒支持；另一方面，消費不再只是物質(zhì)滿(mǎn)足，更成為情感表達、身份建構與社會(huì )聯(lián)結的載體。尤其在Z世代成為消費主力后，他們生長(cháng)于物質(zhì)豐裕與網(wǎng)絡(luò )沉浸的環(huán)境，更重視消費的體驗性、情感共鳴與意義賦予，使得情緒價(jià)值成為產(chǎn)品競爭力的核心維度之一。

紀洋：我傾向于把情緒消費的興起，理解為消費選擇維度的擴展與供給側創(chuàng )新能力增強疊加的結果。它并非脫離理性的消費，而是把價(jià)格、品質(zhì)、體驗、情緒價(jià)值等納入同一個(gè)選擇框架。一個(gè)關(guān)鍵背景是中國整體消費品質(zhì)的持續提升，這并不只是消費規模的擴張，而是消費結構與偏好的質(zhì)變。隨著(zhù)基礎需求得到更充分滿(mǎn)足，消費者開(kāi)始更穩定地追求“好一些”“更舒服”“更愉悅”的綜合體驗，情緒價(jià)值由此成為可被普遍感知的消費要素。

在數據層面，這一趨勢得到了印證。2025年我和北京大學(xué)黃益平教授一起構建了中國線(xiàn)上消費品牌指數（China Online Consumer Brand Index，CBI），基于淘寶天貓真實(shí)的搜索、銷(xiāo)量、價(jià)格與評價(jià)等消費行為，從品牌維度刻畫(huà)消費品質(zhì)變化。從觀(guān)測結果看，中國消費的品質(zhì)在波動(dòng)中穩步提高。2025年第三季度的CBI指數比2023年第一季度增加了5.4%。消費者在基礎功能之外，開(kāi)始更穩定地追求“好一些”“更舒服”“更愉悅”的綜合體驗，這一現象是伴隨著(zhù)消費品質(zhì)升級加速的過(guò)程出現的，也符合國際經(jīng)驗。

需求側的指標進(jìn)一步證明：情緒消費需求的興起與消費品質(zhì)提升的進(jìn)程是一致的。消費品牌指數各季度的500強，有不少都已將審美、體驗、愉悅感滲透進(jìn)了產(chǎn)品創(chuàng )新、研發(fā)、推廣的全過(guò)程，對情緒消費市場(chǎng)繁榮起到了關(guān)鍵作用。

此外，數字經(jīng)濟讓情緒價(jià)值更易被表達、被傳播、被匹配，在內容-搜索-購買(mǎi)鏈路越來(lái)越順暢的情況下，情緒消費更容易從小圈層走向大眾視野，并成為一個(gè)兼具社會(huì )討論度與經(jīng)濟解釋力的熱點(diǎn)現象。

鄧希泉：青年情緒消費是“必要性+可行性+催化因素”三方面因素共同構建的新青年現象和新消費現象。

情緒需求日益正當化并呈加速度增長(cháng)。首先，經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展水平進(jìn)入到高質(zhì)量發(fā)展階段，社會(huì )成員的需求層次實(shí)現了迭代躍升，物質(zhì)發(fā)展需求相對容易得到滿(mǎn)足，精神文化需求成為高質(zhì)量發(fā)展的核心需求；其次，精神文化需求成為青年高質(zhì)量發(fā)展的優(yōu)先事項，情緒需求日益成為正當的發(fā)展需求；第三，中國式現代化必然要實(shí)現人的現代化，要更加以人為本、尊重人的主體性、彰顯人的主體性。個(gè)體的主體性，在很大程度上依靠個(gè)體的精神需求、文化需求、自我實(shí)現、情緒體驗等非物質(zhì)性的方面來(lái)綜合體現。

情緒消費的經(jīng)濟保障、市場(chǎng)支持、科技加持等相關(guān)條件日益成熟。家庭、個(gè)人收入的大幅提升，為青年情緒消費提供了堅實(shí)經(jīng)濟基礎。伴隨居民收入增長(cháng)和中等收入群體規模擴大，居民消費結構發(fā)生轉變，服務(wù)消費需求不斷釋放。用于興趣愛(ài)好、旅游休閑、文化的支出額度和占比都越來(lái)越大，青年群體的情緒消費意愿更大、動(dòng)力更足。同時(shí)，我國作為全球第二大消費市場(chǎng)的地位更加穩固，市場(chǎng)提供、創(chuàng )新商品和服務(wù)能力不斷提升，為青年情緒消費源源不斷提供即時(shí)有效的商品和服務(wù)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)科技和數字技術(shù)等方面的快速迭代，為青年獲取情緒支持提供了更多便利。

青年文化的驅動(dòng)和青年社會(huì )支持體系不斷引入市場(chǎng)力量，共同形成了外部推力。從青年文化角度看，情緒消費是青年群體尤其是00后全面進(jìn)入社會(huì )結構、以新的方式展現新世代的力量和地位的社會(huì )行動(dòng)和群體宣示。隨著(zhù)青年遭遇來(lái)自傳統生活方式的家庭倫理、集體記憶、文化傳統、社會(huì )秩序等對自身行為和心理的全面規訓，加之生活節奏的加快與日常壓力的增大，引發(fā)負面情緒和導致情緒不穩定的因素越來(lái)越多。以親友互助型和社會(huì )公益型情緒滿(mǎn)足的傳統運行機制已難以滿(mǎn)足青年高質(zhì)量發(fā)展的情緒需求，市場(chǎng)提供的情緒商品和情緒服務(wù)成為有效的解決路徑。

自我價(jià)值實(shí)現是情緒消費的最高目標

青年情緒消費呈現出哪些典型特征？為青年提供了哪些價(jià)值？

陳武：第一，即時(shí)性與場(chǎng)景化。如“解壓玩具”“ASMR音視頻”“冥想App”等，提供即時(shí)的情緒舒緩，嵌入工作間歇、通勤、睡前等碎片化場(chǎng)景。第二，符號化與認同感尋求。購買(mǎi)“治愈系文創(chuàng )”“偶像周邊”“谷子”等，不僅為產(chǎn)品功能，更為其承載的情感意義與文化認同，形成“情感共同體”。第三，體驗性與過(guò)程導向。例如參與烘焙工作坊、減壓繪畫(huà)、沉浸式劇場(chǎng)等，消費重點(diǎn)從“擁有”轉向“體驗”，在過(guò)程中實(shí)現心流與情緒釋放。第四，數字化與虛擬依戀。為虛擬偶像打賞、購買(mǎi)游戲皮膚、參與情感聊天機器人服務(wù)等，在數字空間中構建情感依戀與陪伴感。

這些消費為青年提供的心理價(jià)值主要包括：情緒調節與壓力釋放，通過(guò)可控、低風(fēng)險的方式疏導焦慮、孤獨等情緒；自我確認與身份表達，借助消費物品建構和傳達“我是誰(shuí)”；社會(huì )連接與歸屬感：在圈層化消費中尋找同好，緩解現實(shí)社交匱乏帶來(lái)的孤立感；意義感與掌控感，在不確定的環(huán)境中，通過(guò)消費獲得短暫而確定的情感體驗與自我掌控。

紀洋：在CBI品牌評分中，有一項指標是“18-29歲年輕人成交增速”。有一些優(yōu)質(zhì)品牌在這個(gè)指標上的表現比較突出，也展示出了一定的情緒消費特征。比如，IP商品受到年輕消費者歡迎，它們承載了特定愛(ài)好圈層的歸屬感。有個(gè)做手機殼的品牌CASETiFY，做了很多IP聯(lián)名產(chǎn)品，有些IP還非常小眾，盡管價(jià)格比普通手機殼高，但銷(xiāo)量很好，尤其受年輕人歡迎。同時(shí)，年輕人也愿意為“療愈感”買(mǎi)單。這兩年越來(lái)越多的成年人給自己買(mǎi)毛絨玩具，泡泡瑪特的毛絨版Labubu、Jellycat（中文名稱(chēng)“吉利貓”）的毛絨玩具，賦予玩偶人設和故事背景，把玩具做成了年輕人的情感投射。

鄧希泉：青年情緒消費給青年帶來(lái)了日益豐富的正向情緒價(jià)值，主要表現為5個(gè)方面。

一是治愈價(jià)值。主要是通過(guò)情緒消費化解負面情緒、舒緩壓力焦慮、療愈受傷心靈、治愈受損情緒，比如，通過(guò)寵物消費、“搭子”消費來(lái)化解孤獨，通過(guò)購買(mǎi)未熟透的綠色香蕉來(lái)化解焦慮（“蕉綠”）。

二是悅己價(jià)值。青年情緒消費通過(guò)經(jīng)濟成本和情緒成本以獲取較明顯的情緒收益，主要目的是確認個(gè)體的主體性、強化自我意識和自我認識，比如，通過(guò)痛包來(lái)彰顯自己的獨特性以確認自身的主體性，2025年度青年最?lèi)?ài)的?！皭?ài)你老己”，便是把自己的情緒體驗作為一個(gè)客體來(lái)滿(mǎn)足和實(shí)現。

三是審美價(jià)值。情緒消費就是自身興趣、愛(ài)好、意識、價(jià)值觀(guān)的投射，審美日益成為情緒消費的首要因素，貫穿情緒消費的各方面各環(huán)節，又成為情緒消費的重要目標，比如，漢服、馬面裙等新中式服裝提供的審美愉悅和精神文化價(jià)值，是吸引青年的重要原因。

四是社交價(jià)值。作為個(gè)體性的青年情緒消費，這種消費本身就是目的，是尋求更大的情緒收益。作為群體性的青年情緒消費，青年更多地將其當成一種融入社會(huì )群體和擴大社會(huì )合作的手段和方式，推動(dòng)自身更好地融入社會(huì )，在情感交流中創(chuàng )造積極的心理體驗和情緒獲得感，這正是“谷子經(jīng)濟”迅猛發(fā)展的基本邏輯。

五是自我實(shí)現價(jià)值。追求進(jìn)步和實(shí)現自我價(jià)值是青年的共同向往。從情緒角度看，自我價(jià)值實(shí)現是最高階的綜合情緒價(jià)值，是眾多因素共同作用的結果，青年情緒消費的最高目標就是為自我價(jià)值實(shí)現夯實(shí)根基。

讓“更好的品質(zhì)與體驗”獲得確定回報

情緒消費作為新興消費賽道，如何推動(dòng)消費擴容與結構升級？其對激發(fā)國內消費活力、培育新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)具有怎樣的作用？

陳武：情緒消費本質(zhì)上是需求層次的升級，從滿(mǎn)足生存與安全需求，轉向滿(mǎn)足歸屬、尊重乃至自我實(shí)現的情感需求。從心理學(xué)角度看，推動(dòng)消費擴容的關(guān)鍵在于：第一，挖掘潛在情感和更高層次心理需求。許多情緒需求處于“未被發(fā)現”的狀態(tài)，如“渴望被聆聽(tīng)”“需要儀式感”“追求片刻抽離”。通過(guò)情感設計、敘事?tīng)I銷(xiāo)等方式，將隱性需求轉化為具體消費場(chǎng)景。第二，拓展消費場(chǎng)景。情緒消費可融入健康、教育、職場(chǎng)、家居等多領(lǐng)域，例如為外賣(mài)員、網(wǎng)約車(chē)司機等新業(yè)態(tài)從業(yè)者提供情緒關(guān)懷服務(wù)、企業(yè)引入正念課程等，實(shí)現從個(gè)人消費到機構消費的延伸。第三，創(chuàng )新產(chǎn)品形態(tài)。結合心理學(xué)理論開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，如基于正念認知療法（MBCT）的App、依據情緒ABC理論設計的互動(dòng)日記本等，提升產(chǎn)品的科學(xué)性與長(cháng)效性。

情緒消費對激發(fā)內需、培育新增長(cháng)點(diǎn)的作用，體現在它創(chuàng )造了高情感附加值、高復購率、高用戶(hù)黏性的消費模式，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)從“功能驅動(dòng)”轉向“情感驅動(dòng)”，有助于構建更具韌性與人文關(guān)懷的消費生態(tài)。

紀洋：從消費市場(chǎng)發(fā)展的角度，情緒消費的意義不只是“多花一筆錢(qián)”。情緒消費如果能夠與真實(shí)場(chǎng)景的產(chǎn)品創(chuàng )新結合，就更可能從短期熱度轉化為長(cháng)期賽道，并在細分品類(lèi)、新品牌與新服務(wù)形態(tài)上培育新的增長(cháng)點(diǎn)。

具體而言，可通過(guò)3條機制推動(dòng)擴容與升級。

第一，以需求信息引導有效供給，促進(jìn)精準創(chuàng )新。情緒價(jià)值往往以場(chǎng)景敘事與體驗優(yōu)化體現，更需要依靠數據去定位真實(shí)需求與未被滿(mǎn)足的供給空間。以平臺實(shí)踐為例，高搜索量、低購買(mǎi)量往往有效指示“供給缺口”：用戶(hù)反復搜索，但市場(chǎng)上缺少能真正滿(mǎn)足其需求的產(chǎn)品與方案。其中，就包含了品牌創(chuàng )新的空間。

第二，推動(dòng)消費從低價(jià)競爭轉向品質(zhì)競爭，帶動(dòng)結構升級。情緒消費要成為可持續賽道，也必須以“品質(zhì)與體驗的可驗證提升”為基礎，而非停留在概念營(yíng)銷(xiāo)和同質(zhì)化內卷上。

第三，在超大規模統一市場(chǎng)中放大細分場(chǎng)景的有效需求，形成可持續的擴容效應。我們曾分析過(guò)CBI一季度榜單排名前1000名的品牌中“成交增速”這一指標，發(fā)現增速最快的一批品牌，不少都瞄準了十分細微的需求。比如，一個(gè)寵物品牌“森森”主要銷(xiāo)售模擬自然溪流環(huán)境的魚(yú)缸產(chǎn)品，這是比貓狗寵物更加小眾的市場(chǎng)，但也能跑出優(yōu)質(zhì)的、發(fā)展很好的品牌。這證明情緒消費需求孕育細分場(chǎng)景的機會(huì )是十分可觀(guān)的。

如何引導行業(yè)轉向品質(zhì)競爭、價(jià)值競爭？企業(yè)如何制定長(cháng)期經(jīng)營(yíng)策略？

陳武：推動(dòng)行業(yè)轉向品質(zhì)競爭，需努力構建基于心理學(xué)基礎的深度情感設計：科學(xué)賦能產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，鼓勵企業(yè)引入心理學(xué)研究支持，打造兼具個(gè)性適配性與長(cháng)期情緒支持價(jià)值的產(chǎn)品；立足情緒需求的多樣性與層級性，聚焦“畢業(yè)迷茫陪伴”“職場(chǎng)挫折修復”等細分情緒場(chǎng)景，提供深度解決方案，而非淪為泛化的情緒安慰劑；構建情感信任體系，借助專(zhuān)業(yè)認證、用戶(hù)情感成長(cháng)檔案、心理咨詢(xún)師聯(lián)名等多元方式，夯實(shí)消費者對產(chǎn)品情感價(jià)值的認同，推動(dòng)行業(yè)徹底擺脫單純的價(jià)格競爭泥沼。

紀洋：關(guān)鍵在于市場(chǎng)是否被導向了正確的競爭機制——即讓“更好的品質(zhì)與體驗”獲得更確定的回報，而不是讓“更低的價(jià)格、更強的投放”獲得更確定的回報。

第一，要以數據公共品引導預期，降低企業(yè)對趨勢判斷的不確定性。我們在調研中發(fā)現，許多品牌方的共同疑慮是：難以判斷社會(huì )整體是否傾向于“低價(jià)內卷”，因此不敢做中長(cháng)期投入。我們推進(jìn)CBI榜單的一個(gè)核心目的，是在傳統指標更關(guān)注“量”“價(jià)”的基礎上，補上“質(zhì)”的觀(guān)測：用真實(shí)消費大數據持續刻畫(huà)消費品質(zhì)變化，向市場(chǎng)提供相對穩定、可復核的質(zhì)量信號，作為一種“數據公共品”，減少社會(huì )對消費趨勢的誤判。

第二，避免平臺“低價(jià)綁定”的流量分配機制把行業(yè)拖入向下競爭。我們在研究與案例中觀(guān)察到，若平臺將“全網(wǎng)最低價(jià)”與流量強綁定，會(huì )迫使商家持續降價(jià)，進(jìn)而誘導“向下降低品質(zhì)”，甚至出現成熟品牌向下研發(fā)低端線(xiàn)以適配規則的現象。對情緒消費賽道而言，一旦進(jìn)入這種機制，“體驗、口碑、品質(zhì)”很難沉淀，風(fēng)口化風(fēng)險反而更高。

第三，企業(yè)應把情緒價(jià)值落到可復購、可驗證的產(chǎn)品與服務(wù)上，用指標體系沉淀長(cháng)期能力。比如，不僅只看銷(xiāo)量、價(jià)格，更要關(guān)注復購、新品、會(huì )員、好評率、質(zhì)量評分和體驗分等相關(guān)指標。換言之，情緒價(jià)值要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新與服務(wù)體系兌現，而不是通過(guò)單次營(yíng)銷(xiāo)兌現。企業(yè)只有把經(jīng)營(yíng)目標與這些可長(cháng)期追蹤的指標對齊，才更不容易被短期風(fēng)口牽著(zhù)走。

擺脫“一次性安慰劑”的短期思維

如何規范情緒消費市場(chǎng)的發(fā)展，保障青年的合法權益與真實(shí)需求得到滿(mǎn)足？未來(lái)情緒消費市場(chǎng)將呈現哪些新的發(fā)展方向？

陳武：情緒消費關(guān)乎青年心理脆弱性與情感依賴(lài)性，以下風(fēng)險應成為監管與干預重點(diǎn)——虛假宣傳與過(guò)度承諾的亂象：部分產(chǎn)品打著(zhù)“快速治愈焦慮”“永久消除壓力”的旗號，利用青年情緒脆弱期實(shí)施誤導，可能延誤正規心理干預的黃金時(shí)機；成癮性設計的隱患：一些解壓產(chǎn)品或服務(wù)利用間歇強化機制，極易誘發(fā)強迫性消費行為；數據隱私泄露與情感操縱的風(fēng)險：情感聊天機器人、情緒追蹤App等工具可能收集敏感心理數據，并用于個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)甚至情感操控；價(jià)值導向偏差的問(wèn)題：部分產(chǎn)品一味鼓吹“逃避現實(shí)”“過(guò)度自我關(guān)注”等消極的情緒應對方式，不利于青年長(cháng)期心理建設。

未來(lái)情緒消費將呈現三大發(fā)展走向：個(gè)性化與智能化趨勢凸顯，基于情緒識別技術(shù)（如語(yǔ)音、表情分析）與人工智能的深度應用，能夠提供實(shí)時(shí)情緒響應與定制化支持方案；整合化與生態(tài)化特征漸顯，情緒消費將與心理健康服務(wù)、社區支持、文化藝術(shù)教育等領(lǐng)域深度融合，構建起“預防-調節-成長(cháng)”的全鏈條情感支持生態(tài)系統；正向導向與意義深化成為主流方向，產(chǎn)品將從“短暫舒緩”的淺層功能，轉向“積極情緒培育”與“心理韌性建設”的深層價(jià)值挖掘，例如融入公益元素、搭建社會(huì )聯(lián)結促進(jìn)機制。

相關(guān)行業(yè)需主動(dòng)承擔社會(huì )責任，通過(guò)構建長(cháng)效情緒支持模型，擺脫“一次性安慰劑”的短期思維，設計兼具持續陪伴屬性與成長(cháng)導向的產(chǎn)品體系；深化跨界協(xié)同合作，推動(dòng)心理學(xué)界、教育界、企業(yè)界共同參與產(chǎn)品研發(fā)與效果評估，確保產(chǎn)品符合心理健康促進(jìn)的核心原則；倡導理性情緒消費觀(guān)念，通過(guò)公眾教育與內容引導，幫助青年將情緒消費視為心理調適的輔助工具而非替代品，鼓勵整合多元情緒管理方式，實(shí)現身心的長(cháng)效健康發(fā)展。

紀洋：從供給角度，我認為很關(guān)鍵的一點(diǎn)，是保護知識產(chǎn)權。從我們的數據分析看，情緒消費往往與原創(chuàng )IP關(guān)聯(lián)，具有和書(shū)籍、電影等文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)類(lèi)似的屬性，容易被仿冒，必須堅定打擊假冒偽劣商品；同時(shí)，要支持有原創(chuàng )能力、產(chǎn)品創(chuàng )新能力的企業(yè)規范發(fā)展，著(zhù)眼提升產(chǎn)品品質(zhì)、避免過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，引導情緒消費市場(chǎng)以好產(chǎn)品、好創(chuàng )意驅動(dòng)，而非單純地以噱頭、流量驅動(dòng)。

鄧希泉：青年情緒消費正在成為消費投訴的新焦點(diǎn)，亂收費、質(zhì)次價(jià)高、職業(yè)準入不明、職業(yè)規范缺乏、權益維護依據滯后等制約青年情緒消費健康發(fā)展。要加強情緒服務(wù)的職業(yè)規范和職業(yè)準入的建設，保障情緒服務(wù)的專(zhuān)業(yè)品質(zhì)。要把青年情緒消費作為市場(chǎng)規范的重點(diǎn)，完善情緒服務(wù)的定價(jià)機制。青少年權益維護機制要加強對青年情緒消費可能面臨的問(wèn)題和障礙進(jìn)行研究，對相關(guān)權益侵害典型案例進(jìn)行剖析并形成解決路徑，為廣大青少年權益維護提供借鑒和路徑。

來(lái)源：中國青年報

2026年01月12日 06版