“連續5年高端奢華別墅區旁精致小戶(hù)型銷(xiāo)量領(lǐng)先”“Z世代二次元國風(fēng)手辦細分市場(chǎng)用戶(hù)滿(mǎn)意度第一”“都市通勤人群中回購率第一的智能納米纖維抗菌襪”……這些廣告語(yǔ)是瞎編的，但看著(zhù)是不是能會(huì )心一笑？在地鐵燈箱、短視頻乃至企業(yè)發(fā)布的PPT中，類(lèi)似表述可多了去了，而且編得還更精細、更隱蔽、更理直氣壯。

近日，國家市場(chǎng)監督管理總局公布了《廣告引證內容執法指南（征求意見(jiàn)稿）》，專(zhuān)治這種“蘿卜坑冠軍”廣告。

廣告主也有自己的一本賬：現在競爭這么激烈，如果沒(méi)辦法在真正的江湖中打敗對手，那就為自己量身定制一個(gè)“蘿卜坑”，然后穩坐其中，自封“坑主”。

于是，消費者不斷見(jiàn)識到各種令人眼花繚亂的“細分”標簽：地域可以窄到某個(gè)商圈，人群可以具體到某種特定生活習慣，時(shí)間可以限制到某個(gè)促銷(xiāo)周期，功能可以聚焦到某個(gè)極端測試條件。在這個(gè)被精心圈定的“坑”里，人人皆是“冠軍”。那些看似權威、精準的表述，比的往往不是產(chǎn)品與服務(wù)的真功夫，而是切割市場(chǎng)、創(chuàng )造概念的“小聰明”。

“蘿卜坑冠軍”往往還需要另一種手法來(lái)打配合：“大字吸睛，小字免責”。這類(lèi)廣告普遍采用爆炸式字體、醒目色彩高喊“史上低價(jià)”“無(wú)敵性能”，卻將關(guān)鍵的限制條件、除外責任、有效期限甚至設計目標，以肉眼看不清的小字，或者和背景色融為一體的“隱身術(shù)”，悄悄藏在廣告邊角，生怕被消費者看到。

這樣的做法扭曲了市場(chǎng)競爭生態(tài)。一方面，制造虛假繁榮與焦慮，迫使誠信經(jīng)營(yíng)者被卷入無(wú)限細分的“標榜競賽”，競爭重心從提升產(chǎn)品與服務(wù)偏移至炮制話(huà)術(shù)、編制報告，加劇行業(yè)“內卷”，卻無(wú)助于真正進(jìn)步。另一方面，嚴重侵害消費者知情權與選擇權，使人們在片面、不完整甚至誤導的信息下作出判斷，損害公平交易的基礎，侵蝕市場(chǎng)誠信。

對此，《指南》作出明確回應。第十三條擬規定，使用“最佳”“第一”等用語(yǔ)所涉及的細分行業(yè)、細分領(lǐng)域范圍必須以國民經(jīng)濟行業(yè)分類(lèi)等國家標準或者行業(yè)標準為依據，否則，如果導致消費者誤解的，將不再享受相關(guān)豁免，可直接依法查處。這意味著(zhù)，那些在針尖上稱(chēng)王的“人造第一”將失去合法外衣。

《指南》還直面“大字小字”套路，禁止以減小字號、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等消費者不易察覺(jué)的方式，對關(guān)鍵信息進(jìn)行限縮或誤導性呈現，還要求所有引證說(shuō)明須確保公眾清晰識別，為廣告表達劃定底線(xiàn)。

從“大數據殺熟”“直播帶貨虛假宣傳”到如今的“引證廣告亂象”，我國在新經(jīng)濟領(lǐng)域的監管始終沿著(zhù)“鼓勵創(chuàng )新、包容審慎、規范發(fā)展”的路徑持續深化。此時(shí)規范廣告，并非束縛創(chuàng )意，而是為競爭厘清邊界：競爭可以激烈，但必須公平；宣傳可以精彩，但必須真實(shí)。期待經(jīng)過(guò)這場(chǎng)正本清源之后，企業(yè)的競爭能從制造“話(huà)術(shù)冠軍”的捷徑，移回鍛造“產(chǎn)品冠軍”的漫漫長(cháng)路。（本文來(lái)源：經(jīng)濟日報 作者：佘 穎）